מנכ"ל שטראוס: "אנחנו חברת הקפה השלישית או הרביעית בגודלה בעולם"

רוב הישראלים מכירים את שטראוס דרך פרה, עלית ותמי 4, אבל מנכ"ל הקבוצה, שי באב"ד, טוען שהנתון המרכזי על החברה נשאר מחוץ לתודעה. "אנשים לא יודעים את זה עלינו: אנחנו חברת הקפה השלישית או הרביעית בגודלה בעולם, כשלוקחים את הקפה בברזיל, את הקפה במזרח אירופה ואת הקפה בישראל ומחברים אותם," אמר בשיחה עם מנדי הניג בוועידה הכלכלית של ביזפורטל.

הדברים נאמרו ימים ספורים אחרי שהקבוצה הציגה את האסטרטגיה שלה לשנים 2027-2030. לדברי באב"ד, התוכנית הקודמת עסקה בליבה: צמצום מק"טים בישראל, יציאה מפעילויות, מכירת הפעילות בסרביה ומהלך מקיף בעסק הקפה בברזיל. "מכאן אנחנו יוצאים עכשיו לאסטרטגיה של 2027-2030, שעל בסיס אותן פעילויות ליבה היא יותר אסטרטגיית צמיחה," אמר. את הראיון המלא עם באב"ד, כולל יעדי הרווח והתחרות מול שופרסל פרסמנו בנפרד.

היתרון התחרותי, לשיטתו, אינו מותג גלובלי אחיד אלא מותגים מקומיים שהצרכנים גדלו עליהם. "בכל גיאוגרפיה כזאת אנחנו פועלים עם מותגים אהובים, לוקליים. בישראל קפה טורקי, בברזיל טרס קורסאוס. בכל אחד מהמקומות האלה יש לנו את אותם מותגים לוקליים אהובים," אמר. האסטרטגיה החדשה, הסביר, שואלת איך לוקחים את המותגים האלה ועושים להם סקייל-אפ, דרך סינרגיות בין פעילויות ודרך חדשנות. לפי הקבוצה, שטראוס קפה פועלת בישראל, בפולין, ברומניה, באוקראינה, ברוסיה ובברזיל, ובכל אחד מהשווקים האלה עם מותגים מקומיים ולא עם מותג-על אחד.

ברזיל היא הדוגמה שבאב"ד חוזר אליה שוב ושוב. שם החליטה הקבוצה לחרוג מהקפה הקלוי והטחון שעליו נבנתה טרס קורסאוס, ולהיכנס לקפסולות, לקפה נמס, למיקסים ולקפה מוכן לשתייה. במקביל היא יצאה גם מחוץ לקפה, לקטגוריות של מזון יבש, עם רכישת המותג יוקי מג'נרל מילס, רכישה שעליה דיווחה שטראוס בדוחות הרבעון הראשון של 2026. לדבריו, ג'נרל מילס מכרה את המותג כי רצתה לרכז משאבים במותגים הגלובליים שלה, ואצל שטראוס המצב בדיוק הפוך.

ההיגיון בעסקה, הסביר, הוא ההפצה. ג'נרל מילס הגיעה עם יוקי לכ-80 אלף נקודות מכירה דרך מפיץ חיצוני, ואילו טרס קורסאוס מגיעה לפי חמישה. "אנחנו בברזיל מגיעים ל-400 אלף נקודות מכירה, בזכות פעילות הקפה שלנו ובזכות זה שאנחנו חברת הקפה הגדולה ביותר בברזיל. כל האחסון וכל ההפצה היא שלנו," אמר. כשמותג כמו יוקי עולה על הפלטפורמה הזאת, לדבריו, אפשר להגדיל אותו במהירות. ההימור הגדל על ברזיל מגיע בתקופה סוערת שם, ועל הטלטלה בשווקים בברזיל אחרי הבחירות והשפעתה על שטראוס כתבנו בהרחבה.

המספרים שהקבוצה עצמה מדווחת מסבירים את הדגש על הקפה. בדוחות הרבעון השני של 2026 הציגה שטראוס רווח תפעולי של 363 מיליון שקל, עלייה של 41.9%, והרווח הנקי הוכפל ל-195 מיליון שקל, כששטראוס ישראל והקפה הבינלאומי רשמו צמיחה דו-ספרתית ברווח התפעולי. בסיכום 2025 הגיעו הכנסות הקבוצה ל-12.5 מיליארד שקל והרווח התפעולי עבר את רף המיליארד, שיפור שהקבוצה ייחסה בעיקר לקפה הבינלאומי ולתוצאות שיא בטרס קורסאוס. במילים של באב"ד עצמו, הקפה הוא לא עוד פעילות של שטראוס אלא הפלטפורמה שעליה היא מתכננת להצמיח את כל השאר.

השלב הבא, לפי באב"ד, הוא לאתר מותגים מקומיים נוספים גם מחוץ לישראל ולהצמיח אותם על אותה תשתית. הוא הזכיר מרכז חדשנות חזק בישראל ושותפים שהקבוצה עובדת איתם יותר מ-20 שנה, ואמר שהחברה תבחן באילו קטגוריות שהיא כבר מכירה אפשר להגיע רחוק יותר, ואילו מותגים אהובים מחוץ לישראל מתאימים לסקייל-אפ הבא.