מוציאים את הבשר מהצלחת: 906 מיליון סיבות לרשתות לחזר אחרי טבעונים
ברחבי העולם מציינים היום
את יום הטבעונות, אבל רשתות השיווק בישראל מאמצות את הקהילה לחיקן בכל ימות השנה - מגרסאות מטובענות למוצרים מוכרים, דרך מבצעים ייעודיים ואפילו יום הנחות מיוחד כל שבוע: כשמשקאות צמחיים לבדם מגלגלים 447 מיליון שקל בשנה, האם ההשקעה בקהל הטבעוני משתלמת, וכמה ממנה
חוזר אליהן דרך סל הקניות והתחליפים היקרים?
עד לפני שנים לא רבות, טבעונים שהגיעו לסופר נאלצו להסתפק במבחר מצומצם ולחפש תחליפים בחנויות מתמחות. גם הקהילה עצמה הייתה קטנה ופחות נוכחת בשיח הציבורי. בשנים האחרונות, מה שנתפס בתחילה כטרנד תזונתי הפך עבור ישראלים רבים לדרך חיים: החמלה כלפי בעלי החיים מתורגמת לבחירה יומיומית להימנע מבשר, מחלב, מביצים וממוצרים אחרים המכילים רכיבים מן החי.
רשתות השיווק ויצרניות המזון זיהו את הקהל הזה והחלו לפנות אליו. המדפים התמלאו בתחליפים, מותגים מוכרים קיבלו גרסאות טבעוניות, ולצד המוצרים הגיעו גם מבצעים ייעודיים. בוויקטורי אפילו הקדישו להם יום קבוע בשבוע, ״שני טבעוני״. עבור הצרכנים זו אפשרות לקנות בהתאם לערכים שלהם בלי להתרוצץ בין חנויות. עבור הרשתות זו הזדמנות למשוך לקוחות, להגדיל את סל הקניות ולבנות נאמנות.
מאחורי המדף הזה עומדות מכירות של כמעט מיליארד שקל בשנה. לפי דוח GFI ישראל המבוסס על נתוני סטורנקסט, מכירות תחליפי הבשר והטופו הסתכמו ב-374 מיליון שקל ב-2024, לעומת 247 מיליון שקל ב-2018, עלייה של כ-51%. מכירות המשקאות הצמחיים הגיעו ל-447 מיליון שקל, לעומת 182 מיליון שקל שש שנים קודם לכן, זינוק של כ-146%.
שתי הקטגוריות הללו יחד גלגלו 821 מיליון שקל בשנה. עם תחליפי הגבינות, שמכירותיהם הסתכמו ב־34 מיליון שקל, והיוגורטים הצמחיים, עם 51 מיליון שקל נוספים, הסכום מגיע לכ-906 מיליון שקל. מדובר בכמעט מיליארד שקל בארבע קטגוריות בלבד, עוד לפני ממתקים, מאפים, גלידות ומוצרים טבעוניים אחרים.
השינוי בולט במיוחד במשקאות שיבולת השועל. ב-2018 הסתכמו מכירותיהם ב-5 מיליון שקל; ב-2024 הן כבר הגיעו ל-195 מיליון שקל ועקפו את משקאות הסויה, שנמכרו ב-179 מיליון שקל. המשקאות הצמחיים תפסו באותה שנה כ-21% מהמכירות הכספיות בשוק החלב לשתייה והחלופות הצמחיות שנמדד בדוח. עבור הרשתות, זה כבר חלק משמעותי מהקנייה שעליה הן מתחרות.
מה שהרשתות השכילו להבין היה שגם מי שמוציא את הבשר מהצלחת ממשיך לבקר בסופר - לקנות לחם, ירקות, קפה, חומרי ניקוי ונייר טואלט, ולצדם מחפש מוצרים שמתאימים לתזונה שלו. מבחינת רשת השיווק, ההמבורגר מהצומח או משקה הסויה שבמבצע יכולים להיות הסיבה שבגללה יבחר לעשות דווקא אצלה את הקנייה.
