חברת KFC עוברת לקוקה קולה: סוף לשותפות של כארבעה עשורים עם פפסיקו

רשת העוף המטוגן קנטאקי פרייד צ'יקן (KFC) הודיעה ביום חמישי כי היא עוברת להגיש את משקאות קוקה קולה The Coca-Cola Co. 0.24%  במסעדותיה בארצות הברית. המעבר יחל בינואר 2027, והחברה צופה כי משקאות קוקה קולה יהיו זמינים בכל מסעדות הרשת בארצות הברית עד האביב. ההחלטה מסיימת שותפות משקאות עם פפסיקוPepsico Inc. -0.69%  שנמשכה כארבעה עשורים, והיא השינוי הראשון מסוגו במסעדות הרשת בארצות הברית מזה עשורים. הוול סטריט ג'ורנל דיווח על המהלך לראשונה, וקיי.אף.סי אישרה אותו בהמשך היום.

קיי.אף.סי מפעילה כ-3,700 מסעדות בארצות הברית. חוזי מזיגה במסעדות מהווים עבור יצרניות המשקאות הרבה יותר ממכירות ישירות, משום שהם מעניקים חשיפה לצרכנים, ביקוש צפוי וקשר ארוך טווח עם מפעילי מזון גדולים. עבור קוקה קולה מדובר אפוא בניצחון משמעותי במאבק המתמשך על חוזי המשקאות במסעדות, והוא מוסיף לרשת ההפצה שלה אלפי נקודות מכירה חדשות ברחבי ארצות הברית. קיי.אף.סי היא חלק מקבוצת יאם ברנדס Yum! Brands Inc. 2.82%  , שמפעילה גם את טאקו בל, והמהלך חל על מסעדות קיי.אף.סי בארצות הברית בלבד.

הקשר בין פפסיקו ל-לכב החל ב-1986, כאשר פפסיקו רכשה את רשת העוף המטוגן במסגרת התרחבותה לתחום המזון והחטיפים. ב-1997 פיצלה פפסיקו את פעילות המסעדות שלה לחברה ציבורית נפרדת, שהפכה בהמשך ליאם ברנדס, אך קיי.אף.סי המשיכה להגיש את משקאות פפסיקו במשך עשורים נוספים. ההסכם החדש מסיים את הפרק הזה בשוק האמריקאי, אך אינו מנתק את הקשר בין החברות לחלוטין. פפסיקו תמשיך לספק משקאות לסניפי KFC הבינלאומיים בשווקים רבים, וכן למסעדות טאקו בל, לאחר שהחברות חידשו לאחרונה את ההסכמים ביניהן, וההסכם לגבי טאקו בל הוא לעשר שנים.

ב-KFC הסבירו כי המהלך הוא חלק מרענון התפריט ומהמאמץ לחזק את הרשת מול מתחרות בענף המזון המהיר. הרשת מנהלת בשנים האחרונות אסטרטגיית התאוששות שנועדה לרענן את המותג ולהרחיב את מגוון המשקאות שהיא מציעה ללקוחות. בענף שבו רשתות רבות מתחרות באמצעות הנחות ומבצעים, המשקאות הפכו לכלי חשוב למשיכת לקוחות ולבידול מול המתחרות. לפי הדיווחים, החברות מתכננות לפתח שילובים בין מזון ומשקאות ולהרחיב את אפשרויות הבחירה, כדי לתת ללקוחות סיבות נוספות להגיע למסעדות.

מכה נוספת לפפסיקו

עבור פפסיקו, אובדן החוזה מגיע בתקופה קשה בעסקי המשקאות שלה בצפון אמריקה. מנכ"ל החברה, רמון לגוארטה, אמר מוקדם יותר החודש כי הצמיחה ושיקום הרווחיות נמשכים זמן רב מהמתוכנן. במקביל נמצאת פפסיקו תחת לחץ של קרן ההשקעות האקטיביסטית אליוט, שחשפה בשנה שעברה אחזקה בחברה וקראה לה למכור נכסים חלשים ולשפר את ביצועיה בצפון אמריקה. אובדן שותפות עם מותג מוכר כמו KFC מוסיף ללחץ הזה, גם אם ההשפעה הכספית הישירה של החוזה עצמו לא פורסמה. אנליסטים ציינו כי עצם אובדן החוזה, יותר מהיקפו הכספי, הוא שמכביד על תדמיתה של פפסיקו בשוק המשקאות.

המהלך משתלב במגמה רחבה יותר של התחזקות קוקה קולה מול פפסיקו בשוק המשקאות המוגזים בארצות הברית. לפי נתונים שהציג האנליסט רוברט מוסקוב מחברת טי.די קאוון, קוקה קולה הגדילה את נתח השוק שלה במשקאות מוגזים ב-70 נקודות בסיס בשנתיים האחרונות, בעוד נתח השוק של פפסי ירד בכ-130 נקודות בסיס. ד"ר פפר (KDP) רשמה גם היא עלייה בנתח השוק כאשר מביאים בחשבון משקאות אנרגיה. מוקדם יותר השנה עברה רשת המלונות מריוט מפפסי לקוקה קולה, ובשנה שעברה עשו זאת גם מתחמי המזון של קוסטקו. פפסיקו שומרת בינתיים על חוזי משקאות ברשתות סאבוויי וג'רזי מייקס, וכן על מזיגת המשקאות בפיצה האט, שעזבה השנה את קבוצת יאם.

זו אינה הפעם הראשונה שפפסיקו מאבדת חוזה מסעדה גדול לטובת קוקה קולה. ב-2012 איבדה פפסיקו את חוזה המזיגה ברשת דאנקן, שעברה לקוקה קולה לאחר חמש שנים עם פפסיקו. מנגד, ב-2011 עברה פיצה האט מקוקה קולה לפפסיקו, בכיוון ההפוך. התנודות האלה ממחישות עד כמה שוק חוזי המזיגה במסעדות תחרותי, וכיצד רשתות גדולות מנצלות את כוח המיקוח שלהן כדי להשיג תנאים טובים יותר. עבור קוקה קולה, כל חוזה כזה מחזק את נוכחות המותגים שלה במקומות שבהם הצרכנים מקבלים החלטות קנייה יומיומיות.

התנאים הכספיים של ההסכם החדש לא פורסמו, כך שלא ניתן לדעת מהו היקפו הכספי של החוזה עבור מי מהצדדים.