מיליארד דולר על כורסאות ושטיחים - האם זה מה שיחזיר את הצמיחה לסטארבקס?

בעולם שבו רשתות מזון משקיעות יותר ויותר באפליקציות, משלוחים, חלונות איסוף והפחתת הזמן שהלקוח מבלה בסניף, סטארבקס (Starbucks Corp -1.93%  ) הולכת במידה מסוימת לכיוון ההפוך. ענקית הקפה מתכננת להשקיע כמיליארד דולר כדי לגרום ללקוחות שלה לעשות משהו שבעבר היה מובן מאליו - להישאר בבית הקפה.

התוכנית כוללת שדרוג של עד 9,000 סניפים בצפון אמריקה והפיכתם לחללים חמים ונוחים יותר, עם יותר מקומות ישיבה, כורסאות, שטיחים, מדפי ספרים ושינויים בתאורה ובעיצוב. לפי ה-Financial Times, החברה כבר הוסיפה כ-25 אלף מקומות ישיבה ומתכננת להשלים שדרוג של כ-1,500 בתי קפה עד סוף ספטמבר, לפני הרחבה של התוכנית לאלפי סניפים נוספים. העלות של מה שהחברה מכנה "uplift" מוערכת בכ-150 אלף דולר לסניף - נמוכה משמעותית משיפוצים עמוקים יותר שביצעה בעבר.

זה נשמע במבט ראשון כמעט כמו הוצאה על כורסאות ושטיחים, אבל עבור המנכ"ל בריאן ניקול מדובר בחלק מרכזי הרבה יותר בתוכנית השיקום של סטארבקס. ניקול מנסה להחזיר לרשת את מה שכינתה במשך שנים "המקום השלישי" - מקום שאינו הבית ואינו העבודה, שבו אנשים יכולים לשבת, לעבוד או להיפגש. בתקופת הקורונה ולאחריה חלק מהזהות הזאת נשחק, במקביל לעלייה בהזמנות דרך האפליקציה, משלוחים ואיסוף מהיר. כיום הזמנות מובייל מייצגות בערך שליש מהמכירות בארה"ב.

ההימור של ניקול הוא שלא צריך לבחור בין שני העולמות. סטארבקס רוצה להמשיך לקבל את הלקוח שמזמין קפה מראש ורץ לעבודה, אבל במקביל לגרום ללקוח אחר להישאר עוד חצי שעה בסניף - ואולי להזמין בדרך גם משהו נוסף.

השיקום כבר מתחיל להופיע במספרים

המהלך מגיע בשלב מעניין עבור סטארבקס. בניגוד לתחילת תוכנית ה-turnaround, כשהחברה עוד ניסתה לעצור ירידה בתנועת הלקוחות, התוצאות האחרונות כבר מצביעות על התאוששות ברורה יותר.

ברבעון השלישי הפיסקלי של 2026 עלו המכירות בחנויות זהות בעולם ב-7.9%, כאשר מספר העסקאות עלה ב-4.2% והחשבון הממוצע גדל ב-3.5%. בצפון אמריקה נרשמה צמיחה של 8.1% במכירות בחנויות זהות, כולל עלייה של 4.5% במספר העסקאות. בארה"ב לבדה עלו המכירות בחנויות זהות ב-7.9%.

זה שינוי משמעותי ביחס למצב שבו הייתה החברה לפני שנה. סטארבקס כבר רשמה ארבעה רבעונים רצופים של צמיחה במכירות בחנויות זהות, והנקודה החשובה היא שהשיפור מגיע לא רק מהעלאת מחירים - יותר לקוחות חוזרים בפועל לסניפים.

ההכנסות ברבעון האחרון הסתכמו ב-9.3 מיליארד דולר וירדו בכ-1% לעומת התקופה המקבילה, אבל הנתון מושפע בעיקר משינוי המבנה בסין והעברת הפעילות שם למיזם משותף. בצפון אמריקה ההכנסות דווקא עלו ב-7% לכ-7.4 מיליארד דולר.

גם בשורת הרווחיות כבר מתחילים לראות שיפור. הרווח התפעולי בצפון אמריקה עלה בכ-10% לכמיליארד דולר ושיעור הרווחיות התפעולית באזור השתפר ל-13.6%, לעומת 13.3% שנה קודם. ברמת הקבוצה התרחב שיעור הרווחיות התפעולית המדווח ב-0.6 נקודת אחוז ל-10.5%, והרווח למניה על בסיס GAAP הגיע ל-0.91 דולר - עלייה של 86% לעומת השנה הקודמת.

• סטארבקס מכה את התחזיות, והחזרה לבתי הקפה משנה את הסיפור

ועדיין, אי אפשר לומר שהשיקום הושלם. בתשעת החודשים הראשונים של השנה שיעור הרווחיות התפעולית בצפון אמריקה עדיין נמוך ב-2.1 נקודות אחוז לעומת התקופה המקבילה, בעיקר בגלל השקעות בעובדים ובתוכנית Back to Starbucks. כלומר, חלק מהשיפור במכירות נקנה בינתיים באמצעות יותר הוצאות.

