שופרסל יוצאת לקרב מול שטראוס: מי ירוויח משוק קפה של 2 מיליארד שקל?
האחים אמיר מרחיבים את היבוא העצמאי ומכניסים לרשת מותגי קפה חדשים שיתחרו בעלית ובנספרסו; שטראוס שולטת ביותר מ-80% משוק הקפה השחור ונהנית משיפור ברווחיות, אבל שופרסל מזהה הזדמנות לנגוס במכירותיה ולשפר את המרווחים שלה; האם התחרות תגיע גם למחירים לצרכן?
שופרסל אחרי הבשר, האחים יוסי ושלומי אמיר מכוונים למדף הקפה. שופרסל שופרסל -0.14% מרחיבה את היבוא העצמאי ומכניסה מותגים חדשים שיתחרו במוצרי הקפה של שטראוס שטראוס -1.75% , נספרסו וספקים גדולים נוספים. מדובר בקטגוריה שמגלגלת לפי הערכות כ-2 מיליארד שקל בשנה, ונחשבת לאחת הקטגוריות שבהן הנאמנות למותגים המובילים חזקה במיוחד. עבור שופרסל זו הזדמנות להגדיל את הרווח מכל מוצר שנמכר, ועבור שטראוס מדובר באיום מצד אחת הקמעונאיות הגדולות שמוכרות את מוצריה.
המהלך החל להתפתח בשנה האחרונה וכעת צובר תאוצה. שופרסל משווקת כ-18 מותגי קפה, בהם קפה טורקי נאג'י המיוצר בישראל, קפה נמס מונרו, קפה מגורען ארנסטו וקפסולות של ורו, ארנסטו וקפה דלוצ'י, לצד מוצרי המותג הפרטי. המטרה היא להציע חלופות בכל הקטגוריות המרכזיות, מקפה שחור ועד קפסולות תואמות נספרסו, ולהקטין את התלות בספקים הגדולים.
האתגר המרכזי יהיה מול שטראוס, שמחזיקה במעמד דומיננטי במיוחד בקפה השחור. הקטגוריה הזאת לבדה מגלגלת כחצי מיליארד שקל בשנה, ועלית מחזיקה ביותר מ-80% ממנה. גם בתחום הקפה הנמס והמגורען שטראוס היא שחקנית משמעותית, בעוד שבקפסולות השוק תחרותי יותר וכולל שורה של מותגים בינלאומיים ומקומיים.
לא רק מחיר לצרכן - גם יותר רווח לשופרסל
המניע הכלכלי של שופרסל ברור. כשהרשת מוכרת מוצר של ספק גדול היא נהנית מהמרווח הקמעונאי, אבל כשהיא מייבאת או מפתחת מותג בעצמה, היא יכולה לשמור אצלה חלק גדול יותר מהרווח לאורך שרשרת האספקה. נוסף על כך, הרחבת מגוון המותגים מאפשרת לה לשפר את כוח המיקוח מול הספקים הקיימים.
שופרסל כבר החלה במהלך דומה בתחום הבשר, עם תוכנית ליבוא ישיר מדרום אמריקה והתמודדות מול בלדי ונטו. הכניסה לקפה היא המשך לאותה אסטרטגיה של האחים אמיר - להפחית את התלות בספקים הגדולים, לחזק את השליטה במדף ולהגדיל את הרווחיות. אלא שיבוא עצמאי גם כרוך בעלויות מלאי, שיווק ולוגיסטיקה, והצלחה תלויה ביכולת לשכנע את הצרכנים להחליף את המותגים שהם רגילים לקנות.
העיתוי מעניין במיוחד על רקע מה שקורה בשטראוס. בשנים 2024 ו-2025 זינקו מחירי הקפה בעולם, והחברה העלתה את מחירי מוצריה, בחלק מהמקרים בשיעורים דו-ספרתיים. אלא שבמהלך 2026 מחירי חומרי הגלם ירדו, והשיפור בעלויות החל לבוא לידי ביטוי ברווחיות, בעוד שמחירי המדף לא ירדו באותו קצב.
בדוחות הרבעון השני הציגה שטראוס זינוק של 113% ברווח הנקי הניהולי ל-195 מיליון שקל. הרווח התפעולי של הפעילות בישראל עלה ב-46% ל-198 מיליון שקל, ובפעילות הקפה המקומית עצמה נרשמה תמונה מעניינת: ההכנסות ירדו ב-11% ל-190 מיליון שקל, אבל הרווח התפעולי דווקא עלה ב-35% ל-29 מיליון שקל.
מבחינת שופרסל, מחירי הקפה הגבוהים יחסית יוצרים הזדמנות להציע חלופות זולות יותר, או לפחות כאלה שישאירו לה מרווח גבוה יותר. אבל יש כאן גם סימן שאלה: הרשת עדיין לא הציגה השוואת מחירים מסודרת בין המותגים החדשים למותגים המובילים, ולכן מוקדם לקבוע עד כמה הצרכן באמת ירוויח מהמהלך.
שופרסל צריכה גם להחזיר את הצמיחה
הרחבת הפעילות בקפה מגיעה בתקופה שבה שופרסל עצמה מתקשה להגדיל מכירות. במחצית הראשונה של 2026 ירדו הכנסות הרשת ב-1.6% ל-7.1 מיליארד שקל, והמכירות בחנויות הזהות התכווצו ב-2.7%. אחרי שנתיים של התייעלות, צמצום הוצאות ושיפור ברווחיות, האחים אמיר צריכים למצוא גם דרכים להחזיר את הרשת לצמיחה.
- 247 שקל יותר לאותו סל: בכמה התייקרו הקניות בשופרסל ובשאר הרשתות?
- דמרי בדרך החוצה מת"א 35 - למרות הקצאה של 234 מיליון שקל
הרחבת מגוון המוצרים יכולה לסייע בכך, אבל הצלחת המהלך לא מובטחת. קפה הוא מוצר שבו ההרגל משחק תפקיד משמעותי, ובמשך השנים לא מעט חברות ניסו לערער את מעמדה של עלית בקפה השחור ללא הצלחה משמעותית. גם כוחו של המדף מוגבל כאשר הצרכן מגיע לסופר ומחפש מותג מסוים.
בסופו של דבר, השאלה היא לא רק כמה קפה מהמותגים החדשים שופרסל תצליח למכור, אלא גם מי ייהנה מהרווח. אם הרשת תנצל את היבוא העצמאי להורדת מחירים משמעותית, היא עשויה למשוך לקוחות וללחוץ על שטראוס להגיב. אם היא תשמור את מרבית החיסכון לעצמה, התחרות תורגש בעיקר בשורת הרווח של שופרסל, ופחות בכיס של הצרכן.
בכל מקרה, גם בלי לכבוש נתח שוק גדול, עצם היכולת להציע חלופות למוצרי שטראוס עשויה לשפר את כוח המיקוח של שופרסל. מבחינת האחים אמיר, לפעמים גם זה מספיק כדי להצדיק את המהלך.
