נטפליקס לפני דוחות: המניה איבדה כרבע מערכה - האם הפרסום יציל את הצמיחה?
נטפליקס Netflix, Inc -0.91% מגיעה לדוחות הרבעון השלישי בנקודה לא פשוטה. מצד אחד, החברה ממשיכה להגדיל את ההכנסות, מרחיבה את עסקי הפרסום ומציגה רווחיות גבוהה. מצד שני, המניה איבדה כ-26% מתחילת השנה, והמשקיעים נעשו הרבה פחות סבלניים בכל הנוגע להבטחות הצמיחה שלה.
החברה צפויה לדווח הערב, לאחר סיום המסחר בוול סטריט, על הכנסות של כ-12.87 מיליארד דולר ורווח מתואם של כ-82 סנט למניה. מדובר בצמיחה של כ-12% בהכנסות לעומת התקופה המקבילה אשתקד. נטפליקס עצמה צופה שיעור רווח תפעולי של 33.2%, לעומת 28.2% ברבעון המקביל בשנה שעברה. עם זאת, הפעם, עמידה בתחזיות עשויה שלא להספיק. אחרי כמה רבעונים שבהם המניה ירדה גם כשהחברה עקפה את תחזיות הרווח, המשקיעים רוצים להבין לא רק כמה נטפליקס מרוויחה היום, אלא מאיפה תגיע הצמיחה הבאה.
הבעיה של נטפליקס היא כבר לא רק המתחרות
במשך שנים נטפליקס נהנתה ממעמד של אחת הפלטפורמות הבולטות בעולם הבידור. היא השקיעה סכומי עתק בתוכן מקורי, יצרה להיטים בינלאומיים והצליחה להרחיב את בסיס המנויים שלה כמעט בכל העולם. אלא ששוק הסטרימינג השתנה, והתחרות על זמן המסך הפכה קשה יותר. המתחרה שמדאיגה במיוחד היא דווקא יוטיוב. לפי נתוני Nielsen שצוטטו ברויטרס, הצופים בארה"ב מקדישים ליוטיוב כמעט פי שניים זמן צפייה מאשר לנטפליקס. ההבדל משמעותי: נטפליקס מתבססת בעיקר על סדרות וסרטים, בעוד יוטיוב מציעה זרם בלתי נגמר של סרטונים, תוכן של יוצרים ושידורים חיים, שלעתים קרובות גם זולים יותר להפקה.
שעות הצפייה במחצית הראשונה של השנה עלו בכ-2% בלבד, לפי נתונים שפורסמו לקראת הדוח. מנכ"ל-המשותף טד סרנדוס אף הודה לאחרונה שהחברה אינה צומחת בקצב שהיה רוצה, והצביע על שידורים חיים כאחת הדרכים האפשריות להאיץ את הצמיחה.
זו אינה בהכרח הוכחה לכך שהצופים נוטשים את נטפליקס, אבל היא כן מעלה שאלה חשובה: האם החברה מצליחה להפוך את ההשקעה העצומה בתוכן ליותר שעות צפייה, למנויים נאמנים ולהכנסות נוספות?
הפרסום אמור להפוך למנוע צמיחה - אבל הוא עדיין צריך להוכיח את עצמו
אחד המהלכים החשובים של נטפליקס הוא הרחבת מסלול המנוי הזול יותר, הכולל פרסומות. הרעיון פשוט: במקום להסתמך רק על דמי המנוי, החברה יכולה להרוויח גם ממפרסמים שרוצים להגיע לקהל שלה.
נטפליקס מכוונת להכנסות פרסום של כ-3 מיליארד דולר ב-2026, בערך פי שניים מהשנה הקודמת. לפי החברה, התחייבויות המפרסמים בארה"ב לקמפיינים בפלטפורמה כמעט הוכפלו. אם המגמה תימשך, הפרסום עשוי להפוך למנוע צמיחה משמעותי ולשפר את ההכנסה הממוצעת מכל משתמש.
אבל יש כאן גם מגבלה: אפילו הכנסות פרסום של 3 מיליארד דולר הן עדיין חלק קטן יחסית מהמחזור הכולל של החברה. בנוסף, הרחבת המסלול הנתמך בפרסומות לשווקים נוספים באירופה ובמזרח התיכון נדחתה ל-2027. לכן, המשקיעים ירצו לראות לא רק שהפרסום גדל, אלא שהוא מסוגל לצמוח לאורך זמן ולהוסיף לרווחיות בלי לפגוע בחוויית הצפייה.
גם התוכן עצמו עומד למבחן
האתגר אינו מסתכם במודל העסקי. נטפליקס צריכה להמשיך לייצר סדרות וסרטים שיגרמו למנויים להישאר ולצופים חדשים להצטרף. הצלחות כמו "משחק הדיונון" ו"דברים מוזרים" הוכיחו את יכולתה להפוך הפקות ללהיטים עולמיים, אך קשה לבנות אסטרטגיה ארוכת טווח על מספר מצומצם של הצלחות.
- נטפליקס ירדה אחרי כל אחד מארבעת הדוחות האחרונים, ומחר מגיע הבא
- נטפליקס מפטרת כ-1,000 עובדים - הקיצוץ הגדול ביותר שלה מאז 2022
החברה אף ביצעה שינויים ארגוניים וקיצצה כ-1,000 משרות, לצד שינוי בהנהלת התוכן ומינויו של פיטר רייס, לשעבר בכיר בדיסני ובפוקס, לתפקיד מנהל התוכן הראשי. המהלכים מעידים על ניסיון לחדד את אסטרטגיית התוכן ולמצוא דרכים נוספות למשוך קהל.
נטפליקס בוחנת גם הרחבה של שידורים חיים ותכנים נוספים, בתקווה להגדיל את הזמן שהמשתמשים מבלים בפלטפורמה. אלא שכניסה לתחומים חדשים דורשת השקעה, ואין ודאות שכל מהלך כזה יניב תשואה מספקת.
מה המשקיעים מחפשים בדוח?
הנתון הראשון יהיה כמובן ההכנסות והרווח למניה, אבל אלה רק נקודת הפתיחה. המשקיעים ירצו לשמוע מההנהלה האם הצמיחה במעורבות הצופים משתפרת, באיזה קצב עסקי הפרסום מתרחבים, ומה צפוי להניע את ההכנסות ב-2027. הם גם יבדקו אם נטפליקס יכולה להמשיך להגדיל את הרווחיות בלי להגדיל את ההוצאות על תוכן בקצב דומה. אחרי ירידה חדה במניה, התחזית קדימה עשויה להיות חשובה לא פחות מהתוצאות עצמן.
הסיפור של נטפליקס אינו סיפור של חברה שנעלמה לה הצמיחה. היא עדיין צומחת, מרוויחה ומחזיקה במותג גלובלי חזק. אלא שהמשקיעים רוצים לראות שהיתרון הזה עדיין מתרחב, ולא נשחק בהדרגה מול פלטפורמות שמציעות תוכן אחר, זול ונגיש יותר.
