נייקי מנסה לחזור למרוץ: האם תוכנית הארגון מחדש תחזיר אותה למסלול?

כדי להבין לעומק את חברת נייקי Nike Inc -0.03%   צריך לפרק את העסק שמאחוריה. מתוך הכנסות שנתיות של כ־46.4 מיליארד דולר, כ־16 מיליארד דולר מגיעים ממוצרי ספורט מקצועיים - ריצה, כדורגל, כדורסל וענפים נוספים שבהם כבר ניכרת התאוששות. מנגד, פעילות האופנה והסניקרס היומיומיות, Nike Sportswear, אחראית למעט פחות ממחצית המכירות ברבעון האחרון ועדיין מתכווצת. לצד אלה נמצאים מותג ג׳ורדן, שהכניס כ־7 מיליארד דולר בשנה האחרונה, וקונברס הקטנה יותר. גם הגיאוגרפיה חשובה: סין, הכוללת מכירות מכל התחומים האלה, אחראית כיום לכעשירית מההכנסות ומהווה מוקד חולשה משמעותי. בכל פעילות מחכה לנייקי תחרות: אחרת מהוקה ו־On בריצה ועד אדידס וניו באלאנס באופנה והשאלה למשקיעים היא היכן השיקום כבר עובד, והיכן הוא עדיין בגדר הבטחה.

נייקי לא צריכה לחזור להיות החברה שהייתה בשיא כדי שבעלי המניות ירוויחו. מה שכן היא צריכה להוכיח שהיא מסוגלת לעצור את השחיקה בעסק, להחזיר לקוחות ולמכור יותר מוצרים בלי להסתמך על הנחות. כמה מהתאוששות הזו כבר מתחילה להופיע? ומה צריך לקרות כדי שנקבל שינוי בסנטימנט?

נייקי סיימה את שנת הכספים שהסתיימה במאי 2026 עם הכנסות של כ־46.4 מיליארד דולר. אלא שמתחת למספר הזה יש פעילויות שנעות בכיוונים שונים. מוצרי הספורט המקצועיים מתאוששים, הסניקרס האופנתיות מתקשות, ובסין החברה מתמודדת עם ירידה חדה במכירות.

התכניות לארגון מחדש

תוכנית הארגון מחדש של נייקי, שנקראת Pace, נועדה לקצר תהליכי קבלת החלטות, לפשט את שרשרת האספקה ולצמצם עלויות, בין היתר באמצעות קיצוצים ומעבר מארבעה אזורים גיאוגרפיים לשלושה. החברה מכוונת לחיסכון מצטבר של כ־2.5 מיליארד דולר עד שנת הכספים 2031, לפני עלויות התוכנית והשקעה חוזרת בעסק. המהלך אמור לתמוך בשיקום המוצרים והמכירות, אך הצלחתו תלויה גם ביכולת להחזיר את הביקוש ולהפחית את התלות בהנחות.

החברה סיימה את שנת הכספים שהסתיימה במאי 2026 עם הכנסות של כ־46 מיליארד דולר, ללא שינוי במונחים דולריים ועם ירידה של 2% בנטרול מטבע. ברבעון שהסתיים באוגוסט ההכנסות ירדו ב־4% לכ־11 מיליארד דולר, והרווח הנקי הסתכם בכ־712 מיליון דולר, ירידה של 2%.

נייקי צופה בשנת הכספים 2027 ירידה חד־ספרתית גבוהה בהכנסות ורווח מתואם של 1.1–1.3 דולר למניה. מול מחיר נעילה של כ־37 דולר ביום המסחר האחרון, מדובר במכפיל של כ־27.5–32.3 על תחזית ההנהלה. כלומר, מחיר המניה נמוך משמעותית מבעבר, אבל ביחס לרווח הצפוי כרגע קשה להגדיר אותה כמציאה ברורה.

מה כבר עובד — ומה עדיין מעכב את השינוי

סגמנט הריצה מספקת סיבה לאופטימיות: עד סוף שנת הכספים האחרונה הפעילות רשמה חמישה רבעונים רצופים של צמיחה דו־ספרתית והוסיפה במהלכם כמיליארד דולר למכירות. ברבעון האחרון גם פעילות הספורט המקצועית הרחבה המשיכה לצמוח. אלה סימנים לכך שנייקי עדיין מסוגלת לחדש ולמשוך לקוחות, גם מול התחרות.

