נטפליקס חותכת את תחזית הפרסום: "אנחנו מעט מאחורי היעד"

נטפליקס Netflix, Inc -1.66%   פרסמה ביום שלישי, לאחר סגירת המסחר בוול סטריט, תוצאות חזקות לרבעון השלישי של 2026, אך התחזית להמשך וההודאה בעיכובים בפיתוח עסקי הפרסום העיבו על תגובת המשקיעים. ההכנסות הסתכמו ב־12.87 מיליארד דולר, עלייה של 11.8% לעומת הרבעון המקביל, והרווח הנקי גדל בכ־44% ל־3.66 מיליארד דולר. הרווח המדולל למניה עמד על 87 סנט, לעומת תחזית אנליסטים של 82 סנט, והרווח התפעולי הגיע ל־4.46 מיליארד דולר, עם שיעור רווח תפעולי של 34.6%. למרות עקיפת התחזיות, המניה ירדה בכ־5% במסחר המאוחר, לאחר שסגרה את יום המסחר בירידה של כ־1.7%, במחיר של 68.69 דולר.

הגורם המרכזי שהכביד על המניה היה תחזית החברה לרבעון הרביעי, לצד ההחלטה להפחית את יעד הכנסות הפרסום לשנה כולה. נטפליקס צופה הכנסות של 13.44 מיליארד דולר ברבעון הרביעי, צמיחה שנתית של כ־12%, ורווח של 67 סנט למניה בלבד, מתחת לתחזית האנליסטים של כ־73 סנט. שיעור הרווח התפעולי צפוי לעמוד על 26%, בין היתר בשל השפעה של כ־1.2 נקודות אחוז הקשורה לקיצוץ בכוח האדם. החברה הותירה את יעד שיעור הרווח התפעולי לשנת 2026 על 31.5%, אך הורידה את תחזית הכנסות הפרסום מכ־3 מיליארד דולר לכ־2.7 מיליארד דולר.

פיטרס מודה: עסקי הפרסום מפגרים אחרי היעד

בשיחת הוועידה לאחר פרסום הדוחות הודה המנכ"ל המשותף גרג פיטרס כי עסקי הפרסום של נטפליקס מפגרים מעט אחרי היעד השאפתני שהציבה החברה לעצמה לשנת 2026. "אנחנו כרגע מעט מאחורי היעד השאפתני שקבענו לעצמנו לשנה", אמר פיטרס, אך הדגיש כי עסקי הפרסום עדיין צומחים ביותר מ־80% השנה. לדבריו, העיכובים נוגעים להשקת מוצרים חדשים ולחיבור שלהם למערכות של שותפים, תהליך שהתברר כמורכב מהצפוי. החברה מעריכה כי הכנסות הפרסום יגיעו השנה לכ־2.7 מיליארד דולר, לעומת יעד קודם של כ־3 מיליארד דולר.

פיטרס ניסה להציג את הפער כעיכוב בביצוע ולא כחולשה בביקוש. לדבריו, "פגיעה צנועה בטווח הקצר תמורת עמדה אסטרטגית טובה יותר בטווח הארוך היא בסופו של דבר פשרה נכונה". הוא הוסיף כי החברה אינה סבורה שהעיכובים ישנו את פוטנציאל הצמיחה ארוך הטווח של העסק. עם זאת, ההפחתה בתחזית מבהירה כי בניית תשתית פרסום שתתחרה במערכות המבוססות של ענקיות הטכנולוגיה דורשת זמן רב יותר מכפי שנטפליקס תכננה.

החברה טוענת כי הביקוש מצד מפרסמים נותר חזק. פיטרס אמר כי המשא ומתן השנתי עם המפרסמים הסתיים בהתחייבויות שכמעט הוכפלו לעומת השנה הקודמת, בהתאם לציפיות ההנהלה. נטפליקס הודיעה גם על שדרוגים בכלי הפרסום שלה, ובהם יכולות מדידה וייחוס משופרות ואפשרות לשלב נתוני קהלים של מפרסמים באמצעות פלטפורמת דה טרייד דסק. החברה מתכננת להרחיב את החבילה מבוססת הפרסומות ל־15 מדינות נוספות במהלך 2027, כחלק מהמאמץ להגדיל את בסיס המפרסמים ואת הכנסותיה מהתחום.

