יהלומים הם לנצח? אימפריית היהלומים שמתקשה למצוא קונה
בשנת 2012 הושלמה אחת העסקאות הגדולות בתעשיית היהלומים, כאשר ענקית הכרייה הבריטית-דרום אפריקאית אנגלו-אמריקן (Anglo American) שילמה סכום של 5.1 מיליארד דולר כדי לרכוש 40% נוספים ממניות חברת דה-בירס (De Beers), חברת היהלומים המפורסמת בעולם, ועלתה לשיעור אחזקה של 85% בחברה. זאת לא הייתה העסקה הראשונה של אנגלו-אמריקן, שנסחרת היום בבורסה של לונדון לפי שווי של כ-45 מיליארד פאונד (כ-60 מיליארד דולר) תחת הסימול AAL. כבר לפני 100 שנים בדיוק, בשנת 1926, הפכה אנגלו-אמריקן, בהובלת מייסדה איש העסקים הדרום אפריקאי ארנסט אופנהיימר, לבעלת המניות הגדולה ביותר בדה-בירס.
הקשר בין שתי החברות הפך לקרוב עוד יותר בשנת 2001, כאשר אנגלו-אמריקן ומשפחת אופנהיימר חברו לעסקה שבמסגרתה נמחקה דה-בירס מהבורסה של יוהנסבורג והפכה לחברה פרטית. לאחר העסקה ההיא החזיקה אנגלו-אמריקן ב-45% ממניות דה-בירס, משפחת אופנהיימר ב-40% וממשלת בוטסואנה ב-15% (אותם היא מחזיקה עד היום). עם השנים המשיכה אנגלו-אמריקן להגדיל את אחזקתה בענקית היהלומים, עד שכאמור בשנת 2012 רכשה את מלוא חלקה של משפחת אופנהיימר והפכה לבעלת השליטה בדה-בירס לפי שווי כולל של 12.75 מיליארד דולר.
14 שנים חלפו מאז, וכיום התמונה נראית הרבה פחות נוצצת עבור תעשיית היהלומים בכלל ועבור דה-בירס בפרט. בחודש יולי האחרון עלה דיווח ברשת התקשורת Bloomberg שאנגלו-אמריקן מנהלת מגעים למכירת אחזקתה בדה-בירס תמורת כמיליארד דולר בלבד (כלומר לפי שווי כולל של כ-1.2 מיליארד דולר), מה שמשקף ירידה של כ-90% מערכה של דה-בירס. בימים האחרונים עלו שמועות על התקדמות מסוימת בתהליך, כאשר על פי אותן שמועות ממשלת בוטסואנה עשויה להגדיל את אחזקתה בדה-בירס מ-15% ל-25%, אך עדיין לא נמצא המשקיע האסטרטגי שיבוא וייקח לגמרי את דה-בירס ממאזנה של אנגלו-אמריקן.
בינתיים, עד שתמצא קונה, אנגלו-אמריקן נאלצת למחוק מיליארדי דולרים מהשווי של דה-בירס בספריה, ופעילות היהלומים שלה מפסידה כסף. את שנת 2025 סיימה דה-בירס עם ההפסד הגבוה ביותר שלה בעשור האחרון, וגם במחצית הראשונה של 2026 לא נראים סימני התאוששות.
כיצד הגיעה אחת מאימפריות היהלומים המפורסמות בעולם למצב שבו בעלת השליטה שלה מעוניינת להיפטר ממנה תמורת נזיד עדשים? כדי להבין את הסיפור צריך לחזור יותר מ-150 שנה לאחור, אל מכרות היהלומים של דרום אפריקה, ואל אחד ממהלכי השיווק המוצלחים ביותר בהיסטוריה.
סיפור על ביקוש, היצע, ומהלך שיווקי אחד מנצח
סיפורה של דה-בירס התחיל בדרום אפריקה של סוף המאה ה-19. גילוי מרבצי יהלומים גדולים במדינה משך יזמים, כורים ומשקיעים רבים. אחד מהם היה אדם בשם ססיל רודס (Cecil Rhodes), איש עסקים בריטי שהבין בחוכמתו שהדרך הטובה ביותר להרוויח מהאבנים הנוצצות היא לא דווקא לכרות כמה שיותר מהן, אלא דווקא לשלוט בכמות שמגיעה לשוק. ״וויסות״, אם תרצו לקרוא לזה ככה.
