רשת בתי הקפה האמריקאית שמכרסמת בנתח השוק של סטארבקס

רשת בתי הקפה דוץ' ברוסDutch Bros -0.56%  , שעדיין אינה מוכרת בחלקים נרחבים מארה"ב, הופכת בשנים האחרונות לשחקנית שמערערת את ההובלה של סטארבקס. החברה, שהוקמה ב־1992 באורגון על ידי שני אחים, היא כיום רשת הקפה השלישית בגודלה בארה"ב במונחי מכירות ומספר סניפים, אחרי סטארבקס Starbucks Corp -0.06%  ודאנקן .

לפי נתוני חברת המחקר Technomic, סטארבקס עדיין מחזיקה בכ־48% משוק רשתות הקפה בארה"ב, אך נתח השוק שלה נשחק בהדרגה. דוץ' ברוס, שמפעילה כ־1,140 סניפים, צומחת בקצב מהיר ומושכת קהל צעיר שמחפש משקאות קרים ומתוקים בהתאמה אישית. בניגוד לסטארבקס, שהתבססה לאורך השנים על משקאות חמים, כ־90% מהמשקאות בדוץ' ברוס נמכרים קרים. התפריט כולל משקאות אנרגיה צבעוניים, לימונדות בטעמים ושילובים עתירי סוכר, לצד קפה - אך הקפה אינו המוקד המרכזי. כרבע מהכנסות החברה, שהסתכמו בכ־1.6 מיליארד דולר, מגיעות ממשקאות אנרגיה בהתאמה אישית.

מנהלי הרשת מזהים מגמה ברורה: קהל צעיר, בעיקר בני דור ה־Z, מעדיף משקאות קרים, מתוקים וניתנים להתאמה רחבה. בדוץ' ברוס מציעים עשרות טעמים שניתן לשלב ביניהם, תוספות שונות כמו קצף קר, סירופים ועוד. המודל מבוסס על יצירת חוויית בחירה רחבה, גם אם הדבר מייצר מורכבות תפעולית.

המתחרים ראו את ההצלחה ורוצים גם

סטארבקס הודיעה בינואר כי תיכנס לשוק משקאות האנרגיה בהתאמה אישית, מהלך שהוביל לירידה במניית דוץ' ברוס. גם מקדונלד'ס מתכננת להשיק בארה"ב סדרת משקאות קרים חדשה, לאחר ניסויים בסניפים שבהם נמכרו משקאות אנרגיה בשיתוף מותגים חיצוניים.

• המכירות של סטארבקס מתאוששות, אבל רצף הפספסים ברווח נמשך
• סטארבקס שוברת רצף שלילי: המכירות עלו, אך שולי הרווח נפגעו בחדות
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בטנה דבילה, סמנכ"לית השיווק של דוץ' ברוס, טוענת כי יתרון החברה נעוץ בכך שפיתחה מותג אנרגיה ייחודי משלה, Rebel, והטמיעה את ההתאמה האישית כחלק מהזהות הבסיסית של הרשת. לדבריה, שוק האנרגיה צומח בקצב מהיר יותר משוק הקפה, והחברה ממוצבת ליהנות מהמגמה. עם זאת, ההתאמה האישית מציבה אתגר: כיצד לאפשר ללקוחות לבנות משקה מורכב ועדיין לספק שירות מהיר. דבילה מציינת כי המותג נשען על מודל של שירות ידידותי ומהיר, בעיקר דרך עמדות ׳קח וסע׳, וכי המורכבות התפעולית היא חלק מובנה מהפעילות.

אחד החסמים המרכזיים לצמיחה, לדבריה, הוא פריסה גיאוגרפית. לרשת יש פחות סניפים בהשוואה למתחרות הגדולות, ולכן הנגישות נמוכה יותר באזורים מסוימים. החברה מנסה להתמודד עם כך באמצעות האצה בפתיחת סניפים חדשים - גידול של 16% במספר החנויות בשנה האחרונה.

התרחבות מהירה מעלה שאלות לגבי יכולת שמירה על רמת מכירות לסניף. בדוץ' ברוס מצביעים על חדשנות תפריטית ותוכנית נאמנות רחבה כגורמים שמסייעים לייצר תנועה חוזרת. כ־73% מהעסקאות מתבצעות דרך מועדון הלקוחות Dutch Rewards, שמאפשר צבירת נקודות והטבות.

• הרוויחו מיליונים מהימור על חיסול חמינאי - וושינגטון קוראת לחקור את שוקי התחזיות
• האטה בשוק הרכב החשמלי בסין: המתחרות של טסלה מדווחות על ירידות חדות
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המניה הביטחנית שמזנקת 16% והקשר הישראלי

דוץ' ברוס מנסה להרחיב את היצע המזון

ניגוד לסטארבקס, שמוכרת מגוון רחב של כריכים ומאפים, דוץ' ברוס הסתפקה בעבר במבחר מצומצם. כעת מתווספים מאפים חדשים ושני מוצרי ארוחת בוקר חמים, במטרה להסיר חסם עבור לקוחות שמחפשים פתרון מלא יותר לבוקר. האסטרטגיה השיווקית מכוונת במובהק לקהל צעיר. הרשת פעילה ברשתות החברתיות ומשיקה מעת לעת מוצרים ממותגים במהדורות מוגבלות, המחולקים ללקוחות עם רכישת משקה. המהלך נועד לחזק מעורבות ולייצר זיקה למותג מעבר לרכישה עצמה.

במישור הגיאוגרפי, החברה מתקדמת בהדרגה ממערב למזרח ארה"ב. בטקסס בלבד מפעילה דוץ' ברוס יותר מ־200 סניפים, רובם נפתחו בשנים האחרונות. האסטרטגיה היא ליצור צפיפות סניפים באזורים נבחרים במקום פריסה דלילה ברחבי המדינה.

למרות ההתרחבות, הדרך להפוך לשם מוכר בכל בית עדיין ארוכה. חלק ניכר מהציבור האמריקאי אינו מכיר את המותג. החברה משקיעה בפרסום בשווקים חדשים ומבקשת לבסס נוכחות משמעותית לפני כניסה לאזורים נוספים.

המאבק על כוס המשקה הבאה של הצרכן האמריקאי מתנהל כיום בעיקר בזירת המשקאות הקרים והאנרגטיים. דוץ' ברוס הצליחה לזהות מוקדם את ההעדפה של דור צעיר למשקאות מתוקים ומותאמים אישית, אך כעת היא נדרשת להגן על יתרונה מול שחקנים גדולים ובעלי משאבים. השאלה היא האם תוכל לשמור על קצב הצמיחה כשהמתחרות מאמצות אסטרטגיות דומות.