סטארבקס Starbucks Corp -0.52%  נכנסת לתהליך ארגון מחדש שיעלה מיליארד דולר ויכלול סגירת מאות חנויות ופיטורי 900 עובדים מהמטה הארגוני. רשת הקפה מתמודדת עם ירידה חמורה במכירות וקושי להחזיר לקוחות לחנויות, והמנכ"ל בריאן ניקול, לשעבר מנכ"ל צ'יפוטלה, נמצא בשנה השנייה של מאמצי ההתאוששות.

החברה לא פרסמה את המספר המדויק של החנויות שייסגרו, אלא רק הודיעה שתסיים את השנה הכספית ביום שני הקרוב עם פחות מ-18,300 סניפים בארה"ב ובקנדה , לעומת 18,734 מקומות שהיו לה ב-29 ביוני. זה אומר סגירת לפחות 434 חנויות בחודשים הקרובים, כשבפועל המספר עלול להיות גבוה יותר. החברה מודיעה השבוע לעובדים בסניפים המיועדים לסגירה, ותנסה להציע העברות למקומות סמוכים כשזה אפשרי.

"זיהינו בתי קפה שבהם אנחנו לא יכולים ליצור את הסביבה הפיזית שהלקוחות והשותפים שלנו מצפים לה, או מקומות שבהם אנחנו לא רואים דרך לביצועים פיננסיים", כתב ניקול במכתב. במילים אחרות, החנויות האלה פשוט לא מרוויחות מספיק כסף כדי להצדיק את המשך הפעלתן. ההחלטה על איזה חנויות לסגור נעשית על בסיס ביצועים פיננסיים וחווית הלקוח, כששני הקריטריונים האלה כנראה קשורים זה לזה. בנוסף לסגירות החנויות, סטארבקס מפטרת כ-900 עובדים מהמשרדים הארגוניים כדי לחסוך בעלויות ולהעביר משאבים לחיזוק הצוותים בחנויות ולשדרוגים פיזיים. העובדים יגלו על גורלם ביום שישי בבוקר, וניקול ביקש מהם לעבוד מהבית בחמישי ושישי, בדרך כלל זה אומר שהחברה רוצה למנוע מצבים לא נעימים במשרדים כשמתפרסמות רשימות המפוטרים.

הוצאות של מיליארד דולר

העלויות הכוללות של התהליך, כולל סגירות חנויות, פיצויים לעובדים מפוטרים ועלויות ארגון מחדש נוספות, יגיעו לכמיליארד דולר, כפי שדיווחה החברה לרגולטור. זה סכום עצום אפילו בסטנדרטים של סטארבקס, ומעיד על כך שהחברה מוכנה לספוג מכה כספית קשה בטווח הקצר כדי לחזור למסלול רווחיות בטווח הארוך. ניקול מנסה להציג את זה בצורה חיובית ואומר שהמהלכים נועדו "לחזק מה שאנחנו רואים שעובד ולתת עדיפות למשאבים שלנו נגדם".

• הרווח הנקי של סטארבקס נחתך בחצי - למה המניה עולה?
• כ-7,600 סניפי סטארבקס בסין יוצעו תמורת כ-10 מיליארד דולר
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המצב הפיננסי של החברה מצדיק את המהלכים הדרסטיים האלה. במהלך הרבעון שנסתיים ביוני, ההכנסות גדלו ב-4% - נתון שאומנם נשמע חיובי, אך הצמיחה הזאת הגיעה בעיקר מהרחבת מספר הסניפים, בעוד שהמדד החשוב יותר, המכירות הדומות בחנויות קיימות, למעשה ירד ב-2%. זה יותר מהירידה של 1.3% שהאנליסטים צפו, ומעיד על כך שלקוחות קיימים מגיעים פחות או מוציאים פחות כסף. הרווח המותאם למניה ברבעון האחרון היה כמחצית מהרמה של לפני שנה. התוצאה הייתה גם נמוכה מהצפיות של האנליסטים, מה שמראה שגם הציפיות הנמוכות היו אופטימיות מדי. הסיבה לירידה ברווחיות היא השקעות שהחברה עושה בשדרוג חנויות ותפריטים, אבל ההשקעות האלה עדיין לא מתרגמות לביצועים טובים יותר, דבר שמטריד את ההנהלה.

