חברות התעופה חוששות מהמתווך החדש: סוכן ה-AI שמכיר את הנוסע
מחקר של מרכז החדשנות של לופטהנזה מציג ארבעה מסלולים אפשריים לעולם שבו סוכן בינה מלאכותית מחפש טיסה, בוחר חבילה ומשלם. עבור חברות התעופה הסוגיה גדולה בהרבה מעמלת הזמנה: הכנסות נלוות צפויות להגיע השנה ל-165 מיליארד דולר, והחברה שמחזיקה בקשר עם הנוסע מקבלת
הזדמנות למכור גם מזוודה, מושב, שדרוג וכניסה לטרקלין
חברות התעופה השקיעו במשך שנים בהעברת נוסעים מאתרי ההזמנות אל האפליקציות והאתרים שלהן. עכשיו מגיע מתווך חדש, ובתרחיש מסוים הוא עשוי להיות חזק יותר מהקודמים: סוכן בינה מלאכותית שמכיר את התקציב, העדפות הישיבה, מועדון הנוסע המתמיד והרגלי הנסיעה, ומסוגל להרכיב עסקה מלאה בתוך שיחה אחת.
מחקר חדש של מרכז החדשנות של לופטהנזה בוחן כיצד עשויה להיראות הזמנת טיסה בשנות ה-30. ארבעת התרחישים שלו נעים מעולם שבו AI מסייע בחיפוש והנוסע משלים את הרכישה, ועד עולם שבו הסוכן הדיגיטלי מנהל את התהליך מתחילתו ועד התשלום. כבר כיום 37% מחברות התעופה מפעילות תוכניות AI פעילות, בעוד 11% הטמיעו מערכות סוכניות שמסוגלות לבצע פעולות, נתון שמראה שהמעבר עדיין בראשיתו.
העניין המרכזי עבור חברות התעופה הוא זהות הגורם שמחזיק בממשק מול הלקוח. הזמנה ישירה מעניקה לחברה מידע על הנוסע, מאפשרת להציג חבילות מותאמות ומצמצמת את התלות בפלטפורמות חיצוניות. כאשר השיחה מתחילה אצל סוכן AI של חברת טכנולוגיה או אתר תיירות, אותו גורם יכול לבחור אילו טיסות להציג, אילו שירותים לצרף ואיזו הצעה תקבל עדיפות.
הסיכון הזה כבר משפיע על ענף התיירות המקוון. בספטמבר ירדו מניות של חברות תיירות על רקע חשש שסוכני AI ימשכו פעילות מהפלטפורמות הקיימות, כאשר הערכה שפורסמה אז הצביעה על פגיעה אפשרית של יותר מ-5 מיליארד דולר בהכנסות בענפי התיירות, הנסיעות השיתופיות והמשלוחים במקרה של מעבר של 5%-10% מהפעילות לסוכנים דיגיטליים. החשש שסוכני AI ינגסו בהכנסות חברות התיירות
גם בוקינג נערכת לשינוי. הקבוצה מפעילה כמה יוזמות בתחום, כולל כלים שמתקדמים משלב ההמלצה אל ביצוע פעולות והזמנות. הקרב של בוקינג על סוכן הנסיעות החדש מבחינת חברות התעופה, המשמעות ברורה: המתחרות על הלקוח כוללות כעת גם חברות תוכנה ופלטפורמות שמחזיקות כמויות גדולות של מידע צרכני.
העסק הגדול נמצא מעבר לכרטיס
המאבק מקבל משמעות נוספת בגלל מבנה ההכנסות של הענף. ארגון חברות התעופה הבינלאומי צופה שההכנסות מכרטיסי נוסעים יגיעו ב-2026 לכ-839 מיליארד דולר, עלייה של 9.2%. הכנסות משירותים נלווים ומקורות נוספים צפויות לזנק ב-12.6% לכ-165 מיליארד דולר. אלה כוללות בין היתר מזוודות, בחירת מושבים ושירותים שנרכשים סביב הטיסה.
המספר הזה מסביר מדוע שליטה בהזמנה שווה הרבה יותר מעמלה על כרטיס. סוכן שמכיר את הלקוח יכול להחליט שמושב בתשלום מתאים לו, שמזוודה כבר כלולה בחבילה אחרת או ששדרוג במחיר מסוים מעניק תמורה טובה יותר. במודל כזה, ההצעה המנצחת עשויה להיקבע לפי המחיר הכולל של הנסיעה ולא לפי מחיר הכרטיס שמופיע בראש תוצאות החיפוש.
אחד התרחישים במחקר מציב את חברות התעופה בתפקיד של ספקיות קיבולת: הן מפעילות את המטוסים ואת מערך השירות, בעוד גורם חיצוני מנהל את הקשר המסחרי. התרחיש האחר מעניק להן תפקיד רחב יותר, באמצעות מערכות שמאפשרות לסוכני AI לגשת בזמן אמת למחירים, זמינות, הטבות מועדון ושירותים נוספים ולבצע עסקה ישירות מול החברה.
הכיוון הזה כבר מקבל ביטוי במערכות ההפצה. מרכז החדשנות של לופטהנזה הצביע בתחילת החודש על הצורך לחבר בין תשתיות ההזמנה החדשות של חברות התעופה לבין סוכני AI, בזמן שחברות תיירות מתחילות להציע חיפוש והזמנה בשפה טבעית. גם ריינאייר מרחיבה השנה את השימוש בבינה מלאכותית, במקרה שלה אל תפעול הצי, התחזוקה ושיבוץ הצוותים. ריינאייר מכניסה את ג'מיני למערך התפעול שלה
- מחירי הדלק עולים, המטוסים נשארים בשירות - ויצרניות המנועים מרוויחות
- לופטהנזה בהתרחבות הגדולה מאז הקורונה: עשרות קווים חדשים ויותר טיסות לאמריקה ולאסיה
עבור חברות התעופה, המרוץ עובר כעת מהשאלה מי מציע את הטיסה הזולה ביותר לשאלה מי פוגש את הנוסע ראשון. מי שמחזיק בממשק מחזיק גם ביכולת להשפיע על הבחירה, על סל השירותים ועל חלק גדל מההכנסה שנוצרת סביב כל מושב במטוס.