הבעיה היא שבינתיים ההצלחה הזאת אינה מספיקה. מכירות Nike Sportswear ירדו ברבעון האחרון בשיעור דו־ספרתי נמוך. חלק מהירידה מכוון: נייקי צמצמה את הכנסות ה־Dunk בכמעט 50%, בניסיון להפחית את התלות בדגמים ותיקים ולשפר את מצב המלאי. אבל לצד הצמצום המתוכנן, החברה דיווחה גם על מוצרים שנמכרו פחות טוב מהצפוי.

• הנאסד״ק ירד ב-1.2%; Arm נפלה ב-6.5%, מאנדיי וטאבולה קפצו ב-6%
• נייקי בדרך חזרה לפורמולה 1 - יותר משני עשורים אחרי שומאכר

ההתייעלות יכולה לעזור, אבל הביקוש צריך לחזור

נייקי מנסה לשקם את העסק גם מבפנים - צוותים המתמקדים בענפי ספורט, חיזוק הקשרים עם קמעונאים ופישוט הפעילות. תוכנית Pace כוללת שינויים ארגוניים ובשרשרת האספקה, עם יעד לחיסכון מצטבר של כ־2.5 מיליארד דולר עד שנת הכספים 2031, לפני עלויות והשקעה חוזרת בעסק. זהו חיסכון מצטבר לאורך התקופה, ולא תוספת שנתית לרווח.

כבר ברבעון האחרון שיעור הרווח הגולמי עלה מ־42.2% ל־42.8%, בעיקר בזכות ירידה בעלויות האחסון והלוגיסטיקה. זהו שיפור מועיל, אך כדי לבסס התאוששות המשקיעים ירצו לראות גם מכירות טובות יותר ופחות תלות במבצעים.

מה צריך כדי שהסנטימנט ישתנה?

כדי שהסנטימנט ישתנה, המשקיעים צריכים לראות שהמקום שהתפנה מתמלא במוצרים מבוקשים. צמצום ההיצע יכול לעזור להפחית הנחות; התאוששות מתמשכת דורשת גם לקוחות שמוכנים לקנות במחיר מלא.

בסין נדרשת קודם כול התייצבות. המכירות באזור ירדו ברבעון האחרון ב־26% בנטרול מטבע, בזמן שאדידס הציגה צמיחה של 15% באזור ברבעון השני שלה. התקופות שונות, אך הפער מחזק את ההערכה שנייקי מתמודדת גם עם בעיית תחרות והתאמה לשוק המקומי. האטה בקצב הירידות תהיה סימן ראשון לכך שהפעולות שלה מתחילות לעבוד.

התזה החיובית נשענת על האפשרות שהרווח הנוכחי אינו מייצג את יכולת ההשתכרות של נייקי אחרי השיקום. בתרחיש המחשה של רווח שנתי בגובה 2.5 דולר למניה, אותו מחיר משקף מכפיל של כ־15. זו אינה תחזית החברה, אלא המחשה לכך שהשאלה החשובה היא כמה מהר ובאיזו עוצמה הרווח יכול להתאושש.

• העימות מחריף: בסנט מזהיר את זלנסקי אחרי ההאשמות על סטארלינק
• רוג'ר פנסקה הוסיף 2 דולר להצעה ומוציא את אימפריית הרכב שלו מהבורסה

ומה אומרים האופטימיים?

התרחיש האופטימי עבור החברה נשען על כוח המותג, התקדמות בשיקום וסימנים טכניים שהוא מפרש כאפשרות להתבססות תחתית.

הטיעון העסקי שמאחורי האופטימיות מעניין יותר מהיעד: נייקי אינה חייבת לחזור מיד לשיא כדי שהיחס בין הסיכון לסיכוי ישתפר. גם שיקום חלקי עשוי להספיק, אם הוא יעלה את הרווח מעבר לרמה שהחברה צופה כיום.

לכן, שינוי הסנטימנט עשוי להתחיל עוד לפני חזרה לצמיחה בכל הפעילויות. המשקיעים יחפשו המשך התרחבות בריצה, התמתנות בירידות באופנה ובסין, ובהמשך גם העלאת תחזיות. במחיר הנוכחי, ההשקעה בנייקי היא בעיקר אמון ביכולת שלה להגיע לשם. הנתונים כבר מספקים בסיס לאמון בחלק מהעסק; בחלקים הגדולים שעדיין נחלשים נדרשות הוכחות נוספות.

סיכון נגד סיכוי

לנייקי נותרו עוד בעיות רבות לפתור, מהמכירות בסין ועד למציאת מקור חדש לרווחים שנשחקים מפעילות הSportwear, להערכתנו כרגע הסיכון גובר על הסיכוי בנייקי, אך הכל יכול להשתנות אם תכנית השיקום תלך כראוי ונייקי תצליח להתאושש מהמשבר.