הקרב על סוכן הנסיעות החדש: בוקינג בונה חמישה ניסויי AI במקביל
בוקינג הולדינגס מפעילה חמש יוזמות AI, בהן Penny של Priceline, כלי חדש של Agoda ושני סטארט-אפים פנימיים. התוצאות הראשונות מצביעות על שיעורי המרה גבוהים יותר, אך המדגם עדיין קטן. מאחורי המרוץ עומדת שאלה גדולה יותר: מי ישלוט בקשר עם הנוסע בעידן סוכני ה-AI
- בוקינג או הפלטפורמה שמפעילה אותם?
אחרי שנים שבהן המודל של אתרי התיירות המקוונים התבסס על חיפוש יעד, סינון מלונות וטיסות והשוואת מחירים, בוקינג הולדינגס נערכת לשינוי בדרך שבה נוסעים מתכננים ומזמינים חופשות. סוכן AI יכול לקחת על עצמו חלק גדול מהחיפוש, לבנות מסלול, להשוות חלופות ובהמשך גם לבצע את ההזמנה.
בוקינג לא בחרה בינתיים בפתרון אחד. החברה מקדמת חמש יוזמות שונות בתחום ה-AI לצרכנים: כלים בפרייסליין, אגודה ובוקינג.קום, לצד שני סטארט-אפים פנימיים שפועלים מחוץ למבנה הרגיל של המותגים בקבוצה. הנהלת החברה חשפה את היקף הניסויים בכנסי משקיעים שנערכו בשבוע שעבר.
הכלי המתקדם ביותר כיום הוא פני של פרייסליין. העוזר, שהחל ככלי AI שמסייע בתהליך ההזמנה, עבר ביוני שדרוג והפך למערכת AI סוכנית שמסוגלת לבצע רצף פעולות וללוות את הנוסע מהרעיון הראשוני ועד להזמנה.
מנכ"ל בוקינג הולדינגס גלן פוגל אמר כי התוצאות הראשוניות של פני חיוביות. בקרב המשתמשים בכלי החברה רואה שביעות רצון טובה, מעורבות גבוהה יותר ושיעורי המרה גבוהים יותר. פוגל ציין כי מדובר עדיין במדגם קטן מאוד, כך שמוקדם להסיק שהתוצאות יישמרו כאשר השימוש יתרחב.
המהלך מגיע בתקופה שבה ה-AI מתחיל לשנות את מקורות התנועה בענף התיירות. עבור בוקינג, הסוגיה אינה מסתכמת באיכות הצ'אט. אם צרכנים יתרגלו להתחיל את תכנון החופשה אצל סוכן AI חיצוני, נקודת המפגש הראשונה עם הלקוח עלולה לעבור מאתרי ההזמנות לחברות שמפעילות את המודלים.
פני מחברת יותר מעשרה סוכנים למלאי בזמן אמת
פני אינה צ'אטבוט יחיד. המערכת מפעילה יותר מעשרה סוכני AI שמתמחים במשימות כמו חיפוש מלונות, המלצות, טיסות, השכרת רכב ושירות לקוחות. המשתמש מנהל שיחה אחת, בעוד המערכת מפרקת את הבקשה למשימות ומעבירה אותן לסוכנים המתאימים.
נוסע יכול, למשל, לבקש להשוות טיסות מניו יורק לפריז, ברלין ומדריד בשבוע מסוים, לקבל חלופות על בסיס מחירים וזמינות ולהמשיך להזמנה בתוך אותה שיחה. זו התקדמות לעומת מודל החיפוש הקלאסי, שבו המשתמש נדרש לעבור בין מסכים, פילטרים וטאבים.
פרייסליין גם אינה נשענת על ספק AI אחד. קלוד של אנתרופיק משמש את ליבת השיחה והתכנון של פני, בעוד טכנולוגיות של אופן איי וגוגל תומכות ביכולות נוספות בתחומי הקול והחיפוש. המערכת מחוברת למלאי נסיעות בזמן אמת ולנתונים שפרייסליין צברה לאורך שנים.
החיבור הזה הוא אחד הנכסים המרכזיים של חברות ההזמנות במרוץ מול חברות ה-AI. מודלים מתקדמים זמינים למתחרים רבים, אך כדי להפוך המלצה לעסקה צריך לדעת אילו טיסות ומלונות זמינים עכשיו, מה המחיר שלהם, אילו תנאים חלים על ההזמנה ומה המשתמש הזמין בעבר.
