סטארבקס שוברת רצף שלילי: המכירות עלו, אך שולי הרווח נפגעו בחדות

סטארבקס, רשת בתי הקפה הגדולה בעולם עם למעלה מ-38 אלף סניפים ב-80 מדינות, פרסמה היום את הדוח הכספי לרבעון הרביעי של שנת 2025 והציגה מגמה מעורבת. מצד אחד, ההכנסות עלו ל-9.6 מיליארד דולר, עלייה של 5% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, ומעל התחזיות של אנליסטים שעמדו על 9.3 מיליארד דולר. מצד שני, הרווח המתואם למניה עמד על 0.52 דולר בלבד, נמוך מהצפי של 0.56 דולר. הנתונים אמנם מסמנים נקודת מפנה ראשונית, לאחר שישה רבעונים רצופים של ירידות במכירות, אך מדגישים את האתגרים הרבים שמלווים את תהליך ההתאוששות.

הדוח מגיע על רקע שנה מאתגרת לסטארבקס, שסבלה מירידה בצריכה לאחר מגיפת הקורונה ומעלייה במחירים בארה"ב. החברה, שמחזיקה בשווי שוק של כ-100 מיליארד דולר, נאלצה להתמודד עם לחצים תחרותיים גוברים מצד רשתות זולות יותר כמו דאנקין' דונאטס ומקדונלד'ס, ובנוסף מצד בתי קפה קטנים ומקומיים בסגנון סטארבקס. הרבעון האחרון מסמן את תחילתה של תקופת התאוששות, אך המחיר, שחיקה חדה בשולי הרווח, ממחיש את הסיכונים שבשינוי כיוון אסטרטגי.

השקעות כבדות, פיטורים וסגירות סניפים

במרכז התוצאות עומדת תכנית "Back to Starbucks" שהושקה בתחילת 2025, במסגרתה השקיעה החברה כמיליארד דולר בשיפור חוויית הלקוח. התכנית כוללת תגבור משמעותי של שעות עבודה בסניפים, עלייה של 20% בממוצע, כדי להפחית זמני המתנה ולהחזיר את האווירה האישית שמזוהה עם המותג. בנוסף, סטארבקס עדכנה את התפריט עם אופציות חדשות כמו קפה קר מבוסס חלב צמחי ומאפים טבעוניים, ושיפצה כ-1,500 חנויות בארה"ב ובאירופה. חלק מרכזי בתכנית הוא הפחתת האוטומציה, ובניגוד להלך הרוח הגלובלי, צמצמה החברה את השימוש במכונות אוטומטיות לטובת שירות אנושי, מהלך שנועד להחזיר את "הקסם" של סטארבקס כמקום מפגש חברתי ולא כסוג של תחנת דלק לקפה.

ההשקעות הגיעו עם תג מחיר, היות וסטארבקס סגרה 107 סניפים לא רווחיים, רובם באזורים עירוניים צפופים, ופיטרה כ-900 עובדים במטה החברה בסיאטל, כחלק מקיצוץ של 10% בכוח האדם הבכיר. התוצאה: צמצום חד בשוליים התפעוליים, עם ירידה של 11.5%, נתון שמשקף את העלות המיידית של המעבר. שולי הרווח הגולמי צנחו מ-28% ל-16.5%, בעיקר בגלל עלויות עבודה מוגברות ועלויות שיפוץ. אנליסטים מציינים כי זו השחיקה החדה ביותר מאז רבעון הקורונה ב-2020, אך מדגישים שהיא זמנית אם התכנית תצליח.

• המכירות של סטארבקס מתאוששות, אבל רצף הפספסים ברווח נמשך
• במיליארד דולר: סטארבקס סוגרת מאות סניפים ומפטרת 900 עובדים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המהלך אינו חדשני לחלוטין: סטארבקס כבר ניסתה תכניות דומות בעבר, כמו "Thrive" ב-2023, אך הן נכשלו בגלל חוסר עקביות. הפעם, ההנהלה מדגישה מחויבות ארוכת טווח, עם תקציב נוסף של 500 מיליון דולר לשיווק דיגיטלי כדי למשוך דור Z, שמעדיף הזמנות אפליקציה מהירות.

