המונדיאל מילא את הכוס: קוקה-קולה עקפה תחזיות ומעלה את התחזית ל-2026
קוקה קולה קוקה-קולה מסכמת רבעון חזק שבו הצליחה להגדיל את מספר המשקאות שמכרה, להעלות מחירים ולנצל את מונדיאל 2026 כדי לחזק את מותגי קוקה־קולה ופאוורייד. החברה עקפה את תחזיות האנליסטים והעלתה את התחזית לשנה כולה, במהלך שהוביל לעלייה במניה במסחר המוקדם בוול סטריט.
הכנסות החברה ברבעון השני של 2026 גדלו ב־7% לעומת התקופה המקבילה והגיעו לכ-13.4 מיליארד דולר. בנטרול השפעות מטבע, רכישות ומכירות של פעילויות, ההכנסות האורגניות צמחו ב-6%. האנליסטים ציפו להכנסות של כ-13.2 מיליארד דולר.
הרווח המתואם עמד על 97 סנט למניה, עלייה של 11% ומעל תחזית האנליסטים ל־93 סנט. הרווח לפי כללי החשבונאות המקובלים עלה ב-16% ל-1.03 דולר למניה. הרווח התפעולי גדל ב-9%, ושיעור הרווח התפעולי השתפר מ-34.1% ל־34.9%. שיעור הרווח התפעולי המתואם הגיע ל־35.6%, לעומת 34.7% ברבעון המקביל.
מניית קוקה-קולה עלתה במסחר המוקדם, ובשלב מסוים התחזקה ביותר מ-4%. המניה עלתה בכ-20% מתחילת השנה, ביצועים טובים ביחס לחלק גדול מחברות המזון והמשקאות, שהתמודדו עם האטה בצריכה ועם מעבר של משקי בית למותגים זולים יותר.
הצמיחה הגיעה גם מכמות המשקאות - לא רק מהמחיר
אחד הנתונים החשובים בדוח הוא הגידול של 5% בנפח המכירות העולמי. קוקה-קולה לא הסתמכה רק על העלאות מחירים כדי להגדיל את ההכנסות, אלא מכרה יותר משקאות בפועל. הצמיחה הובלה בידי הודו, סין, ארצות הברית וברזיל.
מכירות התרכיזים לספקיות הבקבוק גדלו ב-4%, בעוד השפעת המחירים ותמהיל המוצרים הוסיפה 2% להכנסות. המשמעות היא שחלק מהצמיחה נבע מהתייקרויות וממעבר למוצרים או אריזות יקרים יותר, אך מרבית השיפור נשענה על גידול בפעילות.
מכירות המשקאות המוגזים גדלו ב־4%. נפח המכירות של מוצרי קוקה-קולה המסורתיים עלה ב-5%, קוקה־קולה זירו סוכר זינקה ב-16% ודיאט קולה וקוקה־קולה לייט צמחו ב-7%. הנתונים מחזקים את מעמדם של המשקאות ללא סוכר כמנוע צמיחה מרכזי, בתקופה שבה צרכנים מבקשים להפחית את צריכת הסוכר והקלוריות מבלי לוותר על משקאות מוגזים.
קטגוריית המים, משקאות הספורט, הקפה והתה צמחה ב-6%. מכירות המים גדלו ב-6%, משקאות הספורט ב-5% והתה ב-6%, בעוד מכירות הקפה ירדו ב-2%. קטגוריית המיצים, מוצרי החלב המועשרים והמשקאות הצמחיים גדלה ב-2%.
180 שווקים, 60 מיליארד חשיפות: כך עבד המונדיאל עבור קוקה־קולה
הגורם הבולט ברבעון היה מונדיאל 2026, שנערך בארצות הברית, קנדה ומקסיקו. קוקה־קולה, שותפת המשקאות הרשמית של פיפ"א ואחת מנותנות החסות הוותיקות של הטורניר, הפעילה סביב האירוע את אחד ממבצעי השיווק הגדולים בתולדותיה.
- מתקפת סייבר עצרה קווי ייצור שלמים: השאלה שתרחף מעל הדוח של קוקה קולה
- המותגים שילמו מיליארדים - מי באמת קיבל תמורה מהמונדיאל
לדברי החברה, קמפיין המונדיאל הופעל ביותר מ-180 שווקים וחובר לתוכניות מכירה וקידום ביותר מ-20 מיליון נקודות מכירה. מסע גביע העולם של קוקה־קולה עבר ביותר מ-70 תחנות בכ-30 שווקים והגיע לכ-700 אלף אוהדים עוד לפני פתיחת המשחקים.
