יוקר המחיה בישראל יצר צרכן חדש: פחות נאמן, יותר מחושב ויותר חסכן

יוקר המחיה בישראל עבר כבר משלב התלונות לשלב המעשים. הישראלים קונים היום אחרת. הם משווים מחירים, מחלקים קנייה בין כמה רשתות, מחכים למבצעים, עוברים למותגים זולים יותר ומגלים מחדש את חנויות הדיסקאונט והסטוק. ההתנהגות הזו מתחילה להופיע גם בדוחות של החברות: מי שמצליחה לשכנע שהיא זולה נהנית מגידול בתנועת הלקוחות, בעוד רשתות שנתפסות יקרות יותר מתמודדות עם שחיקה בחלק מהמקרים.

ברבעון השני של 2026 ירדו מכירות מוצרי הצריכה בכ-1.5% ביחס לשנה קודמת, ובמונחים כמותיים הירידה הגיעה לכ-3.6%. פירושו של דבר שמשקי הבית הוציאו סכומים גבוהים ועדיין הכניסו פחות מוצרים לעגלה.

התנועה הזו ניכרת גם בחלוקת המכירות בין הרשתות הגדולות. חלקה של שופרסל מתוך שש הרשתות המרכזיות ירד מ-44.2% ל-41.5%. רמי לוי עלתה מ-21.1% ל-22.7%, יוחננוף מ-13.37% ל-14.6%, וטיב טעם עלתה מ-4.2% ל-4.4%. ויקטורי ירדה מ-7.47% ל-7.2% וקרפור מ-9.61% ל-9.49%.

הסיבה המרכזית קשורה ישירות למחיר שהפך לקריטריון הרבה יותר דומיננטי. רמי לוי סיימה את 2025 עם עלייה של 6.4% במכירות לכ-6.96 מיליארד שקל, ויוחננוף עם עלייה של 6.8% לכ-4.9 מיליארד שקל. שתיהן המשיכו למצב את עצמן כרשתות דיסקאונט, גם במחיר של מבצעים עמוקים ושחיקה מסוימת ברווחיות הגולמית.

הסופר כבר איבד את הבלעדיות על הארנק

שופרסל מספקת דוגמה לצד השני של המשוואה. במחצית הראשונה של 2026 ירדו הכנסותיה בכ-2%, והמכירות בחנויות זהות נחלשו ב-2.7%. ברבעון השני נרשמה ירידה של כ-8.7% במכירות למ"ר בחנויות זהות. חלק מהשחיקה קשור לשינויים ברשת הסניפים, אבל במקביל הציבור נחשף שוב ושוב לפערי מחיר גדולים בין הרשתות.

בדיקה של סל קבוע בן 80 מוצרים מצאה כי בין ספטמבר 2022 לאוגוסט 2026 התייקר הסל בשופרסל אונליין בכ-24%, תוספת של 247 שקל. בשופרסל דיל נרשמה עלייה של 22.7%, בעוד ברמי לוי ההתייקרות הסתכמה בכ-10.3% וביוחננוף בכ-8.5%.

גם בדיקות סל מקומיות הציגו פערים משמעותיים. בתל אביב נמצא סל בסיסי סביב 182 שקל באושר עד מול כ-227 שקל בשופרסל. בחיפה רמי לוי עמדה סביב 181 שקל מול כ-220 שקל בקרפור. כאשר ההפרש הזה חוזר מדי שבוע, מדובר באלפי שקלים בשנה למשפחה.

הפערים בין הרשתות נוספים לרמת מחירים גבוהה במיוחד בהשוואה בינלאומית. לפי דוח מבקר המדינה על יוקר המחיה מ-2024, רמת המחירים בישראל, בהתאמה לכוח הקנייה, גבוהה בכ-27% מהממוצע במדינות ה-OECD, ובמזון הפער מגיע לכ-37%. מול האיחוד האירופי מחירי המזון בישראל גבוהים בכ-51%. בבדיקה של מרכז המחקר של הכנסת, פירות וירקות היו הקטגוריה היחידה שבה המחירים בישראל נמוכים מהממוצע ב-OECD. מתחילת 2025 הממשלה מנסה לצמצם את הפער גם דרך רפורמת "מה שטוב לאירופה טוב לישראל", שמאפשרת לייבא מזון שעומד בתקינה האירופית בלי בדיקות ותקנים ישראליים נפרדים.

להרחבה: 247 שקל יותר לאותו סל: בכמה התייקרו הקניות בשופרסל ובשאר הרשתות?

• בפריז זו הפרת חוזה, בתל אביב זו גזירת גורל: האבסורד של הצרכן הישראלי
• הוקה ו-UGG מאטות: דקרס צונחת בכ-7% אחרי שהורידה את תחזית ההכנסות

אבל הסופר הוא כבר רק חלק אחד מהסיפור. חלק הולך וגדל מתקציב הקניות עובר לרשתות הסטוק, שמציעות כלי בית, חומרי ניקוי, צעצועים, מוצרי חשמל קטנים, ציוד לבית הספר, טקסטיל ומוצרי פנאי במחירים שמבקשים לייצר תחושת מציאה.