סרנדוס: "אנחנו צריכים לשפר את הביצועים בארצות הברית"

עסקי הפרסום אינם האתגר היחיד שמעסיק את המשקיעים. במכתב לבעלי המניות התייחסה נטפליקס לחששות סביב קצב צמיחת שעות הצפייה, שעלו ב־2% בלבד במחצית הראשונה של 2026. החברה אינה מפרסמת עוד את מספר המנויים בכל רבעון, ובמקום זאת מדגישה מדדים רחבים יותר של מעורבות, הכוללים את היקף הצפייה, איכות התוכן והמגוון שלו. המנכ"ל המשותף גרג פיטרס אמר בשיחה כי המעורבות נותרה בריאה, וכי שיעור נטישת המנויים השתפר לעומת השנה שעברה והיה טוב מהתחזית, הן בעולם והן בארצות הברית.

אולם המנכ"ל המשותף טד סרנדוס הודה כי יש מקום לשיפור בשוק האמריקאי. "אין צורך בשינוי יסודי באסטרטגיה. אנחנו כן צריכים לשפר את הביצועים בארצות הברית", אמר. לדבריו, התוכן של החברה באזורים אחרים בעולם מצליח להניע מעורבות, צמיחה במנויים, הכנסות ורווח, אך "ארצות הברית גם מתפקדת היטב. היא פשוט לא צומחת מהר כפי שהיא יכולה לצמוח, או כפי שהיינו רוצים". הדברים ממקדים את האתגר של נטפליקס: לא בהכרח שינוי כיוון כולל, אלא יצירת יותר להיטים אמריקאיים שיוכלו למשוך צופים גם בשווקים הבינלאומיים.

ההנהלה הצביעה על הודו כדוגמה לשוק שבו תוכן מקומי מצליח לתמוך בצמיחה. לפי דברי פיטרס, שעות הצפייה בהודו עלו ברבעון השלישי ב־24%, וההכנסות גדלו בכמעט 20% לעומת התקופה המקבילה. הוא הדגיש כי שעות הצפייה גדלו גם במונחי צפייה למנוי. בארצות הברית, לעומת זאת, נטפליקס מתמודדת עם תחרות גוברת על תשומת לב הצופים מצד יוטיוב, טיקטוק ושירותי סטרימינג אחרים. ההנהלה טוענת כי התוכן האמריקאי ממשיך להניב הצלחות, אך החברה רוצה יותר סדרות וסרטים שייצרו עניין רחב ויחזקו את הצמיחה.

שינוי בהנהגת התוכן וקיצוץ של כ־1,000 עובדים

הדוחות מתפרסמים על רקע שינוי ארגוני בנטפליקס, הכולל קיצוץ של כ־1,000 עובדים, כ־6% מכוח האדם, והחלפת הנהגת התוכן. פיטר רייס, בכיר לשעבר בדיסני ובפוקס, צפוי להיכנס לתפקיד מנהל התוכן הראשי ב־26 באוקטובר, במקום בלה בג'ריה. סרנדוס אמר כי הוא רואה הזדמנות "לקחת את לוח התוכן שלנו לשלב הבא, במיוחד בארצות הברית", והוסיף כי החברה יכולה להשיג השפעה משמעותית כאשר היא יוצרת סדרה או סרט שהמנויים אוהבים ומדברים עליהם ברחבי העולם. הוא שיבח את ניסיונו של רייס בטלוויזיה, בקולנוע ובשירותי סטרימינג, ואת קשריו עם יוצרים ואנשי תעשייה.

• נטפליקס עקפה את הציפיות - אבל הצמיחה ממשיכה להאט
• נטפליקס לפני דוחות: המניה איבדה כרבע מערכה - האם הפרסום יציל את הצמיחה?

