תורסטין ובלין - צריכה ראוותנית כמנוע של מעמד חברתי

תורסטין בונדה ובלין נולד ב-30 ביולי 1857 בנפת קטו, מחוז מניטווק בויסקונסין, השישי מבין שנים-עשר ילדים להורים שהיגרו מנורווגיה ב-1847. בבית דיברו נורווגית, והחווה היתה עולם של עבודה ידנית, כנסייה ומעמד מהגרים שעולה לאט. הוא למד בקולג' קרלטון במינסוטה וסיים ב-1880, אחר כך ניסה פילוסופיה בג'ונס הופקינס ועבר לייל, שם קיבל ב-1884 דוקטורט בפילוסופיה. בלי משרה אקדמית חזר לחווה לשנים ארוכות של קריאה בעליית הגג. רק בראשית שנות ה-90, דרך קורנל ואחר כך אוניברסיטת שיקגו החדשה, נכנס לכלכלה כמוסד.

בשיקגו, בהדרכת ג'יימס לורנס לאפלין, פרסם ב-1899 את "תורת מעמד הפנאי", הספר שהמציא את המונח צריכה ראוותנית. אחר כך יצאו "תורת הפירמה העסקית" ב-1904 ורשימה ארוכה של מאמרים על מוסדות, מכונות ומעמדות. הקריירה היתה שבורה: שיקגו, סטנפורד, אוניברסיטת מיזורי מ-1911 עד 1918, ואחר כך הניו סקול בניו יורק. סגנון הכתיבה היה אירוני, חריף, מלא מילים שהמציא בעצמו. ב-3 באוגוסט 1929 מת ליד מנלו פארק בקליפורניה, שבועות לפני הקריסה הגדולה בבורסה, כאילו העיתוי עצמו היה הערה על הספר.

בשפת כיס, ובלין טען שקנייה רגילה מסבירה רק חלק מהעגלה בסופר. חלק אחר הוא תצוגה. השעון היקר, המכונית הבולטת, החופשה הארוכה, הבגד שברור שאינו בגדי עבודה - כולם אומרים לסביבה "יש לי די עודף כדי לבזבז". מעמד הפנאי מוכיח עושר בכך שהוא פנוי מעבודה יצרנית, ואחר כך מעמדות נמוכים יותר מחקים את התצוגה הזו, כל אחד לפי כיסו. המחיר של מוצר יוקרה כולל פרמיה של יוקרה עצמה: לפעמים ככל שהמחיר גבוה יותר, הביקוש אצל מי שרוצה להיראות עולה. הכסף זז אל מותגים, אל שירותים של תצוגה, אל משרות של תיווך סטטוס. בסחר בינלאומי מותגי יוקרה חוצים גבולות בדיוק כי הקהל קונה סימן, לא רק בד. בחשבון הבנק המשפחתי זה נראה כמו חתונה יקרה, רכב חדש כל שלוש שנים, או תיק שמחירו גבוה פי כמה מעלות הייצור. חלק מהשכר עולה על תצוגה במקום על חיסכון. חלק מהמשרות במשק הן משרות של עיצוב, יחסי ציבור ומכירה, שמזינות את אותו מירוץ. כשהמיתון מגיע, מוצרי התצוגה נחתכים ראשונים, ואחר כך גם המשרות סביבם.

לקנות כדי להיראות, לא רק כדי להשתמש

התיאוריה פוגעת בהנחה החלקה של תועלת שולית. אצל מרשל הצרכן ממקסם הנאה משימוש. אצל ובלין הצרכן ממקסם גם מיקום בסולם החברתי. מכאן "חיקוי כספי": כל שכבה מנסה להדביק את זו שמעליה. מכאן גם בזבוז מכוון, פנאי ראוותני, ועסקים שמרוויחים מעיצוב, מפרסום ומהחלפה תכופה של דגמים. בשוק העבודה יש מקצועות של ייצור ויש מקצועות של ייצוג. השכר הגבוה לעתים משלם על הופעה, על תואר, על משרד מפואר, לא רק על תפוקה נמדדת. הקשר למיקרו כלכלה הוא הפוך-משלים: אותן עקומות ביקוש מקבלות הסבר מוסדי, לא רק הסבר של טעם פרטי.

הייחוד היה הכנסת דרווין, אנתרופולוגיה והרגל אל תוך הכלכלה. ובלין ראה במוסדות הרגלים שהתקבעו, לא חוקים נצחיים. הטכנולוגיה, המכונה, המהנדס - אלה דוחפים ליעילות. אנשי העסקים, לשיטתו, לעתים בולמים תפוקה כדי לשמור על רווח, יוצרים מחסור מלאכותי, ומנהלים אשראי כמשחק סטטוס. זו ביקורת על הקפיטליזם האמריקאי של תור הזהב, תקופת המיליונרים והנפט והמסילות, שנכתבה מבפנים האקדמיה ומבחוץ החברה הגבוהה גם יחד. הוא כתב כבן מהגרים שצפה באליטה ממרחק של חווה.

"תורת מעמד הפנאי" מ-1899 עבד כספר ספרותי לא פחות מאשר כספר כלכלי. המונחים נכנסו לעיתונות, לסוציולוגיה ולפרסום. אחר כך כלכלת מוסדות, כלכלה התנהגותית וחקר מותגים חזרו אליו בלי תמיד לציין את השם. הקשר למדריך המניות הגדול עובר דרך חברות צריכה: ערך המניה של מותג יוקרה נשען על נכונות לשלם על תצוגה, ואותה נכונות נשברת כשהסטטוס עובר לסימן אחר. במאה ה-21 הרשתות החברתיות הפכו את הצריכה הראוותנית ליומיומית: תמונת מסעדה, תיק, רכב, כרטיס טיסה. ובלין מת ב-1929, אבל המדף שעליו משלמים כדי שייראו ממשיך לעבוד באותו היגיון, רק במסך במקום בכרכרה. כלכלת מוסדות, שיווק יוקרה ומחקרי התנהגות צרכנים כולם שותים מהבאר הזו, גם כשהשם על הכריכה נשכח. מחיר של תיק, שעון או רכב נשאר אות חברתי, וההוצאה עליו ממשיכה לעצב חסכון, חוב ומשרות בענפי התצוגה.