גם אגודה מתקדמת בכיוון הזה. סמנכ"ל הכספים של בוקינג הולדינגס, אווט סטינברגן, אמר כי החברה צפויה להשיק בעתיד הקרוב כלי לתכנון נסיעות בגישה דומה לזו של פני.
אגודה כבר מפעילה כמה כלי AI לאורך מסלול ההזמנה. בינואר היא השיקה את בוקינג פורם בוט, שמופיע בשלב האחרון לפני השלמת העסקה ועונה על שאלות בנושאי ביטול, קאשבק, תשלום ומחירים.
הכלי מטפל בבעיה עסקית מדידה. מחקר פנימי של אגודה מצא כי 28% מהמשתמשים שהגיעו למסך ההזמנה חזרו לעמוד המלון כדי לבדוק פרטים פעם נוספת. שאלות על קודי קופון, מדיניות ביטולים ופערי מחירים היו בין הסיבות המרכזיות לעצירה בתהליך.
כל חזרה ממסך ההזמנה יוצרת נקודה שבה הלקוח עלול לוותר על העסקה. מענה מיידי בתוך המסך נועד לצמצם את החיכוך הזה. אגודה מפעילה גם את פרופרטי איי-אם-איי בוט, שעונה על יותר מ-30 אלף שאלות ביום בנוגע למלונות, ובאוגוסט השיקה כלי AI נוסף שמסייע בבחירת חדרים.
בוקינג.קום בחרה מסלול אחר. במקום להתחיל בשלב ההשראה והתכנון ולרדת לעבר העסקה, היא משלבת AI בתוך חוויית ההזמנה הקיימת ומתקדמת בהדרגה לכיוון של תכנון וגילוי.
- "הרובוטים לא ישתלטו, כל העניין הזה תרמית": השיחה בין טראמפ למנכ''ל אנבידיה, על רמקול מול אלפי אנשים
- אמירייטס חוזרת ל-93% מהקיבולת: 8.6 מיליון נוסעים בחודשיים והצי ממשיך לגדול
הסיבה היא כלכלית. מערכת ההזמנות של בוקינג.קום עברה שנים של אופטימיזציה, והחלפה מהירה של ממשק מוכר בשיחה עם סוכן AI עלולה לבלבל משתמשים ולפגוע בהמרה. החברה מעדיפה להוסיף יכולות למוצר הקיים ולבחון את התגובה לפני שהיא משנה את הדרך שבה המשתמש מתחיל את החיפוש.
לצד שלושת המותגים, בוקינג מפעילה שני ניסויים נוספים כסטארט-אפים שאינם כפופים למבנה המוצרים הקיים. אחד מהם הוא לולה, שמאחוריו עומדים מייסדי קאיאק סטיב האפנר ופול אינגליש. בוקינג מצפה להשקות ראשונות של שני המיזמים במהלך הסתיו.
הבחירה להריץ חמישה ניסויים במקביל מאפשרת לקבוצה לבדוק כמה מסלולים: פני ואגודה מתחילות מתכנון הנסיעה ומתקדמות להזמנה, בוקינג.קום מתחילה מהמוצר הקיים ומרחיבה את השימוש ב-AI, ושני המיזמים הפנימיים יכולים לבנות מוצר בלי להתאים את עצמם לממשקים ותהליכים קיימים.
פחות מ-1% מהתנועה מגיעה ממודלי שפה
מאחורי הניסויים נמצאת השאלה מי יחזיק בקשר עם הנוסע. במשך שנים גוגל הייתה שער מרכזי לתעשיית התיירות המקוונת, וחברות כמו בוקינג הוציאו סכומים גדולים על שיווק כדי להביא אליהן לקוחות שחיפשו מלון או טיסה.
סוכני AI יכולים לשנות את נקודת הכניסה. במקום לחפש "מלון ברומא", משתמש יכול לבקש לבנות חופשה של ארבעה ימים בתקציב מסוים, למצוא מלון באזור מועדף ולהציע טיסות שמתאימות ללוח הזמנים שלו. אם אותה מערכת גם תוכל לבצע את העסקה, אתר ההזמנות מסתכן באובדן חלק מהקשר הישיר עם הלקוח.
