ג'ורג' אקרלוף - איכות נסתרת דוחקת מוצרים טובים
מניו הייבן עד ברקלי, שוק הלימונים שלו מסביר למה רכב יורד מהמגרש ומיד מאבד חלק גדול מהמחיר
ג'ורג' ארתור אקרלוף נולד ב-17 ביוני 1940 בניו הייבן שבקונטיקט. ב-2001 קיבל את פרס נובל לכלכלה יחד עם מייקל ספנס וג'וזף סטיגליץ, על שווקים עם מידע אסימטרי. המאמר שוק הלימונים מ-1970 נשאר אחת העבודות המצוטטות בכלכלה. לימון באנגלית אמריקאית הוא רכב פגום. כשהמוכר יודע והקונה מנחש, האיכות הטובה נעלמת מהמדף.
אביו היה כימאי ממוצא שוודי בפקולטה של ייל, אמו עקרת בית ממשפחה יהודית-גרמנית. הוא סיים תואר בייל ב-1962 ודוקטורט ב-MIT ב-1966, ואז עבר לברקלי. השנה הראשונה שם הניבה את הלימונים, מודל של מחירים מדורגים, וביקור בחדה שחזר כחומר גלם לתיאוריית שכר יעיל. הוא לימד שנים ארוכות באוניברסיטת קליפורניה בברקלי, ומאוחר יותר בג'ורג'טאון. ב-1978 נישא לג'נט ילן, לימים יושבת ראש הפד ושרת האוצר של ארצות הברית. חלק מעבודת השכר ההוגן נכתב יחד.
המאמר שוק הלימונים, אי-ודאות לגבי איכות ומנגנון השוק, פורסם ב-1970 ברבעון לכלכלה. כתב עת אחד דחה אותו כי היה קצר מדי, אחר כי היה ארוך מדי, שלישי כי הדוגמה נראתה טריוויאלית. הרבעון קיבל. הסיפור הוא רכב משומש. המוכר יודע אם המנוע בריא. הקונה רואה רק ממוצע. הוא מציע מחיר של ממוצע. בעלי הרכב הטוב נשארים בבית. במגרש נשארים הלימונים. המחיר יורד עוד, והשוק עלול להתכווץ עד כמעט אפס עסקאות טובות.
כשהמחיר הממוצע מבריח את האיכות
מה זה אומר בכיס. רכב חדש יורד מהמגרש ומאבד נתח גדול מהערך מיד, כי הקונה הבא חושש מלימון. דירה עם רטיבות נסתרת, מניה של חברה שההנהלה יודעת עליה יותר מהציבור, פוליסת בריאות למי שבאמת חולה. בכל אלה הצד המיודע יותר שולט. בלי אחריות יצרן, בלי מותג, בלי בדיקת שמאי ובלי רגולציית גילוי, העסקה הטובה נעלמת. האחריות על הרכב, דירוג האשראי, דוח בדק בית, תשקיף הנפקה, כולם תשובות מעשיות ללימון.
הייחוד של אקרלוף היה לקחת תופעה יומיומית ולהראות שהיא כלל של מיקרו כלכלה. עד אז המידע בשוק נחשב מלא, או לפחות סימטרי. אצלו פערי הידע הם המנוע. מכאן נולדה גם תורת שכר יעיל. מעסיק משלם מעל שכר השוק כדי שהעובד ירגיש יחס הוגן וייצר יותר. האבטלה נשארת, כי השכר אינו יורד עד שהשוק מתפנה. ילן ואקרלוף פיתחו את הגרסה הזאת סביב הוגנות, לא רק סביב פיקוח.
בשנות האלפיים פנה לזהות. הספר כלכלת זהות, עם רייצ'ל קרנטון ב-2010, טען שאנשים מחליטים גם לפי מי שהם רוצים להיות, לא רק לפי מחיר. הספר רוחות בעלי חיים עם רוברט שילר ב-2009 תרגם ביטחון, סיפורים והוגנות למאקרו של משבר. בכיס זה נשמע כמו עובד שנשאר בחברה כי התרבות מתאימה, או כמו משקיע שמוכר בבהלה כי הסיפור בשוק התהפך. הלימונים נשארו הבסיס. הזהות והנרטיב הם קומה שנייה.
שוק הטלפונים המשומשים, שוק היהלומים עם תעודת מעבדה, ושוק ביטוח הבריאות הפרטי עובדים באותו היגיון. בלי חותמת חיצונית הקונה מציע מחיר של ממוצע, והמוכר של הפריט הטוב פורש. לכן אפל שומרת על מחירי יד שנייה גבוהים יחסית, כי המותג והשירות מצמצמים את החשד ללימון. לכן שמאי רכב ודוח יד שנייה משלמים על עצמם בעסקה. אקרלוף הפך את העמלה הזאת מטרחה למנגנון שמציל שוק.
שכר יעיל מסביר גם תלוש שלא יורד במיתון. מעסיק בישראל שמחזיק עובד מיומן מעדיף לשלם מעל שכר השוק, כי גיוס והכשרה חדשים יקרים, וכי הוגנות שומרת על תפוקה. התוצאה היא אבטלה שנשארת גם כשיש מי שמוכן לעבוד בפחות. ילן ואקרלוף נתנו לזה ניסוח של יחס, לא רק של פיקוח. העובד שמרגיש שנשחק מול הבונוס של ההנהלה מוריד קצב. זה לימון של שוק העבודה. האיכות הנסתרת היא המאמץ.
השפעתו נשארת בכל שוק שבו איכות נסתרת. ביטוח, אשראי, רפואה, שוק העבודה, וגם מדריך המניות הגדול, שבו בעלי השליטה יודעים יותר מהציבור. בישראל, ירידת הערך המיידית של רכב מהיבואן, פערי המחיר בין דירות עם בדיקה ובלי, והפרמיה על מותג מוכר בשוק המשומשות, הם הלימון בגרסה מקומית. אקרלוף נתן לזה שם, מודל, וסיבה לדרוש אחריות כתובה לפני שמעבירים את הכסף. בשוק הדירות הישראלי, בדק בית ותעודת אכלוס ממלאים בדיוק את התפקיד הזה. בלי הבדיקה, הקונה מציע מחיר של ממוצע השכונה, ובעל הדירה המטופלת מעדיף לחכות. עם הבדיקה, העסקה מתקדמת והמחיר מתקרב לאיכות האמיתית.