בשנת 1888 רודס הקים את חברת De Beers Consolidated Mines שבעצם הייתה איחוד של כמה מכרות יהלומים במדינה. החברה הפכה בהדרגה לכוח הדומיננטי בענף, אך מי שהרחיב את שליטתה בשוק העולמי היה דווקא איש עסקים אחר, אותו ארנסט אופנהיימר שהזכרנו קודם לכן, שהקים את חברת הכרייה אנגלו-אמריקן בשנת 1917, ובהמשך השתלט על דה-בירס. ככה בעצם נוצר הקשר ההיסטורי בין שתי החברות, קשר שנמשך עד היום.
במשך עשרות שנים פעלה דה-בירס באמצעות מערכת ריכוזית לרכישה ולשיווק יהלומים גולמיים (Rough Diamonds), שבאמצעותה הצליחה לשלוט בתקופות מסוימות בכ-80% ואף יותר מהשוק העולמי (כיום נתח השוק שלה עומד על כ-30%). החברה לא הסתפקה ביהלומים שהפיקה בעצמה, אלא רכשה יהלומים גם ממפיקים אחרים, צברה מלאים בתקופות של ביקוש נמוך ושחררה אותם לשוק באופן מבוקר. מה הכוונה? אם הביקוש בשוק לא השביע את רצונה של דה-בירס, היא פשוט אחסנה את מלאי היהלומים שלה בכספות בלונדון, שהייתה המרכז הפיננסי בזמנו למסחר ביהלומים.
עם זאת, במהרה הבינו בדה-בירס שוויסות ההיצע הוא כלי די מוגבל, ושבסופו של דבר צריך ליצור את הדבר החשוב באמת – הביקוש. לשם כך, פנתה דה-בירס למשרד פרסום אמריקאי בשם N.W. Ayer והוציאה בעזרתו בשנת 1947 את אחד הסלוגנים האלמותיים של עולם הפרסום: ״יהלום הוא לנצח״ (A Diamond Is Forever). דה-בירס הצליחה, במהלך שכנראה לומדים אותו עד היום בבתי ספר לשיווק, לחבר בין האבן הנוצצת לבין אחד הרגעים החשובים בחיינו – הצעת הנישואין. כפי שאפשר לראות בצד שמאל של התרשים למטה, אם בשנת 1940 רק 10% מהכלות בארה״ב קיבלו טבעת אירוסין עם יהלום, המספר הזה זינק בשנת 1990 כבר ל-80% (וכיום עומד כבר על מעל 85%). גם במדינות כמו יפן וסין נרשם זינוק אדיר בטבעות אירוסין משובצות יהלומים.
מקור: מצגת משקיעים של אנגלו-אמריקן (2012)
דה-בירס הצליחה ליצור מצב שבו מחירו הגבוה של יהלום לא בהכרח פגע בביקוש אליו, אלא דווקא חיזק את מעמדו כסמל סטטוס. ככל שהיהלום יקר יותר, כך הוא עשוי להיתפס כביטוי משמעותי יותר למחויבות וליוקרה. אבל למודל הזה הייתה חולשה מובנית, כי הוא בעצם נשען על ההנחה שהיהלום הטבעי יישאר מוצר שאין לו תחליף אמיתי. כאשר מסתכלים על מצגת המשקיעים של אנגלו-אמריקן משנת 2012, לאחר שהשלימה את ההשתלטות על דה-בירס, מוצאים שקף מעניין במיוחד שמראה איך אנגלו-אמריקן חזתה את התפתחותו של השוק, ובעיקר איך היא הייתה בטוחה שהתעשייה הולכת למחסור חמור בהיצע של יהלומים. השקף הזה יכול לסמן, בדיעבד, את סוף עידן התמימות של תעשיית היהלומים הטבעיים.
מקור: מצגת משקיעים של אנגלו-אמריקן (2012)
ממוצר נדיר ויוקרתי לקומודיטי: מהפכת יהלומי המעבדה
יהלומי מעבדה, או בשמם הנרדף ״יהלומים סינתטיים״, הם לא המצאה חדשה. כבר בשנות ה-50 הצליחו מדענים לייצר יהלומי מעבדה, אך היה מדובר בתהליך יקר והאיכות לא באמת התאימה לתכשיטים. המהפכה האמיתית התרחשה לפני כעשור, כאשר התפתחו טכנולוגיות שאפשרו לייצר יהלומים באיכות גבוהה יותר ובעלויות שהלכו ופחתו. במקום היהלום הטבעי שנוצר בטבע במשך תקופות ארוכות ונכרה מהאדמה בתנאים קשים, היהלומים הסינתטיים מיוצרים בתהליך תעשייתי מבוקר ובתנאי... ובכן, מעבדה. ככל שהטכנולוגיה השתפרה, גדל היצע יהלומי המעבדה, ומחיריהם צנחו. הם הפכו לסוג של ״קומודיטיס״. התוצאה הייתה שינוי דרמטי בהצעת הערך לצרכן. אם זוג צעיר שהחליט להתארס היה נדרש בעבר לשלם אלפי דולרים על טבעת אירוסין משובצת יהלום טבעי, היום הוא יכול להיכנס לסניף של Walmart ולרכוש טבעת עם ציפוי זהב ושיבוץ יהלום מעבדה 1 קראט במחיר של 150 דולר.