הפעילות ברשתות החברתיות ובערוצים הדיגיטליים יצרה יותר מ-60 מיליארד חשיפות ולמעלה מ-9 מיליארד צפיות, בסיוע יותר מ-2,500 יוצרי תוכן. לפי קוקה-קולה, המותג המרכזי שלה הגיע למקום הראשון במדד הנוכחות בשיח ברשת במהלך הטורניר, בעוד פאוורייד רשם רמות שיא של מעורבות צרכנים.
החברה שילבה גם קודים וחיבורים דיגיטליים באריזות, שבאמצעותם נחשפו לפעילות יותר מ־80 מיליון צרכנים. במהלך הקמפיין אספה קוקה־קולה יותר מ־25 מיליון רשומות של מידע ישיר על צרכנים, שבהן תוכל להשתמש להתאמת מבצעים וקמפיינים עתידיים.
לפי החברה, קמפיין המונדיאל תרם לחלק מהצמיחה של 5% בנפח המכירות של מוצרי קוקה־קולה ושל 8% במכירות פאוורייד במהלך הרבעון. רויטרס דיווחה כי המכירות הקשורות לטורניר הצטרפו לביקוש החזק בארצות הברית למשקאות ללא סוכר ולמוצרי החלב של פיירלייף.
רק חלק מהמונדיאל נכנס לדוח
הרבעון של קוקה־קולה הסתיים ב-3 ביולי, בעוד המונדיאל החל ב-11 ביוני ונמשך עד משחק הגמר ב-19 ביולי. לכן הדוח כולל רק את השבועות הראשונים של הטורניר ולא את שלבי ההכרעה, שבהם העניין הציבורי, הצפייה והפעילות המסחרית נוטים להגיע לשיא.
קוקה-קולה משמשת נותנת חסות למונדיאל מאז 1978. בטורניר הנוכחי היא הפעילה במקביל קמפיינים לקוקה־קולה ולפאוורייד, סבב עולמי של הגביע, שיתוף פעולה עם חברת מדבקות האספנות Panini ופעילות תוכן שהתמקדה באוהדים ובחוויה סביב המשחקים.
הודו וסין דחפו את הכמויות - אך המחירים באסיה ירדו
הביצועים השתנו בין האזורים. באסיה־פסיפיק גדל נפח המכירות ב-8%, בעיקר בזכות משקאות מוגזים בטעמים ומוצרי קוקה-קולה. אלא שהכנסות האזור עלו ב-1% בלבד, וההכנסות האורגניות גדלו ב-2%.
הפער נבע מירידה של 9% במדד המחיר והתמהיל. החברה מכרה יותר משקאות, אך בשילוב של שווקים, מוצרים ואריזות שהכניסו לה פחות בממוצע ליחידה. קוקה־קולה הסבירה כי הנתון הושפע גם מצעדים שנועדו לשמור על מחירים נגישים לצרכנים.
למרות הצמיחה בכמויות, החברה איבדה נתח שוק כולל באזור. שיפור ביפן ובסין לא הספיק כדי לקזז ירידה בנתח השוק בהודו. הדבר ממחיש את המתח בשווקים המתפתחים: הודו וסין מספקות גידול מהיר במספר הצרכנים, אך התחרות המקומית והרגישות למחיר מגבילות את יכולתה של קוקה־קולה להעלות מחירים.
בצפון אמריקה גדל נפח המכירות ב-3%, והמחירים והתמהיל הוסיפו 4%. ההכנסות באזור עלו ב-7%, והרווח התפעולי המתואם בנטרול מטבע גדל ב-12%. הצמיחה הובלה בידי מוצרי קוקה־קולה וקטגוריית המיצים, מוצרי החלב המועשרים והמשקאות הצמחיים, הכוללת את פיירלייף.
באמריקה הלטינית גדל נפח המכירות ב-3%, וההכנסות המדווחות זינקו ב-16%, אם כי 11 נקודות אחוז מהעלייה נבעו מהשפעת שערי מטבע. באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה גדל הנפח ב-4%, אך הרווח התפעולי המתואם בנטרול מטבע ירד ב-5%, בעיקר בשל השקעות שיווק והוצאות תפעוליות גבוהות יותר.
הצרכנים לחוצים - וקוקה־קולה משנה את גודל האריזה
הרבעון החזק מגיע בזמן שמשקי בית רבים, בעיקר בעלי הכנסות נמוכות בארצות הברית, מצמצמים הוצאות שאינן חיוניות. קוקה-קולה מתמודדת עם הלחץ באמצעות שילוב של העלאות מחירים נקודתיות ואריזות קטנות יותר, שמאפשרות להציע מחיר רכישה נמוך בלי להוזיל באופן רחב את המותג.