זה החשבון שמאחורי החיזור אחר הקהל הטבעוני. לרשת יש עניין למכור את המוצר המסוים, אבל גם להפוך לכתובת הקבועה של מי שמחפש אותו. לקוח שמוצא במקום אחד את התחליפים שהוא אוהב, במחיר שמתאים לו, יכול לחסוך לעצמו סיבוב בחנות נוספת. הרשת, מצדה, מקבלת הזדמנות להתחרות על יתר ההוצאות שלו.
בוויקטורי היחס הידידותי לטבעונים קיבל מקום קבוע בלוח השנה: ״שני טבעוני״, יום המבצעים השבועי על מוצרים טבעוניים, צמחוניים וללא גלוטן. הפעילות מופיעה גם במצגת המשקיעים של הרשת למחצית הראשונה של 2026, לצד מבצעים להורים לתינוקות, יום הפירות והירקות וימי הבשר והדגים. הטבעונים הם חלק מאותה שיטת שיווק: לכל קהל מציעים סיבה להגיע, ומנסים להפוך את הביקור להרגל.
גם ברשתות אחרות מציעים הנחות על מוצרים טבעוניים. אפילו טיב טעם, רשת שמזוהה עם בשר, גבינות ופירות ים, רוצה מקום בסל הקניות של הטבעונים. באתר שלה מופיע מבצע של שתי אריזות צהובה טבעונית בטעם קלאסי ב-42.90 שקל, בתוקף עד 23 בנובמבר. זה מבצע כמות, שבשבילו צריך להכניס לסל שתי אריזות.
גם בתוך המדף הזה יש הבדל בין צמחוני לטבעוני. מוצר צמחוני יכול להכיל ביצים, חלב או דבש, ואילו מוצר טבעוני אינו מכיל רכיבים מן החי. טבעול, למשל, משווקת מוצרים משני הסוגים, ולכן שם המותג לבדו אינו מספיק כדי לדעת למי המוצר מתאים. מבחינת הרשת, מבצע על מוצר צמחוני שמכיל חלב או ביצים משאיר את הטבעונים מחוץ לקהל היעד, וההבחנה הזאת חשובה כשבוחרים אילו מוצרים לקדם.
באו בשביל הטופו, יצאו עם עגלה מלאה
יום מבצעים קבוע נותן ללקוח אפשרות לתכנן את הקנייה, ולרשת הזדמנות לרכז ביקוש. אם יודעים שההנחה מגיעה בכל יום שני, אפשר לדחות רכישה, להכין רשימה ולקנות כמה מוצרים יחד. מבחינת הרשת, המבחן העסקי הוא כמה מהקנייה הזאת נוספה למכירות שלה וכמה פשוט הוקדמה או נדחתה מיום אחר.
גם גובה החשבון בקופה אינו מספיק כדי לדעת אם המבצע השתלם. לקוח שקנה יותר מוצרים בהנחה יכול להגדיל את המחזור ולהשאיר לרשת פחות רווח על כל יחידה. החשבון נעשה מעניין כשהוא מוסיף לעגלה גם מוצרים אחרים, חוזר לקנייה נוספת או מעביר לרשת קניות שנהג לעשות אצל המתחרים.
לכן השאלה מי מממן את ההנחה חשובה לא פחות מגובהה. מבצע במימון הרשת ומבצע שהספק משתתף בעלותו יכולים להיראות זהים על המדף, אבל להשאיר תוצאה שונה בקופה העסקית. גם הספק עושה חשבון: הנחה יכולה לעודד התנסות במוצר חדש, להגדיל את הכמות שנמכרת ולתת למותג הזדמנות להפוך לקנייה קבועה.