פיטרס הסביר כי הקיצוצים נובעים מהצורך לבחון מחדש את הקצאת המשאבים לאחר שנים של צמיחה. לדבריו, בחברה נדרשים לעיתים צעדים שמאלצים את הארגון לשאול שאלות קשות על יעילות ועל סדרי עדיפויות. "אנחנו לא מקבלים את ההחלטות האלה בקלות", אמר, אך הוסיף כי החברה רואה לעצמה אחריות לבצע ויתורים קשים לטובת המנויים, השותפים, העובדים, המשקיעים והצמיחה ארוכת הטווח. לפי תחזית החברה, העלויות הקשורות לקיצוץ בכוח האדם יפחיתו כ־1.2 נקודות אחוז משיעור הרווח התפעולי ברבעון הרביעי.

ההנהלה הדגישה כי השינוי אינו מעיד על נטישת אסטרטגיית התוכן הקיימת. סרנדוס אמר כי "האסטרטגיה שלנו לא השתנתה", והסביר כי נטפליקס ממשיכה להתמקד בהפקות מקור בלעדיות, בתוכן איכותי ובאירועים חיים, לצד הרחבת מבחר התכנים באמצעות שיתופי פעולה עם ספקים חיצוניים. החברה גם הצביעה על לוח שידורים עמוס לרבעון הרביעי ול־2027, הכולל סדרות חדשות ועונות המשך של הפקות מוכרות. מבחינת ההנהלה, המטרה היא לשפר את הביצוע בתוך האסטרטגיה הקיימת, ולא להחליף אותה.

צמיחה בהכנסות, אך התזרים החזוי יורד

נטפליקס צופה הכנסות שנתיות של 51.1 מיליארד דולר ב־2026, צמיחה של כ־13% לעומת השנה הקודמת, ושיעור רווח תפעולי של 31.5%. תזרים המזומנים החופשי ברבעון השלישי הסתכם ב־2.88 מיליארד דולר, אך החברה הפחיתה את תחזית התזרים השנתית לכ־12 מיליארד דולר, לעומת תחזית קודמת של 12.5 מיליארד דולר. לפי החברה, השינוי נובע בעיקר מעיתוי עסקת נדל"ן הצפויה להיסגר ברבעון הרביעי. במכתב לבעלי המניות ציינה ההנהלה כי צמיחת ההכנסות ברבעון הייתה בהתאם לתחזית, וכי היא נבעה בעיקר מהכנסות ממנויים, מעליות מחירים ומהתרחבות עסקי הפרסום.

החברה ממשיכה גם לשלב בינה מלאכותית בתהליכי העבודה שלה, בעיקר בשלבי הפוסט־פרודקשן, ורכשה את חברת הבינה המלאכותית אינטרפוזיטיב, שהוקמה בידי בן אפלק. נוסף על כך, היא מפתחת את חוויית השימוש באפליקציה באמצעות ממשק הכולל פיד וידאו אנכי, שנועד לסייע למנויים לגלות תכנים. ברבעון השלישי רכשה נטפליקס מניות של עצמה ב־4.8 מיליארד דולר, והמשיכה להחזיר הון לבעלי המניות לצד השקעות בתוכן ובטכנולוגיה.

המבחן המרכזי של נטפליקס בחודשים הקרובים יהיה להוכיח שההאטה בהכנסות הפרסום נובעת מעיכובים טכנולוגיים שניתן לפתור, ולא מקושי מבני לבנות עסק פרסום בהיקף משמעותי. במקביל, החברה תצטרך להראות כי היא מסוגלת להאיץ את מעורבות הצופים, בעיקר בארצות הברית, באמצעות תוכן שייצור עניין רחב. ההנהלה ממשיכה להציג תמונה של עסק רווחי עם מנועי צמיחה מגוונים, אך תחזית הרבעון הרביעי והפחתת יעד הפרסום מציבות אותה בפני צורך להוכיח שהצמיחה יכולה להישאר דו־ספרתית גם בהמשך.

• קפיטל וואן הכתה את התחזיות, המניה מטפסת בכ-4% במסחר המאוחר
• מאסק חושף: ספייס אקס וטסלה הקימו ועדות לבחינת מיזוג אפשרי