זהו חשש שכבר מלווה את מניות התיירות. מוקדם יותר השנה מניות אתרי ההזמנות עלו בעקבות דיווח שצ'אט ג'יפיטי לא יהפוך בשלב זה לפלטפורמת הזמנות ישירה. מאז המרוץ לא נעצר, וחברות התיירות ממשיכות לבנות כלים משלהן במקביל לשיתופי פעולה עם ספקיות המודלים.
בשלב הנוכחי בוקינג עדיין לא רואה מעבר רחב של הזמנות לפלטפורמות AI חיצוניות. סטינברגן אמר כי תנועה שמגיעה ממודלי שפה גדולים מהווה משמעותית פחות מ-1% מכלל התנועה של החברה, בחיבור בין תנועה בתשלום לתנועה שאינה בתשלום.
צרכנים כבר משתמשים בצ'אט ג'יפיטי ובכלי AI אחרים לצורכי מחקר ותכנון, אך ברגע ההזמנה רבים עדיין עוברים לפלטפורמות שהם מכירים. רכישת חופשה היא עסקה יקרה יחסית, לעיתים עם כמה רכיבים ותנאי ביטול שונים, ולכן אמון במערכת שמבצעת את העסקה נשאר גורם מרכזי.
לבוקינג יש כאן בסיס חזק. לפי סטינברגן, כשני שלישים מהתנועה לפלטפורמות החברה מגיעים כיום ישירות, בעוד כשליש נרכש דרך ערוצים אחרים. ככל שהלקוח מגיע ישירות, החברה תלויה פחות ברכישת תנועה בכל עסקה חדשה.
הקשר הישיר משתלב באסטרטגיית קונקטד טריפ, שבמסגרתה בוקינג רוצה למכור לאותו נוסע כמה רכיבים של הנסיעה. עסקאות שבהן נרכש יותר ממוצר אחד כבר מהוות שיעור דו-ספרתי נמוך מכלל העסקאות וצומחות מהר יותר מהזמנות של מוצר יחיד.
ההיגיון הכלכלי פשוט. לקוח שהגיע כדי להזמין מלון יכול לרכוש בהמשך טיסה, רכב או אטרקציה בלי שהחברה תידרש לשלם מחדש את מלוא עלות רכישתו. ככל שיותר מידע על הנסיעה נמצא באותה מערכת, סוכן AI יכול להשתמש בו כדי להציע את המוצר הבא בהתאם ליעד, לתאריכים ולהעדפות המשתמש.
בוקינג אינה מתייחסת לפלטפורמות AI חיצוניות רק כמתחרות. החברה עובדת עם ספקיות מודלי השפה ומנסה לחבר את המלאי שלה למערכות החדשות. סטינברגן מעריך כי פלטפורמות AI ינועו בהדרגה לכיוון מודל מסחרי של תשלום לפי הקלקה, בדומה למודל שמוכר לחברות התיירות מגוגל.
תרחיש כזה עשוי להרחיב את מספר ערוצי השיווק הזמינים לבוקינג. במקום תלות גבוהה במנוע חיפוש מרכזי אחד, החברה תוכל לרכוש לקוחות דרך כמה פלטפורמות ולהשוות את התשואה ביניהן. היעד מבחינתה נשאר להעביר לקוח שהגיע בפעם הראשונה דרך ערוץ בתשלום לקשר ישיר בהזמנות הבאות.
חמש יוזמות ה-AI הן ניסיון לשמור על הקשר הזה גם אם הרגלי החיפוש משתנים. לבוקינג יש מלאי גדול, מחירים וזמינות בזמן אמת, נתוני הזמנות, תוכנית נאמנות ומערכת תשלומים רחבה. לחברות שמפעילות את מודלי ה-AI יש יתרון אחר: הן יכולות להפוך למקום שבו הצרכן מתחיל את תהליך קבלת ההחלטות.
המרוץ של בוקינג הוא על נקודת המפגש עם הלקוח. פני כבר מנסה לקחת נוסע מרעיון להזמנה בשיחה אחת, אגודה מתקדמת מאוטומציה של שאלות לעבר תכנון נסיעות, ובוקינג מכניסה את ה-AI בהדרגה למערכת קיימת שכבר מייצרת מיליארדי הזמנות. אם סוכן הנסיעות הדיגיטלי יהפוך לממשק המרכזי של הענף, בוקינג רוצה שהוא יעבוד אצלה ולא רק ישלח אליה לקוחות.
