עמוס טברסקי - הישראלי שהוכיח שהמוח שלנו טועה תמיד באותו כיוון

דירה מוצגת למכירה ב-3.2 מיליון שקל. השמאי חושב שהיא שווה פחות, הקונה יודע את זה, ובכל זאת כל המיקוח יתנהל סביב המספר שהופיע במודעה. ירדו ממנו מאה אלף, אולי מאתיים, וזה ייחשב הישג. המספר הראשון שנכנס לחדר קבע את גבולות השיחה, וכמעט אף אחד לא יוצא מהם.

התופעה הזאת נקראת עיגון, ומי שנתן לה שם והוכיח אותה בניסויים הוא עמוס טברסקי. הוא לא טען שאנשים טיפשים. הוא טען משהו מטריד הרבה יותר: שהמוח משתמש בקיצורי דרך שעובדים מצוין ברוב המצבים, ושכשהם נכשלים הם נכשלים באופן צפוי, לאותו כיוון, אצל כולם.

מחיפה לצנחנים ומשם למעבדה

טברסקי נולד בחיפה ב-1937, בן לווטרינר יליד פולין ולעובדת סוציאלית שכיהנה בכנסת בשנותיה הראשונות של המדינה. אחרי התיכון התגייס לצנחנים, הגיע לדרגת סרן, ונפצע באימון כשחילץ חייל מעל מטען. הוא קיבל על כך עיטור, ולחם בשלוש מלחמות.

ב-1961 סיים תואר בפילוסופיה ובפסיכולוגיה באוניברסיטה העברית, וב-1965 דוקטורט במישיגן. מ-1966 לימד בירושלים, ומ-1978 בסטנפורד. שם, בשנות השבעים, נולדה השותפות עם דניאל כהנמן. השניים היו הפוכים באופיים ובשעות העבודה שלהם, וישבו שעות ארוכות על משפט אחד עד ששניהם השתכנעו. רוב המאמרים נכתבו כך, בשניים, בחדר.

שלושת קיצורי הדרך

ייצוגיות היא השיפוט לפי דמיון לתבנית מוכרת. קרן שהציגה תשואה גבוהה שלוש שנים ברציפות נראית כמו קרן מנצחת, למרות ששלוש שנים הן מדגם קטן מכדי להבחין בין כישרון למזל. המוח רואה סיפור ומתעלם מגודל המדגם.

זמינות היא השיפוט לפי מה שקל לשלוף מהזיכרון. אחרי שבוע של ירידות חדות בבורסה, אנשים מעריכים שהסיכוי למפולת גבוה מתמיד, פשוט מפני שהתמונות טריות. אותו אדם עצמו, אחרי חצי שנה שקטה, יעריך את אותו סיכון כנמוך.

עיגון הוא ההיצמדות למספר הראשון. זה המנגנון של הדירה, והוא גם הסיבה שמחלקות שיווק מציגות מחיר מקורי מחוק לצד מחיר המבצע. המחיר המחוק אינו מיועד לתשלום, הוא מיועד לקבוע את נקודת הייחוס.

שלושתם רוכזו במאמר אחד ב-1974. ב-1979 הגיעה תורת הערך, שהוסיפה את הממצא המרכזי: הפסד כואב יותר מרווח באותו גודל בדיוק. זאת הסיבה שמשקיעים מחזיקים מניה מפסידה זמן רב מדי, כי מכירה הופכת את ההפסד לסופי.

מה היה מיוחד בו

לפניו כבר נאמר שהאדם הכלכלי אינו מחשבון מושלם. הרברט סיימון דיבר על רציונליות חסומה, כלומר על אדם שמחליט טוב מספיק במקום מיטבי. אבל זאת הייתה טענה כללית. טברסקי הביא איתו כלים מתורת המדידה ומתורת ההחלטות, ודרש מכל הטיה נוסחה ולא אנקדוטה. הוא ניסח בדיוק מתי הסטייה תופיע, לאיזה כיוון, ובאיזה גודל, וזה מה שאפשר לבדוק אותה.

• גיורא עופר - מנכ"ל דיסקונט ששיקם בנק מפסיד ב-2001
• דוד גולן - המנכ"ל הראשון של הבנק הבינלאומי ב-1972

הצד השני של הוויכוח לא השתכנע. מילטון פרידמן טען שאין חשיבות לשאלה אם אנשים באמת מחשבים נכון, כל עוד הם מתנהגים כאילו הם מחשבים נכון, והשוק מעניש את מי שטועה. טברסקי הראה שהטעויות שיטתיות ולכן אינן מתקזזות, ושם הטיעון הזה מתפרק.

מי שלקח את זה הלאה היה ריצ'רד ת'יילר, שבנה מזה כלכלה התנהגותית ממש, ורוברט שילר, שהחיל את ההיגיון על בועות בשוק ההון.

טברסקי מת ב-2 ביוני 1996 בסטנפורד, בגיל 59. ב-2002 הוענק פרס נובל לכלכלה לכהנמן, והוועדה ציינה במפורש את השותפות, אבל הפרס אינו מוענק אחרי המוות. כהנמן הקדיש לו את נאום הקבלה ואת הספר שכתב אחר כך. מי שמנהל היום משא ומתן על דירה, או מסתכל על תיק מניות אחרי כותרת חדה, פוגש את העבודה שלו בלי לדעת.