ויקטוריה'ס סיקרט חוזרת לצמוח - והמשקיעים מהמרים שהשינוי יחזיק מעמד
מאז כניסתה של הילרי סופר לתפקיד המנכ"לית זינק שווי החברה מכ־1.5 מיליארד דולר לכמעט 7 מיליארד דולר. מורגן סטנלי העלה את המלצתו ל"תשואת יתר", לאחר שחזרת הלקוחות, הרחבת קהל היעד והשיפור במכירות וברווחיות חיזקו את ההערכה כי המפנה אינו זמני
ויקטוריה'ס סיקרט מניית ויקטוריה'ס סיקרט Victoria's Secret 7.32% קפצה בכ־7% ביום שני והשלימה זינוק של יותר מ־330% בתוך שנה. המהלך משקף שינוי חד ביחס המשקיעים לחברה, שבעבר נתפסה כמותג שנשחק מול מתחרות חדשות ושינויים בהרגלי הצריכה.
מאז כניסתה של הילרי סופר לתפקיד המנכ"לית בספטמבר 2024, שווי השוק של החברה עלה מכ־1.5 מיליארד דולר לכמעט 7 מיליארד דולר. מתחילת 2026 טיפסה המניה בכ־60%, לעומת עלייה מתונה בהרבה במדד הקמעונאות של State Street. העלייה האחרונה קיבלה תמיכה ממורגן סטנלי, שחידש את הסיקור על המניה בהמלצת "תשואת יתר" והציב מחיר יעד של 99 דולר. רק בדצמבר העניק הבנק למניה המלצה ניטרלית ומחיר יעד של 29 דולר.
הלקוחות חוזרים - ולא רק למבצעים
ההערכה החיובית נשענת על סימנים לכך שההתאוששות אינה מבוססת רק על עלייה זמנית בתנועת הלקוחות. לפי נתונים פנימיים של מורגן סטנלי, הקונות שחזרו למותג בשנה האחרונה גם מגדילות את היקף ההוצאה שלהן בהשוואה לשנה הקודמת. בבנק מעריכים כי העקביות בנתונים מצביעה על תחילתה של בנייה מחודשת של נאמנות למותג. המשמעות היא שוויקטוריה'ס סיקרט עשויה לעבור משלב של החזרת לקוחות שאבדו לשלב שבו היא מצליחה לשמר אותם ולשפר את המכירות לאורך זמן.
שינוי נוסף ניכר בהרכב הקהל. בעבר נשען המותג במידה רבה על קבוצת גיל מוגדרת, ואילו כיום החברה מצליחה למשוך במקביל לקוחות צעירות ונשים מבוגרות יותר. הרחבת בסיס הלקוחות עשויה להפחית את התלות בדור מסוים ובטרנדים קצרי טווח.
בתחילת יוני דיווחה החברה על רווחים טובים מהתחזיות ברבעון הראשון, העלתה את התחזית השנתית והצביעה על שיפור במכירות ובשיעור הרווח הגולמי.
לא ויתרה על הזהות - אלא הרחיבה אותה
המשימה של סופר הייתה מורכבת: לחדש את המותג בלי למחוק את הזהות שבנתה אותו. במשך שנים ספגה ויקטוריה'ס סיקרט ביקורת על דימוי צר של נשיות, על הצגת מודל גוף אחיד ועל שיווק שנתפס כמנותק משינויים חברתיים. במקום להתרחק לחלוטין מהדימוי החושני, ההנהלה בחרה להרחיב אותו. הקמפיינים והמוצרים כוללים כיום נשים במידות, בגילים וברקעים מגוונים יותר, תוך שמירה על הלבשה תחתונה כמרכז הפעילות.
החברה גם החזירה את תצוגת האופנה המזוהה עמה, אך במתכונת שנועדה לשקף קהל רחב יותר. המהלך נועד לשלב בין הנכסים המוכרים של המותג לבין הניסיון להתמודד עם הביקורת שהרחיקה ממנו חלק מהלקוחות.
במקביל, סופר חיזקה את ההתמקדות בחזיות, במוצרי בסיס ובמותג הצעירות Pink. החברה משתמשת בטיקטוק וברשתות חברתיות נוספות כדי להגיע לקהל צעיר, במקום להסתמך רק על חנויות, קטלוגים ופרסום מסורתי. הדגש על חזיות אינו מקרי. מבחינת ההנהלה, הצלחה בקטגוריה המרכזית מגדילה גם את המכירות של תחתונים, בגדי שינה ומוצרים נלווים. לכן, חידושים בהתאמה, בנוחות ובעיצוב נתפסים כמפתח לשיפור רחב יותר בפעילות.
אפילו החלפת סימול המסחר מ־VSCO ל־VSXY נועדה לסמן את הכיוון החדש. החברה מבקשת להראות כי היא אינה מתנצלת על הזהות שלה, אלא מנסה להתאים אותה לציפיות הנוכחיות של הלקוחות.
למרות העלייה החדה במניה, מחיר היעד של מורגן סטנלי משקף פוטנציאל נוסף של כ־15% בלבד ביחס למחיר הנוכחי, בעוד התרחיש האופטימי של הבנק מגיע ל־141 דולר. כדי להצדיק את התמחור, ויקטוריה'ס סיקרט תצטרך להוכיח שהשיפור במכירות, בנאמנות הלקוחות וברווחיות אינו תלוי רק באפקט הראשוני של השינוי הניהולי.