מקור: Walmart
ועד כמה מחיריהם של יהלומי המעבדה צנחו? לפי דוח שפרסמה דה-בירס ביוני האחרון, המחיר של יהלום מעבדה ממוצע בארה"ב צנח מאז שנת 2020 בכ-93% בשוק הסיטונאי, מכ-1,300 דולר ל-91 דולר בלבד. גם המחיר הקמעונאי ירד, אם כי בצורה ״מתונה״ יותר של 72%, מכ-3,400 דולר ל-964 דולר.
מקור: דה-בירס (יוני 2026)
כמו שאתם מבינים, המרווח הגולמי התיאורטי הפך לאטרקטיבי מאוד לקמעונאים, שכן הוא זינק מ-62% בשנת 2020 לכמעט 91% בשנת 2026 (מדובר במרווח תיאורטי, כי לקמעונאי יש עלויות מכר נוספות). במאמר מוסגר, דוגמא מעניינת לחברה שקפצה על המציאה היא Signet Jewelers (סימול SIG), קמעונאית תכשיטי היהלומים הגדולה בעולם, ש-27% ממכירותיה בשנת הכספים 2026 כללו מוצרים משובצים ביהלומי מעבדה, לעומת 12% בלבד מהמכירות בשנת הכספים 2024, אבל אולי נדבר עליה בפעם אחרת.
הכניסה של יהלומי המעבדה לשוק הלכה וצברה תאוצה בשנים האחרונות, וההשפעה שלה על שוק היהלומים הטבעיים הייתה משמעותית. בסקר שנערך בתחילת השנה עלה כי 61% מהזוגות שהתארסו בארה״ב בשנת 2025 בחרו ביהלומי מעבדה עבור טבעת האירוסין שלהם. לשם השוואה, בשנת 2019 היה מדובר ב-12% בלבד. בנוסף, עולה כי לא רק שהמחיר של טבעת האירוסין הממוצעת יורד, אלא שהצרכנים גם מאפשרים לעצמם לרכוש יהלומים גדולים יותר (קראט גבוה יותר).
באופן טבעי, הביקוש היורד ליהלומים טבעיים השפיע גם על המחיר שלהם. אחד המדדים המעניינים שמעידים על המגמה השלילית של היהלומים הטבעיים שייך לחברת IDEX, ושם אפשר לראות לא רק את הירידה הכללית של מחירי היהלומים הטבעיים, אלא גם את ההבדלים בין הצורות והגדלים השונים. אם נסתכל למשל בתרשים שלמטה על הקו הצהוב, שמייצג את הממוצע המשוקלל של כל הסוגים והצורות, נראה ירידה של כמעט 50% מהמחיר שנרשם בשנת 2022. אבל אם נסתכל ספציפית על יהלום עגול במשקל של 1 קראט למשל, שנחשב ליהלום מאוד נפוץ ופופולרי בשוק, נראה שנרשמה ירידה חדה יותר, של כמעט 60%. ביהלומים גדולים יותר ויקרים יותר, נניח יהלום עגול 3 קראט, הירידה הייתה הרבה יותר מתונה ועמדה על 28%, שכן אפשר להעריך שאותו סוג של יהלומים פונה לקהל קונים מצומצם יותר שפחות רגיש לסוגיית המחיר.
מקור: IDEX Diamond Index
בחזרה לדה-בירס. גם היא ניסתה לקפוץ על טרנד יהלומי המעבדה, ולמרות שעיקר הפעילות של החברה הוא יהלומים טבעיים, בשנת 2018 היא השיקה מותג שנקרא Lightbox, מותג יהלומי מעבדה משלה, שפנה ישירות לצרכן. החברה קבעה מחיר של 800 דולר לקראט אחד, מה שנחשב בזמנו למציאה ביחס ליהלום טבעי שמחירו היה כמה אלפי דולרים, כתלות כמובן בצורה ובאיכות הליטוש. אלא שדה-בירס כנראה שכחה שבניגוד ליהלומים הטבעיים היא לא מונופול של יהלומי המעבדה ולא יכולה לווסת את ההיצע שלהם. אחרי שמחירי יהלומי המעבדה קרסו בכ-90%, דה-בירס החליטה באביב 2025 לסגור את מותג יהלומי המעבדה שלה ולהתמקד מחדש ביהלומים טבעיים.
