דניאל מקפאדן - בחירה בין חלופות ומחיר הדרך לעבודה
מחווה בקרוליינה ב-1937: האיש שבנה מודל לרכבת, לדירה ולמכונית, כשהאדם בוחר אחת מתוך רשימה סגורה
כלכלה דניאל ליטל מקפאדן נולד ב-29 ביולי 1937 בראלי, קרוליינה הצפונית, וגדל בחווה מרוחקת שבה קריאה הייתה הבידור העיקרי. למד פיזיקה באוניברסיטת מינסוטה, סיים תואר ראשון, ואחר כך דוקטורט בכלכלה ב-1962. לימד בברקלי, בייל וב-MIT, וב-1990 חזר לברקלי, הקים מעבדה לאקונומטריקה, והמשיך לחבר תיאוריה לבעיה חיה: תחבורה, דיור לקשישים, בריאות, סביבה. ב-1975 קיבל את מדליית קלארק. ב-2000 קיבל את פרס נובל לכלכלה עם ג'יימס הקמן, על תיאוריה ושיטות לניתוח בחירה בדידה. בכיס של ילד חווה זה אומר בחירה בין עיירה לעיר, בין משאית לאוטובוס, ובין להישאר בקרקע לבין ללכת ללמוד.
ב-1974 הציג ניתוח לוגיט מותנה, שיטה שמתרגמת בחירה בין מספר אפשרויות סופי לאומדן. לכל חלופה יש מחיר, זמן, נוחות ומאפייני אדם. ההסתברות לבחור ברכבת עולה כשהנסיעה קצרה וזולה יחסית לרכב. אותו כלי שימש לחזות כמה אנשים יעלו על מערכת הסעת המונים בנמל התעופה של סן פרנסיסקו, הברט, לפני שהמסילה נפתחה. אחר כך הורחב למודלים מעורבים, לדיור, למכשירי חשמל, ולשוק תרופות. הבחירה אינה כמות רציפה. היא אחת מתוך רשימה: דירה פה או שם, רכב או אוטובוס, עבודה א' או ב'.
כשהבית בוחר רכב, אוטובוס או דירה ליד העבודה
בכיס זה אומר נסיעה לעבודה. הרכב עולה דלק, ביטוח וזמן בפקק. האוטובוס עולה כרטיס וזמן המתנה. הדירה ליד המשרד עולה שכר דירה גבוה וחוסכת נסיעה. מקפאדן נתן דרך לחשב איזו חלופה תיבחר כשמחיר אחד זז. אם האגרה בכביש עולה, חלק עוברים לרכבת. אם שכר הדירה במרכז קופץ, חלק מתרחקים וקונים רכב שני. זו מיקרו כלכלה של רשימה, לא של עקומה חלקה. המתכנן שמתעלם מהרשימה בונה מסילה ריקה או כביש סתום.
אותו מודל עובד בסופר בין מותגים, בשוק הסלולר בין חבילות, ובקרן פנסיה בין מסלולים. האדם אינו בוחר "קצת מכל דבר" בכל יום. הוא בוחר חבילה אחת. המאפיינים של החבילה, והמאפיינים של הבוחר, קובעים. משפחה עם שני ילדים קרובים לבית ספר תשלם יותר על דירה בשכונה. פנסיונר יבחר דירה בלי מדרגות. בכיס זה מחיר גלוי ומחיר נסתר של זמן ונוחות. מקפאדן לימד למדוד גם את הנסתר, דרך מה שאנשים עושים, לא רק דרך מה שהם אומרים בסקר.
הייחוד היה לחבר תורת תועלת סטוכסטית לבעיית תכנון ציבורית. הוא לא כתב מודל למגירה. הוא כתב מודל לרכבת שצריך להחליט אם לבנות. מי שקורא על מה זו כלכלה של תחבורה פוגש אצלו הסתברות, לא הבטחה. אם 20% יעברו לרכבת כשהזמן מתקצר ברבע שעה, זה מספר שאפשר לבנות עליו תקציב. בלי המספר, הוויכוח נשאר סיסמה.
ההשפעה יושבת בכל סקר בחירת אמצעי נסיעה, בכל מודל דיור, ובכל חברת סלולר שמחשבת כמה לקוחות יעברו אם המחיר יורד ב-10%. בכיס נשאר כלל. כשהאדם בוחר אחת מתוך שלוש, שינוי מחיר בחלופה אחת מזיז את השתיים האחרות. ביטוח הרכב, שכר הדירה ומחיר הדלק יושבים באותה החלטה. מקפאדן נתן שם למערכת הזו, והשאיר למתכנן ולמשפחה דרך לספור אותה לפני שקונים רכב שני.
בברקלי המשיך לעסוק גם בבריאות ובגיל מבוגר: איך אדם בוחר בין בית, דיור מוגן ומוסד, כשהמחיר, הקרבה לילדים והמצב הרפואי נכנסים לאותה רשימה. בכיס של משפחה ישראלית עם הורה מבוגר זה בדיוק החשבון. המודל אינו מחליף שיחה משפחתית. הוא מונע להעמיד פנים שהבחירה היא רק רפואית או רק כספית. היא תמיד שתיהן, ועוד זמן נסיעה בשישי בבוקר.
בכיס של השנים האלה דניאל מקפאדן פגש מחיר, שכר או אשראי, לא רק כותרת. Conditional Logit Analysis, 1974 הוא הציר. בחירה בדידה נשמע בסניף, במשכנתא או בתלוש, לפי החודש. הייחוד נשאר מודל לבחירה בין חלופות. מי שחי את התקופה זוכר החלטה אחת שהפכה לסכום בחשבון.
המסלול יצא מקרוליינה הצפונית. הזמן עושה את שלו, והשאלה היומיומית חוזרת: מי משלם כשהמוסד בוחר סעיף אחד על פני אחר, ומה נשאר בבית אחרי שהסעיף יורד מהנייר אל התלוש. דניאל מקפאדן עמד בחדר שבו מחליטים, והכיס בחוץ הרגיש את ההחלטה באיחור של חודש או של שנה.
