נטפליקס עקפה את הציפיות - אבל הצמיחה ממשיכה להאט

נטפליקס Netflix, Inc -1.66%  סיימה את הרבעון השלישי עם רווח גבוה מהצפוי, אבל התחזית קדימה חושפת את הבעיה שמעסיקה כרגע את המשקיעים יותר מכל: קצב הצמיחה ממשיך לרדת. החברה דיווחה על הכנסות של 12.9 מיליארד דולר, בהתאם לתחזיות, ורווח של 87 סנט למניה לעומת צפי ל-82 סנט, אך צופה הכנסות של 13.4 מיליארד דולר ברבעון הרביעי - מתחת לציפיות האנליסטים.

המשמעות היא שהצמיחה במכירות צפויה להאט לכ-11.5% ברבעון הרביעי, לעומת 17.6% ברבעון האחרון של 2025. אם התחזית תתממש, זה יהיה הרבעון הרביעי ברציפות שבו קצב הצמיחה של נטפליקס מאט.

הפרסום היה אמור להאיץ את הצמיחה

אחת הסיבות המרכזיות לפער בתחזית היא עסקי הפרסום. נטפליקס הודתה כי ההכנסות מהתחום צפויות להיות נמוכות בכ-300 מיליון דולר מהיעד שהציבה, נתון שמקבל משקל גדול במיוחד משום שהפרסום אמור להפוך לאחד ממנועי הצמיחה החדשים של החברה. הבעיה אינה שעסקי הפרסום לא צומחים, אלא שהם עדיין לא צומחים בקצב שמספיק כדי לשנות את התמונה הכוללת. ככל שהצמיחה מדמי מנוי מתמתנת, המשקיעים מצפים שהפרסום, שידורים חיים ותחומים חדשים ייקחו חלק גדול יותר מהעבודה.

זו גם הסיבה שהדוח הנוכחי נבחן אחרת מדוחות קודמים. רווח גבוה מהצפי כבר אינו מספיק כאשר השאלה המרכזית היא כמה מהר יכולה נטפליקס להרחיב את ההכנסות מעבר לעסק הסטרימינג המסורתי.

החברה עדיין מחזיקה ביותר מ-325 מיליון מנויים, שלדבריה מייצגים כמעט מיליארד צופים ברחבי העולם. היא גם נותרה שירות הסטרימינג ההוליוודי הגדול ביותר, אבל היתרון בקנה המידה אינו מתורגם כרגע להאצה במעורבות. לפי נתוני Nielsen, נטפליקס מחזיקה בכ-7.8% מזמן הצפייה בטלוויזיה בארה"ב, לעומת כ-14% ליוטיוב. במחצית הראשונה של השנה שעות הצפייה בנטפליקס עלו בכ-2% בלבד, נתון שמחדד את הפער בין הגודל של החברה לבין קצב ההתרחבות של השימוש בפלטפורמה.

טד סרנדוס כבר הודה שהחברה אינה צומחת מהר כפי שהיה רוצה. בשבוע האחרון הגיעו גם צעדים חריפים יותר: נטפליקס פיטרה את מנהלת התוכן הראשית בלה בג'ריה ואת ראש תחום הקולנוע דן לין, ימים לאחר שהודיעה על קיצוץ של כ-1,000 משרות, כ-6% מכוח האדם.

כשמחליפים את הנהלת התוכן, השוק מבין שיש בעיה

השינויים האלה מגיעים אחרי תקופה שבה נטפליקס התקשתה לייצר רצף של להיטים גדולים שמעצבים את השיח התרבותי. מספר פרסי האמי שבהם זכתה ירד השנה לשפל של עשור, וגם עונות חדשות של סדרות קיימות לא תמיד הצליחו לייצר את אותה רמת עניין.

פיטר רייס, לשעבר בכיר בדיסני ובפוקס, מונה להחליף את בג'ריה ולהוביל את תחום התוכן. מבחינת החברה, זהו ניסיון לרענן את מנוע המוצר החשוב ביותר שלה - התוכן שמחזיר את הצופים לפלטפורמה פעם אחר פעם.

בלי וורנר, נטפליקס צריכה לייצר את הצמיחה בעצמה

הכישלון לרכוש את עסקי הסטרימינג והאולפנים של וורנר ברדרס דיסקברי החזיר את תשומת הלב לשאלה כיצד נטפליקס יכולה להמשיך לצמוח ללא רכישה גדולה. המניה ירדה בכ-25% מתחילת השנה וביותר מ-40% לעומת רמתה לפני שנה, ביטוי לספקנות הגוברת סביב מסלול הצמיחה.

• נטפליקס לפני דוחות: המניה איבדה כרבע מערכה - האם הפרסום יציל את הצמיחה?
• נטפליקס ירדה אחרי כל אחד מארבעת הדוחות האחרונים, ומחר מגיע הבא

החברה מנסה לענות על כך בכמה חזיתות במקביל: יותר ספורט בשידור חי, פודקאסטים, משחקי וידאו ותוכן של גופים חיצוניים. המטרה היא להגדיל את זמן השהייה בפלטפורמה ולהפוך את נטפליקס משירות סדרות וסרטים למוצר בידור רחב יותר. אבל כל אחד מהתחומים האלה דורש השקעות ומגיע עם תחרות חזקה. לכן השאלה אינה אם נטפליקס יכולה להוסיף עוד סוגי תוכן, אלא אם ההרחבה הזו יכולה להחזיר את הצמיחה מבלי לפגוע ברווחיות הגבוהה שהחברה כבר השיגה.

נטפליקס עדיין מציגה עסק גדול, רווחי וצומח, ולכן הסיפור רחוק ממשבר. אבל ככל שהחברה מתבגרת, השוק דורש ממנה להראות מנוע חדש שיכול להחזיר את קצב הצמיחה לרמות גבוהות יותר ולא רק לשפר את הרווח למניה באמצעות התייעלות.