הקהל הפוטנציאלי רחב ממי שמגדירים את עצמם טבעונים. בארצות הברית, לפי GFI ונתוני חברת SPINS, מכירות המזון הצמחי בקטגוריות שנמדדו בקמעונאות האמריקאית הסתכמו ב-7.9 מיליארד דולר ב-2025, ו-60% ממשקי הבית קנו מוצרים כאלה. בקרב משקי הבית שקנו תחליפי בשר ודגים מהצומח, 96% קנו גם בשר מן החי. הרשתות מתחרות אפוא גם על צרכנים שמשלבים תחליפים בקנייה הרגילה שלהם.
מוצר מהצומח יכול להיכנס גם לסל של משק בית שבו רק אחד מבני המשפחה טבעוני, של מי שמפחיתים בשר או של מי שמעדיפים משקה צמחי בקפה. מבחינה מסחרית, מוצר שמתאים לכמה הרגלי צריכה מקבל יותר הזדמנויות להימכר.
הוציאו את החלב, הכניסו עוד לקוחות
לצד המבצעים, יצרניות המזון מנסות להרחיב את הקהל באמצעות גרסאות טבעוניות למותגים מוכרים. כאן נחסך חלק מהמאמץ של הצגת מותג חדש: הצרכנים כבר מכירים את השם ואת המוצר, והגרסה החדשה נותנת סיבה נוספת להכניס אותו לסל.
דוגמה לכך היא נוטלה מהצומח, שהשקתה בישראל הוכרזה בספטמבר 2025. לפי פררו, בגרסה הזאת הוחלף החלב ברכיבים צמחיים, בהם חומוס וסירופ אורז. המוצר הושק בצנצנת של 350 גרם, והוא גם פרווה. בהודעת ההשקה הציגה החברה את המהלך כהרחבת משפחת נוטלה לקהל נוסף.
בישראל, סימון פרווה מוסיף לגרסה כזאת שימוש גם אצל צרכנים שאוכלים מוצרים מהחי ושומרים על הפרדה בין בשר לחלב. כך אותו מוצר יכול לפנות לכמה קהלים, בלי להישען רק על מספר הטבעונים.
הרחבת הקהל עולה כסף. פיתוח מתכון דורש חומרי גלם, בדיקות טעם ומרקם, אריזה והיערכות לייצור. גרסה נוספת גם צריכה להצדיק את המקום שלה במחסן ועל המדף. מבחינת היצרן והרשת, חשוב לדעת אם היא מביאה מכירות חדשות או מחליפה בעיקר רכישות של המוצר הקיים.
אפשרות אחרת היא להפוך את המוצר הרגיל עצמו לטבעוני. אם המתכון החדש מתאים לקהל רחב ושומר על המכירות, אפשר להציע מוצר אחד במקום לפצל את הביקוש בין שתי גרסאות. ההצלחה תלויה בטעם, במחיר ובעלות הייצור, וביכולת לשמור על מי שכבר קנו את המוצר לפני השינוי.
גם התחליפים היקרים נכנסים לחשבון הזה. מוצר עם מחיר מדף גבוה מכניס יותר כסף בכל מכירה, אך כדאיותו נקבעת לפי מחיר הרכישה מהספק, קצב המכירות, עלויות האחסון והפחת. אריזה שנמכרת מהר ומביאה קנייה חוזרת יכולה להצדיק את המקום שלה; מוצר שנשאר במקרר עד סמוך לתאריך התפוגה מחייב הנחה נוספת או מחיקה מהמלאי.
יום הטבעונות נותן לרשתות הזדמנות לקדם את המדף, אבל התחרות עליו נמשכת גם מחר. מבחינתן, ההישג יהיה לקוח שהגיע בגלל מבצע על תחליף, מצא את יתר המוצרים שחיפש וחזר גם בשבוע הבא. שם נבחנת התמורה להשקעה בקהילה: בקנייה שחוזרת, ובחלק גדול יותר מתקציב משק הבית.