סימנים ראשונים של התאוששות

החדשות החיוביות מגיעות מצד המכירות: לראשונה מזה שישה רבעונים, המכירות בחנויות זהות עלו ב-1%, הפתעה חיובית מול תחזיות לירידה של 0.3%. באזור צפון אמריקה, שמהווה 50% מההכנסות, המכירות נותרו יציבות ללא שינוי, מה שמסמן בלימה מוצלחת של מגמת הירידות שרשמה האזור בשנה האחרונה. במזרח הרחוק, שם סטארבקס סובלת מהאטה בסין, עלייה של 2% במכירות קיימות מצביעה על התאוששות ראשונית, בעיקר בזכות שותפויות חדשות עם פלטפורמות מקומיות כמו עליבאבא.

מנכ"ל החברה, בריאן ניקול, אמר בהצהרה רשמית: "זהו הרבעון הראשון ליישום 'Back to Starbucks', ואנחנו רואים סימנים ראשונים של חזרה לצמיחה. אנחנו מתמקדים ביסודות: שירות טוב יותר, תפריט רלוונטי וחוויית לקוח אותנטית, והלקוחות מגיבים". ניקול, שמונה לתפקידו בדצמבר 2024, הביע ביטחון כי עד סוף 2026, המכירות יחזרו לצמיחה דו-ספרתית, בהתבסס על נתונים פנימיים של עלייה של 15% בהזמנות דרך האפליקציה.

• פלנטיר בסחרור: האם התוצאות יעצרו את הסחף במניה?
• וויימו של גוגל עולה בשווי ל-110 מיליארד
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מרים אדלסון הפסידה היום 3 מיליארד דולר: מניית לאס וגאס סנדס...

עם זאת, העלייה מתונה והיא נובעת בעיקר ממבצעי הנחה זמניים ומשדרוגים קלים בתפריט, ולא משינוי מבני עמוק. בהשוואה למתחרות, סטארבקס עדיין מפגרת: דאנקין' דונאטס דיווחה על עלייה של 3% במכירות קיימות ברבעון המקביל, בעוד מקדונלד'ס רשמה צמיחה של 4.5%.

האתגרים החיצוניים

סטארבקס פועלת בסביבה תחרותית קשה יותר מאי פעם. העלייה המתמשכת במחירים בארה"ב (הקפה סטארבקס עלה ב-12% מאז 2023) דוחפת צרכנים להעדיף קנייה בסופרמרקטים או בחנויות נוחות, שם מחיר כוס קפה נמוך ב-30%-40%. התחרות גוברת גם מצד רשתות קטנות וגמישות כמו Blue Bottle או מותגי בוטיק, שמציעות קפה איכותי במחירים תחרותיים יותר ומתמקדות בקיימות , נושא שסטארבקס נוקטת בו צעדים ראשונים, כמו אריזות ניתנות למחזור.

התחושה הכללית היא שסטארבקס אינה רק משפרת תוצאות פיננסיות, אלא מנסה להחזיר לעצמה זהות מותגית: מזהות של היותה "המקום השלישי", בין הבית למשרד, אל מול תחרות דיגיטלית. זה עשוי לקחת זמן, ואנליסטים ממורגן סטנלי צופים צמיחה של 3%-4% במכירות ב-2026, אך מזהירים מפני סיכונים כמו מיתון פוטנציאלי.

בנתיים, המנייה עולה קלות ומקזזת ירידה של 6.6% מתחילת 2025, שהיא אמנם נמוכה יותר מהירידה של 15% ב-2024, אך עדיין מרמזת על ספקנות. עם זאת, הדיבידנד הרבעוני נשמר ב-0.57 דולר למניה, מה שתומך בתשואה של 2.8%.

בסופו של דבר, השוק יבחן את סטארבקס בתקופה הקרובה: האם תצליח לשמור על מגמת עלייה במכירות תוך התאוששות שולי הרווח? עד אז, מדובר בתהליך הדרגתי של שיקום דרך חזרה ליסודות, עם פוטנציאל להיות סיפור הצלחה, במידה וההנהלה אכן תצליח לשמור על עקביות.