למה להשקיע מיליארד דולר כשאפשר פשוט למכור יותר באפליקציה?

יש כאן הימור קמעונאי מעניין. המתחרות החדשות של סטארבקס בארה"ב, בהן Dutch Bros ו-7 Brew, בנו במקרים רבים מודל רזה יותר, עם דגש על drive-thru, מהירות שירות ופחות שטח שבו הלקוחות יושבים. סטארבקס, לעומת זאת, מנסה להשתמש בנכס שאין להן באותו היקף - רשת עצומה של בתי קפה שיכולים להיות גם מקום בילוי.

החברה סיימה את הרבעון השלישי עם 41,304 סניפים בעולם, מהם 16,933 בארה"ב. המשמעות היא שגם שינוי קטן בביצועים של כל סניף יכול להפוך למספר משמעותי מאוד ברמת הקבוצה.

עלות של כ-150 אלף דולר לשדרוג סניף אינה קטנה, ולכן השאלה הכלכלית תהיה האם העיצוב החדש מצליח להגדיל תנועה, תדירות ביקורים ואת ההוצאה ללקוח. אם סניף משופץ מושך יותר לקוחות בשעות שאינן שעות הבוקר העמוסות, למשל, ההשקעה יכולה להעלות את המכירות בלי לפתוח חנות חדשה.

מצד שני, אין ודאות שכורסאות חדשות יפתרו את כל הבעיות של סטארבקס. חלק מהלקוחות מעדיפים כיום מהירות ונוחות על פני ישיבה ממושכת, ובשוק הקפה קיימת גם תחרות הולכת וגוברת מצד בתי קפה מקומיים ורשתות זולות ומהירות יותר. כפי שעולה מה-FT, חלק מהצרכנים עדיין רואים בבתי קפה עצמאיים מקום קהילתי אותנטי יותר מזה שרשת בינלאומית יכולה לייצר.

• סלינה גומז מכרה ב-5.4 מיליון דולר את הבית שכיכב בטלוויזיה
• אינפלציה של 3.3% בגוש האירו: השווקים מתמחרים העלאת ריבית בהסתברות מלאה

מיליארד דולר להשקיע - ובמקביל 2 מיליארד דולר לחסוך

יש גם כמו תנועת מספריים נוסף בתוכנית של ניקול. בזמן שסטארבקס מוציאה כמיליארד דולר על בתי הקפה, היא פועלת במקביל לחסוך כ-2 מיליארד דולר בהוצאות.

במאי האחרון אישר הדירקטוריון צעדי התייעלות נוספים במסגרת Back to Starbucks, הכוללים צמצום ופישוט של מטות ותשתיות תמיכה בארה"ב ובעולם. החברה אמרה כי מרבית הצעדים אמורים להתבצע עד סוף שנת הכספים הנוכחית.

זה למעשה לב התוכנית של ניקול: לחסוך במקומות שהלקוח אינו רואה, ולהוציא יותר כסף במקומות שבהם הוא כן רואה. פחות מורכבות ארגונית מאחורי הקלעים, יותר עובדים, שירות, ציוד ומקומות ישיבה בסניף.

סטארבקס גם השקיעה בשיטת עבודה חדשה בשם Green Apron Service, שנועדה לקצר זמני הכנה ולפנות יותר זמן לעובדים ליצירת קשר עם הלקוחות. החברה דיווחה שבשעות העומס זמן השירות הממוצע כבר ירד לפחות מארבע דקות בבתי קפה וב-drive-thru. במקביל היא משקיעה בציוד אספרסו חדש ובמערכות שמנהלות בצורה חכמה יותר הזמנות מהדלפק, האפליקציה, המשלוחים וה-drive-thru.

המטרה הפיננסית ארוכת הטווח ברורה יותר. סטארבקס מכוונת ל-2028 לצמיחה שנתית של לפחות 5% בהכנסות, צמיחה של לפחות 3% במכירות בחנויות זהות ושיעור רווחיות תפעולית מתואמת של 13.5%-15%. החברה גם מעריכה שתגיע לרווח מתואם של 3.35-4 דולר למניה.

מניית סטארבקס נסגרה אתמול על 100 דולר ונמצאת כ-9.5% מתחת לשיא של 52 השבועות שקבעה באוגוסט. שזה אומר שהשוק כבר מכיר בשיפור, אבל עדיין לא מעניק לניקול צ'ק פתוח.

מכאן גם החשיבות של מיליארד הדולר שמושקעים כעת בסניפים. אחרי שהשלב הראשון של ה-turnaround הצליח להחזיר את תנועת הלקוחות ולשפר את המכירות, סטארבקס מנסה להוכיח שאפשר להפוך את החזרה הזאת לצמיחה ארוכה יותר ולרווחיות גבוהה יותר.

זו אסטרטגיה שנשמעת כמעט מיושנת בעידן של אפליקציות ומשלוחים: לגרום לאנשים לצאת מהבית, להזמין קפה ולשבת. אבל אם היא תעבוד, יכול להיות שדווקא הכורסאות, השטיחים ומקומות הישיבה יהפכו לחלק החשוב יותר בשלב הבא של השיקום של סטארבקס.