כפי שאתם רואים, דה-בירס מצאה את עצמה בבעיה. מצד אחד, יהלומי המעבדה נגסו לה בנתח שוק משמעותי, והנתח שנשאר לה סבל מירידת מחירים אגרסיבית. התוצאות הכספיות של החברה הגיבו לכך בהתאם: בשנת 2016 הסתכמו הכנסות החברה בכ-6.1 מיליארד דולר, וה-EBITDA שלה הגיע לכ-1.4 מיליארד דולר. בשנת 2022, גל הביקוש למוצרי יוקרה לאחר משבר הקורונה סייע לדה-בירס לרשום שנה מוצלחת דווקא, עם הכנסות של כ-6.6 מיליארד דולר ו-EBITDA של כ-1.4 מיליארד דולר. אבל זה היה זמני, ומאז הכנסות החברה צנחו בחדות ועמדו כבר על 3.5 מיליארד דולר בלבד בשנת 2025, כאשר חמור מכך, ה-EBITDA הפך לשלילי ועמד על מינוס 511 מיליון דולר.
גם המחצית הראשונה של 2026 לא האירה פנים לדה-בירס. החברה מכרה 12.4 מיליון קראט של יהלומים, עלייה של 13% לעומת המחצית הראשונה של 2025, אבל הכנסות החברה נחתכו ב-19% לכ-1.6 מיליארד דולר בלבד, וה-EBITDA נותר שלילי על מינוס 113 מיליון דולר. הסיבה? מחיר המכירה לקראט צנח ב-32% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, מ-155 דולר ל-105 דולר. פעילות ההפקה של החברה בדרום אפריקה למשל הפכה להפסדית בשנים האחרונות. לחברה יש בדרום אפריקה מכרה אחד בשם Venetia, ודה-בירס השקיעה בו כסף רב במשך יותר מעשור על מנת להאריך את חייו. עם זאת, במחצית הראשונה עלות ההפקה לקראט אחד באותו מכרה הייתה 85 דולר, בעוד מחיר המכירה עמד על 65 דולר בלבד. בשל כך הודיעה החברה לאחרונה על כוונתה להשהות למשך כשנתיים את הייצור במכרה הזה, והיא תמשיך לפעול בקנדה, נמיביה ובוטסואנה, שעדיין נחשבת ליהלום שבכתר מבחינת תפוקת היהלומים והרווחיות שבמכירת כל קראט.
הרומנטיקה פוגשת את החשבונאות
ההידרדרות העסקית של דה-בירס לא נשארה רק במסדרונות החברה, אלא גם השפיעה מאוד על חברת האם שלה, אנגלו-אמריקן. בשנת 2025 ביצעה אנגלו-אמריקן מחיקת ערך של 2.3 מיליארד דולר מערכה של דה-בירס, כאשר רוב המחיקה (2 מיליארד דולר) הייתה לנכסי רכוש קבוע ולא לנכסים בלתי מוחשיים. אנגלו-אמריקן ייחסה בדוחותיה הכספיים את ירידת הערך המשמעותית לגידול בביקוש ליהלומי מעבדה על חשבון יהלומים טבעיים, וגם לעודף היצע של יהלומים טבעיים ביחס לביקוש אליהם.
המחיקה הזאת הצטרפה למחיקות נוספות שביצעה אנגלו-אמריקן בשנים האחרונות, כך שבסך הכל בין השנים 2023 ל-2025 מחקה החברה כ-6.8 מיליארד דולר משווייה של דה-בירס, והיום אנגלו-אמריקן נוקבת בשווי מאזני שנותר לדה-בירס בכ-2.3 מיליארד דולר בלבד. זה לא אומר כמובן שזה המחיר שאנגלו-אמריקן תקבל אם תמכור את דה-בירס, שכן אחת ההנחות שעליהן החברה מתבססת כשהיא מחשבת את השווי הזה היא שבשנים הבאות תיווצר הבחנה ברורה יותר בעיני הצרכנים בין יהלומים טבעיים ליהלומי מעבדה, באופן שיאפשר ליהלומים הטבעיים לשמור על מעמדם כמוצר יוקרתי ונבדל. במילים אחרות, הערך של דה-בירס בספרי אנגלו-אמריקן כבר מביא בחשבון התאוששות מסוימת במעמדם של היהלומים הטבעיים, ולא רק את התנאים הקשים השוררים כיום בענף. אם ההנחה הזאת לא תתממש, והצרכנים ימשיכו להעדיף יהלומי מעבדה זולים בהרבה, ייתכן שגם השווי הנוכחי יתברר כאופטימי מדי ונראה ירידות ערך נוספות בהמשך, וזה עוד לפני שדיברנו על שיעור ההיוון שאנגלו-אמריקן השתמשה בו בתהליך הערכת השווי – 8% – שיכול להיות נמוך מדי לחברה במצבה של דה-בירס.