רויטרס דיווחה כי אריזות קטנות וזולות יותר סייעו לחברה לשמור על המכירות בקרב צרכנים רגישים למחיר. במקביל, החברה נהנית מביקוש חזק למוצרים יקרים יותר, ובהם משקאות החלב והחלבון של פיירלייף, מצד צרכנים שמוכנים לשלם עבור מוצרים שנתפסים כבריאים או פונקציונליים יותר.
התוצאה היא אסטרטגיה דו־כיוונית: אריזות קטנות ונגישות עבור מי שמתקשה לעמוד במחירים, לצד הרחבה של משקאות ללא סוכר, משקאות ספורט, תה, חלבון ומוצרי פרימיום שמגדילים את ההכנסה מכל יחידה.
פיירלייף צמחה - ואז הגיעה מתקפת הסייבר
פיירלייף הייתה אחד ממנועי הצמיחה של קוקה-קולה בצפון אמריקה, אך לאחר סיום הרבעון נפגעה פעילות החברה ממתקפת סייבר. גישה לא מורשית למערכות מסוימות הביאה להשבתה זמנית של הייצור בארבעה מפעלים בארצות הברית.
קבוצת התקיפה Anubis קיבלה אחריות לאירוע וטענה כי גנבה טרה־בייט של מידע. קוקה-קולה מסרה כי איכות ובטיחות המוצרים לא נפגעו, וכי מלאי קיים סייע לשמור על זמינות המוצרים בחנויות.
ב-27 ביולי הודיעה החברה כי מרבית הייצור בארבעת המפעלים חודש. לדבריה, היא אינה צופה שהאירוע ישפיע באופן מהותי על מצבה הכספי או על תוצאותיה. עם זאת, מכיוון שהמתקפה התרחשה לאחר סיום הרבעון השני, כל השפעה על הייצור, המלאי או ההוצאות תופיע רק בדוחות הבאים.
התחזית עולה: צמיחה של עד 10% ברווח למניה
בעקבות הרבעון החזק העלתה קוקה-קולה את התחזית ל-2026. החברה צופה כעת צמיחה אורגנית של כ-5% בהכנסות, לעומת טווח קודם של 4%–5%.
הרווח המתואם למניה צפוי לגדול ב-9%–10%, לעומת תחזית קודמת לצמיחה של 8%–9%. בנטרול השפעת המטבע ורכישות ומכירות של פעילויות, החברה צופה צמיחה של 7%–8% ברווח למניה, לעומת 6%–7% בתחזית הקודמת.
קוקה-קולה העלתה גם את תחזית תזרים המזומנים החופשי מכ-12.2 מיליארד דולר לכ-12.4 מיליארד דולר. התחזית מבוססת על תזרים של כ-14.6 מיליארד דולר מפעילות שוטפת, בניכוי השקעות הוניות של כ-2.2 מיליארד דולר. במחצית הראשונה של השנה ייצרה החברה תזרים מפעילות של 7.5 מיליארד דולר ותזרים חופשי של 6.9 מיליארד דולר.
המונדיאל סיפק דחיפה - אך הצמיחה רחבה יותר
המונדיאל היה זרז משמעותי, במיוחד עבור קוקה־קולה ופאוורייד, אך הדוח אינו נשען על אירוע ספורט אחד בלבד. החברה הגדילה נפחי מכירות בארבעה מהשווקים החשובים בעולם, רשמה צמיחה דו־ספרתית בקוקה־קולה זירו ושיפרה את שיעורי הרווח.
האתגר בהמשך יהיה לשמור על הקצב לאחר סיום הטורניר. אירוע עולמי יכול להגביר מכירות, חשיפה והשתתפות צרכנים לתקופה מוגבלת, אך אינו מבטיח שהביקוש יישאר באותה רמה ברבעונים הבאים.
קוקה-קולה תידרש גם לאזן בין העלאות מחירים לבין יכולת הקנייה של משקי הבית, להתמודד עם עלויות חומרי גלם ושיווק ולוודא שהשיבוש בפיירלייף אינו פוגע במותג שהיה אחד ממנועי הצמיחה שלה.
לעת עתה, הדוח מראה כי החיבור בין ביקוש יציב למשקאות, התחזקות המוצרים ללא סוכר וקמפיין המונדיאל הצליח להגדיל גם את הכמויות וגם את הרווחים. המבחן הבא יהיה האם 25 מיליון רשומות הצרכנים שאספה החברה במהלך הטורניר יסייעו לה להפוך אירוע חד־פעמי למכירות גם הרבה אחרי שריקת הסיום.
