סטארבקס מפתיעה: הצמיחה חוזרת והחברה מעלה תחזיות

סטארבקס Starbucks Corp 8.45%  מסמנת שינוי כיוון בפעילותה בארה״ב, לאחר תקופה ממושכת של האטה וצמיחה לא אחידה. תוצאות הרבעון האחרון מצביעות על שיפור בביצועים, בעיקר בשוק האמריקאי, שבו החברה הצליחה להגדיל גם את מספר העסקאות וגם את ההוצאה הממוצעת ללקוח. החברה דיווחה על תוצאות מעל תחזיות האנליסטים, והעלתה את התחזית לשנה כולה. כעת היא מעריכה כי המכירות בחנויות זהות יגדלו בלפחות 5%, לעומת תחזית קודמת של 3% ומעלה. השינוי בתחזית משקף ביטחון גבוה יותר מצד ההנהלה לגבי המשך המגמה.

התגובה בשוק לא איחרה לבוא. מניית סטארבקס מזנקת ב-10%, והשלימה עלייה משמעותית מתחילת השנה, מעבר לביצועי מדד S&P 500. המשקיעים מפרשים את התוצאות כאיתות לכך שתוכנית ההתייעלות וההשקעה מתחילה לייצר תוצאות בפועל.

אסטרטגיית ההתאוששות

ברקע עומדת אסטרטגיית ההתאוששות שמוביל המנכ״ל בריאן ניקול. במהלך השנה וחצי האחרונות החברה השקיעה בשדרוג סניפים, תוספת כוח אדם, שיפור חוויית השירות והרחבת פעילות השיווק. במקביל, היא פועלת לצמצום עלויות. ההשקעות באות לידי ביטוי גם בשינויים פיזיים בחנויות. החברה שמה דגש על סביבת ישיבה נוחה יותר, תצוגות מזון בולטות יותר ותהליכי שירות מהירים. המטרה היא להחזיר את החוויה הבסיסית של בית קפה ולשפר את משך השהות וההוצאה של הלקוחות.

נתוני הרבעון מצביעים על כך שהאסטרטגיה מתחילה לעבוד. המכירות בחנויות זהות עלו ב-6.2%, מעל ציפיות השוק שעמדו על כ-3.7%. מדובר בשיפור משמעותי לעומת ירידה שנרשמה בתקופה המקבילה אשתקד. הרווח המתואם למניה עמד על 50 סנט, גם הוא מעל התחזיות, וההכנסות הגיעו לכ-9.5 מיליארד דולר. הנתונים משקפים גידול בפעילות לצד שיפור ביעילות התפעולית, אם כי לחצים מסוימים על הרווחיות עדיין קיימים.

• המכשיר שעשה מהפכה בעבודה במשרדים ובית הקפה הקטן שהפך לאימפריה בינל'
• רשת בתי הקפה האמריקאית שמכרסמת בנתח השוק של סטארבקס
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

האמריקאים ממשיכים להגיע

אחד המנועים המרכזיים לצמיחה הוא העלייה בתדירות הביקורים של לקוחות. בארה״ב נרשמה עלייה במספר העסקאות, לצד גידול בהוצאה לכל עסקה. לקוחות מוסיפים מוצרים ומשדרגים הזמנות, בין היתר באמצעות תוספות ומשקאות מותאמים אישית. המוצרים החדשים ממלאים תפקיד מרכזי במגמה זו, כאשר החברה מדווחת על ביקוש למשקאות קרים עם אפשרויות התאמה אישית, וכן למשקאות מועשרים בחלבון או אנרגיה. מוצרים אלה מושכים קהלים שונים לאורך היום ומסייעים להגדלת סל הקנייה.

לדברי הנהלת החברה, הגידול מגיע מכל שכבות ההכנסה, ולא רק מקבוצות צרכניות מסוימות. ההנהלה מנסה למצב את סטארבקס כ״מותרות קטנות״ - מוצר שאינו חיוני, אך עדיין נגיש יחסית גם בתקופות של לחץ כלכלי. 

עם זאת, לא כל השווקים מציגים את אותה מגמה. בסין, השוק השני בגודלו של החברה, נרשמה עלייה מתונה בלבד של כ-0.5% במכירות בחנויות זהות, מתחת לציפיות. החברה מתמודדת שם עם תחרות גוברת מצד רשתות מקומיות. כחלק מהמאמץ להתאים את הפעילות, סטארבקס מכרה לאחרונה נתח מהפעילות בסין לגוף השקעות מקומי. המהלך נועד לאפשר גמישות תפעולית ולשפר את היכולת להתמודד עם תנאי השוק המקומיים

• מיקרוסופט עקפה את הציפיות - ה-AI הופך למנוע מרכזי
• אמזון מכה את התחזיות: רווח והכנסות מעל הציפיות
• תוכן שיווקי גידור בנאמנות: הראל Multi-Strategy (4D) מובילה את הטבלה
• המניה שמזנקת היום פי 4

במקביל, החברה מתמודדת עם לחצים חיצוניים על הרווחיות. עליית מחירי הקפה ומכסים משפיעים על עלויות בצפון אמריקה, אם כי ההנהלה מעריכה שההשפעה תתמתן בהמשך השנה. גם מחירי הדלק עשויים להשפיע על התנהגות הצרכנים, אך לפי החברה, ההשפעה עד כה מוגבלת.

בתוך כך, סטארבקס ממשיכה להשקיע בכוח האדם. החברה הודיעה על הרחבת אפשרויות הטיפים ועל תשלום בונוסים שנתיים לעובדים, כחלק מהמאמץ לשפר את השירות ולשמור על עובדים. עם זאת, חלק מהעובדים הביעו ספק לגבי היכולת לעמוד ביעדי הבונוסים. בצד ההתרחבות, החברה מתכננת לפתוח בין 150 ל-175 סניפים חדשים בארה״ב השנה. בנוסף, היא מקימה משרד חדש בנאשוויל, כחלק מהאסטרטגיה להעמקת הנוכחות בדרום-מזרח ארה״ב, אזור שבו פעילותה עדיין מוגבלת יחסית.