ההשפעה עדיין איטית

ניקול, שהצטרף לסטארבקס אחרי קריירה מוצלחת כמנכ"ל צ'יפוטלה, מתמקד בשיפור חוויית הלקוחות בחנויות ובחידוש התפריט, אבל התוצאות עדיין מאכזבות. "תוצאות מוקדמות מהשדרוגים של בתי הקפה מראות שלקוחות מבקרים יותר, נשארים יותר זמן ונותנים פידבק חיובי", הוא אמר, אבל הנתונים הכספיים עדיין לא תומכים בטענות האלה. זה מעלה שאלות לגבי המהירות שבה השינויים יתורגמו לתוצאות כספיות מדידות.

הבעיות לא מוגבלות לשוק האמריקאי. בסין, השוק השני בחשיבותו עבור סטארבקס, המכירות הדומות ירדו ב-8% ברבעון השני לעומת אותה תקופה אשתקד. רשתות מקומיות כמו Luckin Coffee הצליחו לגזול נתח שוק משמעותי מסטארבקס, בעיקר בזכות מחירים נמוכים יותר ופריסה אגרסיבית. כתגובה, סטארבקס נאלצה להוזיל מחירים של משקאות שאינם קפה, צעד שפוגע ברווחיות אבל נחוץ כדי לשמור על רלוונטיות בשוק התחרותי.

• המלחמה על המקום השני: ברודקום מול AMD - מי תנצח?
• למה נשיא צרפת נכנס לכלא?
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• מה מגלה המחקר הארוך בהיסטוריה על אושר?

במהלך שיחת הרווחים האחרונה, ניקול הודה שסטארבקס מחפשת שותף אסטרטגי שייקח חלק בעסק הסיני, ואמר שהתקבל עניין משמעותי מיותר מ-20 גופים שונים. עם זאת, הוא הדגיש שסטארבקס מחויבת לעסק הסיני ורוצה "לשמור על חלק משמעותי" בו.

הכל לכולם

אחת הבעיות של סטארבקס היא שהיא מנסה להיות הכל לכולם. החברה השיקה לאחרונה פריטים חדשים כמו קצף קר עם חלבון, תה על בסיס מי קוקוס ומשקאות אנרגיה, כל זה במטרה למשוך לקוחות בחזרה לחנויות. בנוסף, היא מתנסה עם אוכל ללא גלוטן ועשיר חלבון, בעקבות משוב לקוחות שמבקשים אפשרויות בריאות יותר. אבל הרחבת התפריט לא בהכרח מובילה לרווחיות גבוהה יותר, ועלולה אפילו לבלבל לקוחות ולהאט את השירות.

מחירי הקפה הולכים ועולים בגלל מזג אוויר לא נוח במערב אפריקה, האזור שמספק חלק גדול מפולי הקפה העולמיים. מעבר לכך, מכסי יבוא של 50% על פולים שמיובאים מברזיל מוסיפים עלות משמעותית לחומרי הגלם. סטארבקס הודיעה שלא תעלה מחירים ב-2025, מה שאומר שהשוליים ימשיכו להידחק. ההחלטה לא להעלות מחירים נובעת כנראה מהחשש שעלויות גבוהות יותר יביאו לירידה נוספת במספר הלקוחות.

החברה משקיעה גם בשדרוגים פיזיים של חנויות קיימות ובהוספת ישיבה נוחה יותר כדי להפוך אותן למקומות יותר מזמינים. ניקול החזיר גם את המסורת של כתיבת שמות לקוחות בכתב יד על כוסות הקפה, לעתים עם הערה אישית. אבל גם המהלך החיובי הזה הפך לבעיה - חודש שעבר ברמן פוטר על כתיבת הודעה לא מתאימה על כוס, ולאחרונה התפתחה מחלוקת כשברמנים סירבו לכתוב "צ'רלי קירק" על כוסות אחרי שהפעיל הפוליטי נהרג.

סטארבקס אמרה שהיא מכבדת את הבחירה של לקוחות להשתמש בשמות שונים, כולל "צ'רלי קירק", אבל המדיניות שלה אוסרת סיסמאות פוליטיות או הודעות שליליות בהערות הכתובות ביד. איגוד עובדי סטארבקס, שמייצג ברמנים ביותר מ-600 בתי קפה, דורש מהחברה לבטל את החובה לכתוב על כוסות. זה מראה איך גם מהלכים שנועדו לשפר את חווית הלקוח יכולים להפוך לבעיות תפעוליות ופוליטיות.