ויקטוריה'ס סיקרט חוזרת למקורות - והאנליסטים מעלים את מחירי היעד

התצוגה השנתית של ויקטוריה'ס סיקרט Victoria's Secret 2.65%   הפכה השנה מאירוע שיווקי למבחן של אסטרטגיית ההבראה כולה. אחרי שנים שבהן המותג ניסה להתרחק מהזהות הישנה שלו, האנליסטים רואים בתצוגה האחרונה סימן לכך שהחברה חוזרת במכוון לדימוי שאפיין אותה בעבר - והפעם מנסה לחבר אותו בצורה ישירה יותר למכירות. המניה עולה בכ-4% לכ-91 דולר ומתקרבת לשנה הטובה בתולדותיה, עם זינוק של כמעט 70% מתחילת 2026. העלייה מגיעה אחרי אירוע שבברקליס תיארו כגדול ושאפתני יותר מהתצוגות של השנתיים האחרונות.

לא רק נוסטלגיה

ברקליס העלה בעקבות האירוע את מחיר היעד למניה מ-106 ל-112 דולר והותיר המלצת "תשואת יתר". מבחינת הבנק, החזרה לאלמנטים המזוהים עם תקופת הזוהר של המותג אינה רק ניסיון לייצר באזז, אלא חלק מהחזרה למוצרי הליבה ולזהות מסחרית ברורה יותר.

גם המעבר ללוס אנג'לס תרם למסר. התצוגה חזרה לעיר לראשונה זה 19 שנה וקיבלה אופי גדול יותר, כמעט של מופע אצטדיון, עם רמיזות ברורות ל"אנג'לס" שהפכו בעבר לסמל של החברה. בנוסף, ויקטוריה'ס סיקרט התחילה לשווק את האירוע כשבעה חודשים מראש, לעומת פחות משלושה חודשים בשנה שעברה, מה שהגדיל כמעט פי שלושה את מספר הפוסטים באינסטגרם סביב התצוגה.

מורגן סטנלי מצביע על כך שהחברה גם שינתה את מועד האירוע. במקום תצוגה באמצע השבוע, היא עברה לערב יום ראשון ובמועד מוקדם יותר לפני מבצעי נובמבר, בניסיון לתפוס את תשומת הלב של הצרכנים לפני עונת הקניות העמוסה.

הפעם הצופה יכול גם לקנות

אחד הלקחים המרכזיים מהשנים הקודמות היה הפער בין החשיפה הגבוהה של התצוגה לבין היכולת להמיר אותה למכירות. השנה החברה הציגה פי 17 יותר פריטים שהיו זמינים לרכישה ישירה לעומת התצוגה הקודמת.

הפריטים האלה גם תומחרו בכ-10% מעל המחיר הרגיל של מוצרי החברה. אם הביקוש יישאר חזק, המשמעות יכולה להיות לא רק יותר הכנסות מהאירוע אלא גם שיפור בשולי הרווח.

מורגן סטנלי העלה בעקבות התצוגה את מחיר היעד מ-101 ל-104 דולר והותיר גם הוא המלצת "תשואת יתר". הבנק רואה בתצוגה חיזוק לכך שהמהלך האסטרטגי מתחיל לעבוד, ולא אירוע חד-פעמי שמנותק מהפעילות השוטפת.

החברה הגיעה לתצוגה עם רוח גבית

בניגוד לשנים קודמות, ויקטוריה'ס סיקרט לא נכנסה לתצוגה כשהיא מנסה לייצר ביקוש מאפס. לפי מורגן סטנלי, בספטמבר נרשמה האצה בתנועת הגולשים באתר, בהוצאה הכוללת ובהוצאה של לקוחות חדשים.

המשמעות היא שהתצוגה פעלה הפעם כמגבר של מגמה שכבר היתה קיימת. אם החברה מצליחה להביא יותר לקוחות חדשים עוד לפני האירוע, התצוגה יכולה להאריך את המומנטום לתוך עונת החגים במקום לשמש רק שיא רגעי של תשומת לב. מאז כניסתה של הילרי סופר לתפקיד המנכ"לית ב-2024, החברה מנסה לבנות מחדש את הקשר בין המותג לבין מוצרי הליבה שלו. החזרה לדימוי "סקסי" יותר נועדה לחדד מחדש את הזהות של ויקטוריה'ס סיקרט אחרי תקופה שבה המותג התקשה לייצר כיוון ברור. 

• ויקטוריה'ס סיקרט מקבלת המלצת קנייה: תרופות ההרזיה עשויות להזניק את המכירות
• ויקטוריה'ס סיקרט צונחת ב-18% למרות עלייה של 10% במכירות

התצוגה עצמה כבר הוכיחה בעבר שהיא מסוגלת להזיז את המניה. באוקטובר 2024 המניה עלתה כמעט 18%, ובאוקטובר 2025 היא טיפסה בכ-30%. גם השנה האירוע שוב מספק תמיכה למניה, אבל הפעם האנליסטים מתמקדים פחות באפקט התקשורתי ויותר במנגנון שמחבר בין האירוע למכירות בפועל.