לונדון לא מחכה לדה-בירס, ואנגלו-אמריקן גם לא מחכה לה
במשך יותר מ-70 שנה ניהלה דה-בירס את מכירות היהלומים שלה מלונדון. יהלומים גולמיים שנכרו באפריקה הועברו למרכז המסחר שלה, ושם הגיעו קניינים מכל העולם כדי לרכוש אותם. אלא שבוטסואנה, שהפכה לאחד ממוקדי הפקת היהלומים החשובים בעולם, רצתה ליהנות לא רק מהכרייה עצמה, אלא גם מכל האקו-סיסטם הכלכלי שסביבה. בשל כך, בשנת 2011, במסגרת חידוש הסכם מכירת היהלומים בין הצדדים, הוסכם שדה-בירס תעביר את פעילות המכירות הבינלאומית שלה מלונדון לבוטסואנה, והמעבר הושלם בשנת 2013.
מי שגם לא מחכה לראות איך הדברים יתפתחו, היא אנגלו-אמריקן שהודיעה כבר במאי 2024 על רצונה להיפרד מדה-בירס כחלק ממהלך אסטרטגי רחב למיקוד פעילותה בכריית נחושת. בשל כך היא פועלת למכירת פעילויות שאינן משתלבות באסטרטגיה החדשה, ובהן עסקי הפחם, הניקל והיהלומים. בשיחת המשקיעים שנערכה ביולי 2026 הבהיר המנכ״ל של אנגלו-אמריקן שמכירת דה-בירס היא השלב האחרון בתהליך השינוי של תיק הנכסים של החברה. אנגלו-אמריקן הציבה לעצמה יעד להשלים את התהליך במהלך המחצית השנייה של 2026, אך טרם הודיעה על עסקה מחייבת או על מחיר מכירה מוסכם, ואפילו ברמה החשבונאית היא עדיין לא מציגה את נכסי דה-בירס בתור ״נכסים מוחזקים למכירה״ (Assets Held for Sale).
לפי התקן החשבונאי שעוסק באירועים שכאלה (IFRS 5), צריכים להתקיים תנאים כדי שחברה תוכל לסווג נכסים כמוחזקים למכירה, ובראשם הסתברות גבוהה שהעסקה אכן תצא לפועל, בדרך כלל בתוך שנה. אלא שבדוחותיה הכספיים מסבירה אנגלו-אמריקן כי למרות מחויבותה להיפרד מדה-בירס, עדיין קיימת אי-ודאות בנוגע לתנאי העסקה, למבנה המשפטי שלה ולאישורים הרגולטוריים שיידרשו. במילים אחרות, גם אחרי שהחליטה להיפרד מאימפריית היהלומים ההיסטורית, אנגלו-אמריקן עדיין אינה יכולה לקבוע ברמת הוודאות הנדרשת (מבחינה חשבונאית) מתי וכיצד תתבצע הפרידה.
אין ספק שדה-בירס הצליחה במשך יותר ממאה שנה לשלוט לא רק בהיצע היהלומים בעולם, אלא גם בתודעה של הצרכנים לגבי ערכם. היא הפכה אבן שנכרתה מהאדמה לסמל סטטוס, ובנתה סביבו אימפריה עסקית של מיליארדי דולרים. אלא שהופעתם של יהלומי המעבדה המחישה שגם למותג חזק, להיסטוריה מפוארת ולשליטה ארוכת שנים בשוק יש מגבלות. ייתכן שהיהלומים הטבעיים עוד יחזרו לנצוץ (תרתי משמע), אבל מה שכן ברור זה שהסלוגן המפורסם של דה-בירס אולי הבטיח שיהלומים הם לנצח, אך לא הבטיח שגם הרווחים מהם יהיו כאלה.
--
גילוי נאות: לכותב אין עניין במניות המוזכרות לעיל. האמור בטור משקף את דעתו האישית של הכותב ומובא למטרות מידע וניתוח בלבד. אין באמור משום ייעוץ השקעות, המלצה או תחליף לייעוץ המתחשב בנתוניו ובצרכיו האישיים של כל אדם.