שוק הסטוק בישראל הוערך בכ-3.6 מיליארד שקל ב-2025, עלייה של כ-7% בתוך שנה. מקס סטוק לבדה החזיקה בכ-48% מהשוק. הנתונים שלה ב-2026 מראים שהביקוש ממשיך לגדול: במחצית הראשונה ההכנסות עלו ב-15.5% לכ-780 מיליון שקל, והמכירות בחנויות זהות עלו ב-12%. ברבעון השני ההכנסות צמחו ב-12.7% ל-379 מיליון שקל, עם עלייה של 7% בחנויות זהות ועלייה של 2.8% בסל הממוצע. הרווח הנקי ברבעון הגיע לכ-36 מיליון שקל, עלייה של כ-30%.

אלה מספרים שמספרים סיפור צרכני רחב. הישראלים מגיעים לסטוק בתקווה להוזיל את סל הקניות שמחוץ למזון. מי שקונה חומרי ניקוי, כלי מטבח, קופסאות אחסון, ציוד לילדים ומוצרים עונתיים במקום אחד יכול להרגיש שהחיסכון מצטבר במהירות, גם כאשר חלק מהקנייה מתבצע באופן ספונטני.

התחרות בענף מתרחבת בהתאם. זול סטוק הגיעה השנה ליותר מ-80 סניפים, מקס סטוק מפעילה כ-65 סניפים, ורשת הסטוק מקדמת פורמט עירוני קטן יותר ומתכננת עשרות נקודות מכירה נוספות בשנים הקרובות.

לתוך השוק הזה נכנס רמי לוי עם מהלך שממחיש עד כמה הציבור מחפש אלטרנטיבה זולה. הסניף הראשון של רמי לוי סטוק בפרדס חנה משתרע על כ-2,500 מ"ר. כבר ביום הפתיחה נרשמו הכנסות של כ-1.7 מיליון שקל וכ-3,000 עסקאות, ובתוך יומיים הגיע המחזור לכ-3.2 מיליון שקל. מאות קונים המתינו מחוץ לחנות, ואלפים עברו בה בתוך שעות.

• מה עושים עם כל הירידות האלו?
• האם ה-AI יוביל למשבר המניות הבא?

החברה בנתה את ההשקה סביב הבטחה לסל זול בכ-25%-30% מול המתחרים, ובחלק מהמוצרים הציגה פערים עמוקים יותר. ברבעון הראשון תרמה פתיחת פעילות הסטוק כ-18 מיליון שקל לגידול במכירות מגזר הפעילויות האחרות של קבוצת רמי לוי, והחברה סימנה פתיחת סניפים נוספים. הסניף השני ברמלוד, שנפתח בהמשך השנה, משתרע על כ-3,000 מ"ר.

ההצלחה המיידית של הפורמט אינה מקרית. השם רמי לוי כבר מזוהה עם דיסקאונט במזון, ולכן אותו מיתוג מועבר כעת גם למוצרים לבית. מבחינת הצרכן, המסר פשוט: אם אותו מותג מבטיח מחיר נמוך בסופר, קיימת נכונות לתת לו הזדמנות גם במגהץ, צעצוע, כלי עבודה או בושם.

המותגים והרשתות מגלים שהמחיר הפך להצבעה

גם בתוך הסופר, כוחו של המותג הפרטי עולה. בבדיקות של שופרסל ורמי לוי נמצא שבחלק גדול מהקטגוריות המוצר הפרטי נמכר במחיר נמוך בכ-25% בממוצע לעומת המותג המוביל. הפער הזה הופך את הנאמנות לשם המוכר להחלטה כלכלית אמיתית.

המותגים הגדולים עדיין מחזיקים בכוח משמעותי. עשרת הספקים הגדולים החזיקו ב-2025 בכמעט מחצית משוק מוצרי הצריכה. ועדיין, כאשר המחיר עולה שוב ושוב, התגובה יכולה להגיע ברמת המוצר הבודד. בדיקות מכר הצביעו, למשל, על ירידה של כ-25% במכירות גבינת נועם בתקופה שנבחנה ועל ירידה של יותר מ-15% במארזי טונה סטארקיסט מסוימים.

שטראוס מציגה את המתח הזה היטב. החברה ביצעה בשנים האחרונות העלאות מחירים בקפה ובשוקולד, בחלק מהמוצרים בשיעורים דו ספרתיים. ברבעון השני של 2026 ירדו מכירות הקבוצה בכ-6.7% לכ-2.87 מיליארד שקל, ובישראל נרשמה ירידה של 1.5%. גורמים עסקיים נוספים השפיעו על הנתונים, אך החולשה בחלק מהקטגוריות מגיעה בתקופה שבה הצרכן בוחן כל התייקרות בצורה חדה יותר.

ההתנהגות החדשה יוצרת מעגל שמזין את עצמו. יותר צרכנים עוברים לדיסקאונט, הרשתות הזולות מרחיבות סניפים, הסטוקים מציגים צמיחה דו ספרתית, והמתחרות נאלצות להשקיע יותר במבצעים ובמחיר. במקביל, מותגים פרטיים זוכים להזדמנות שבעבר התקשתה להתפתח בישראל.

יוקר המחיה עדיין מכביד על משקי הבית, אבל הוא גם יצר צרכן הרבה יותר מחושב. אותו צרכן מוכן לעבור מרשת לרשת, לוותר על מותג מוכר, לנסוע עוד כמה דקות בשביל סל זול ולהחליף חנות כלבו ברשת סטוק. מבחינת החברות, זו כבר תופעה שאפשר לראות בקופות ובדוחות. המחיר הופך בכל חודש לפחות עניין שיווקי ויותר מבחן הישרדות על המדף.