סקר: 65% מהצרכנים מודים - "מותגים משפיעים עלינו"
65% מהצרכנים מודים: "חשוב לנו לרכוש מוצר ממותג ידוע", כך חושף מדד השפעת המותגים שערך מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי, עבור משרד הפרסום שיאון info, לרגל פרסום המהדורה "המותגים המשפיעים 2006" בגיליון "7 ימים" של "ידיעות אחרונות" בסוף השבוע הקרוב.
מטרת מדד השפעת המותגים היא לבדוק את מידת ההשפעה והעוצמה שיש למותגים על הצרכן הישראלי. מדובר בעלייה חדה לעומת המחקר מהשנה שעברה, אז 54% מהמשיבים טענו כי החלטות הרכישה שלהם מושפעות ממותגים. הסקר חושף עוד, כי דווקא האוכלוסייה הבוגרת, שבטווח הגילאים 50-59, מחשיבה יותר את המותג בהחלטות הקנייה שלהם.
נתון מעניין נוסף מראה שגברים מושפעים ממותגים יותר מנשים. בעוד 22% מהנשאלים השיבו כי דווקא גברים הם שמוּשפעים במיוחד ממותגים, 20% השיבו כי הנשים מוּשפעות יותר. בראש רשימת המוּשפעים, צועדים - כמו בשנה שעברה - בני הנוער. 32% מהנשאלים במחקר קבעו כי בני הנוער הם המוּשפעים ביותר ממותגים.
סוגיה נוספת שנבדקה במחקר הייתה האם הצרכן מקשר בין מותג לבין איכות המוצר? כלומר: האם מוצר ממותג הוא בהכרח גם טוב יותר. גם כאן התשובות היו חד משמעיות, 65% מהנשאלים קבעו כי מוצרים של מותגים ידועים הם איכותיים יותר ממוצרים אחרים.
אלא שלמרות כל זאת, מגלה המחקר שחשיבות המותג והעוצמה שמייחסים לו הצרכנים, איננה בהכרח מובילה לנאמנות לו. 67% מהנשאלים טענו, כי הם בדרך כלל קונים מוצרים שונים של יצרנים שונים, בעוד ש-22% בלבד הצהירו כי בדרך כלל הם רוכשים מוצרים מאותו יצרן.
עוד נבדקה בסקר מידת ההשפעה של המותגים בתחומים וקטגוריות שונות. לנשאלים הוצגו ארבע קטגוריות - רכב, תקשורת, אופנה ומזון והם התבקשו לדרג בסולם שבין 1 ל-7 את עוצמת השפעת המותג בכל אחד מהתחומים.
התוצאות: קטגורית הרכב - המושפעת ביותר ממותגים
ההשפעה החזקה ביותר של מותגים קיימת בתחום הרכב, עם מדד עוצמה של 5.8 (מתוך 7). אחריו תחום האופנה (5.4), התקשורת (5.2) והמזון (5.1). הסבר אפשרי להבדלים הוא בנִראוּת השונה של המוצרים בתחומים השונים. הרכב הפרטי מוצג לכל, וכך גם הבגדים הנלבשים. אבל חבילות אינטרנט ויוגורטים נצרכים בדרך כלל באופן פרטי, ולכן ייתכן שהשפעת המותגים בתחומים אלו קטנה מעט יותר.
גם בנושא זה נמצאו, כמובן, הבדלים בין סוגי האוכלוסיות: צעירים בגילאי 18-29 ונשים ייחסו יותר עוצמה למותגים בתחום האופנה, לעומת השאר. משפחות מסורתיות ובעלי ילדים ייחסו חשיבות גבוהה יותר למותגי מזון.
חיליק שיאון, מנכ"ל משרד הפרסום שיאון Info: "העלייה בחשיבות שהצרכנים מייחסים למותגים ולעוצמת השפעתם מוכיחה כי המיתוג הוא אחד מערוצי התקשורת החשובים ביותר, בין היצרנים והמשווקים לבין הצרכנים. העידן שבו הסתפקו בלומר "קנו אותי, כי אני טוב" - הסתיים. היום הצרכן רוצה לקבל מידע נוסף: למה זה טוב, מה זה אומר עליי, מדוע זה כדאי. בדיאלוג החדש הזה שבין הצרכן לבין היצרן או המשווק - שפת המותג, הערכים שעליהם הוא בנוי, התדמית שהוא משדר כלפי חוץ וכמובן האינפורמציה על המוצר עצמו - הם כלי התיקשור החשובים ביותר".
זו השנה השנייה בה מתפרסמת מהדורת "המותגים המשפיעים" כפרוייקט המשלב תוכן שיווקי עם מחקר מדעי אובייקטיבי, בדומה לשיתופי פעולה אותם עורכים מגזינים מובילים בעולם.
הסקר בוצע, כאמור, על ידי מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי, בניהולם של נעם רז ומרב שפירא, בקרב 499 מרואיינים, המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה הישראלית דוברת העברית מעל גיל 18. טווח טעות הדגימה: 4.5% +/-.
