התגובה שווה יותר מהפוסט: למה לינקדאין, אינסטגרם וטיקטוק מקדמות תגובות
הזמן שמשתמשי לינקדאין מקדישים לקריאת תגובות עלה בכ-18% בשנה, אינסטגרם כבר מאפשרת למותגים לשלם ליוצרים על המלצה שננעצת בראש התגובות, ויוצרים מגלים שתגובה חכמה אצל מישהו אחר מביאה יותר חשיפה מפוסט משלהם
יוצרים ויועצים שבונים את העסק שלהם על לינקדאין מתחילים לזהות דפוס מוזר: תגובה שכתבו על פוסט של מישהו אחר מגיעה ליותר אנשים מהפוסטים שהם עצמם מעלים כמעט כל יום. הרשתות הגדולות, לינקדאין, אינסטגרם, טיקטוק ויוטיוב, דוחפות בשנה האחרונה את אזור התגובות קדימה, ומותגים ומפרסמים מתחילים להתייחס אליו כאל שטח פרסום לכל דבר.
בלינקדאין, שבבעלות מיקרוסופט, הזמן שמשתמשים מקדישים לקריאת תגובות עלה בכ-18% בשנה האחרונה, כך לפי נתוני החברה. לדבריה, מי שמגיב לפוסטים של אחרים זוכה בממוצע לפי שניים וחצי צפיות בפרופיל לעומת מי שמסתפק בקריאה. גם בצד של הקהל המגמה ברורה: סקר שנערך בארה"ב בתחילת השנה מצא שיותר משלושה רבעים ממשתמשי הרשתות הקבועים פותחים את התגובות ביוזמתם וקוראים אותן, במקום לגלול הלאה.
לינקדאין סיימה את שנת הכספים האחרונה של מיקרוסופט עם הכנסות של כ-19.8 מיליארד דולר, וברבעון האחרון של השנה הן צמחו ב-12%. חטיבת השיווק, שמוכרת פרסום לחברות ולמותגים, צמחה מהר יותר, בכ-16%, והזמן שהמשתמשים מבלים מול תוכן ברשת עלה בכ-10%. ההיגיון העסקי פשוט יחסית: ככל שאנשים נשארים יותר זמן וחוזרים לאותה שיחה, יש יותר מקום להציג מודעות ויותר מידע על מה שמעניין אותם. תגובות הן בדיוק התוכן שמחזיר אנשים לאותו פוסט שוב ושוב. לפי דיווחים, הרשת מצמצמת את החשיפה של תגובות שנכתבו אוטומטית, בודקת הצגה של תגובות ישירות בפיד ומאפשרת לנעוץ תגובה בראש הדיון.
הידעת?כמה שילמה מיקרוסופט על לינקדאין?
באינסטגרם, שחצתה את רף 3 מיליארד המשתמשים החודשיים, הצעד מסחרי יותר. כבר בתחילת 2025 השיקה מטא מסלול שבו מותגים משלמים ליוצרי תוכן על המלצה קצרה, שננעצת בראש התגובות של פוסט או מודעה של המותג, בפיד וברילס. היוצר מסומן כשותף בתשלום, כך שהקוראים אמורים לדעת שמדובר בתוכן ממומן. מטא, שמרבית הכנסותיה מגיעות מפרסום, מוצאת כך משטח פרסום נוסף בלי לדחוס עוד מודעה לפיד. להרחבה: אינסטגרם מגיעה ל-3 מיליארד משתמשים ומשנה כיוון
בלינקדאין יש יוצרים שמפעילים התראות על פוסטים של אנשים שכותבים בתחומים שלהם, כמו קריירה ובינה מלאכותית, כדי להגיב מוקדם ולהיכנס לשיחה כשהיא עוד חמה. אסטרטג דיגיטלי שנשען על הרשת כדי להשיג לקוחות חדשים סיפר שהפסיק לכתוב מחמאות של מילה אחת, והתחיל לצרף לכל תגובה עמדה מנומקת או נתון. בתוך כשלושה חודשים הצפיות בפרופיל שלו עלו בכרבע. יוצר אחר, שכותב על שיווק לעסקים, מקדיש לתגובות בערך פי שניים זמן מאשר לפוסטים שלו, וגילה שמי שהוא מגיב אצלו נוטה להחזיר לו טובה כשהוא מעלה תוכן משלו.
יש יוצרים שמשאירים בכוונה שגיאות כתיב קטנות בתגובות, כדי שלא ייחשדו בתגובה שנוצרה בבינה מלאכותית, והרשתות עצמן מנסות להוריד את החשיפה של תגובות גנריות.
דואולינגו ורשת המזון המהיר וונדי'ס בנו כבר לפני שנים דמות עוקצנית שמגיבה לפוסטים של אחרים, והגישה הזאת מתפשטת למותגים נוספים. יאהו, למשל, השתמשה בתגובות כדי להכיר יוצרים ולהתחבר אליהם, ואחת ההיכרויות האלה הבשילה לחסות בתשלום. מותגים אחרים מבקשים מהיוצרים שעובדים איתם בקמפיין להגיב זה על הפוסטים של זה. בתעשיית שיווק המשפיענים מזהירים שזה נוטה להיכשל כשהתגובות כתובות מראש ונשמעות מאולצות, וממליצים לעבוד עם יוצרים שכבר אוהבים את המותג. התחרות על היוצרים עצמם מתחממת גם מחוץ לאזור התגובות, וכבר הגיעה לכסף גדול: הקרב על היוצרים מתחמם: יוטיוב מאיימת להקפיץ לנטפליקס את עלויות התוכן.
הידעת?כמה ארוכה יכולה להיות המלצה בתשלום בתגובות?
בטיקטוק אפשר כבר כמה שנים להשיב לתגובה בסרטון חדש, כך ששאלה של צופה הופכת לא פעם לתוכן בפני עצמו. לצד זה, התגובות בטיקטוק ובאינסטגרם משמשות את המותגים כמקור מידע. מעבר לסיווג הבסיסי של תגובות לחיוביות ושליליות, הן מאפשרות לעקוב אחרי מה שאנשים אומרים על מוצר, על מתחרה ועל טעמים שמשתנים, ולפעמים לזהות שינוי כזה עוד לפני שהוא מופיע בסקרים. מטא, אגב, כבר הראתה בעבר שהיא מוכנה לשלם כדי למשוך יוצרים מהמתחרה הסינית: מטא מציעה עשרות אלפי דולרים ליוצרי תוכן בטיקטוק.
בתעשייה כבר מדברים על השלב הבא, שבו התגובה תהפוך ליחידת מדידה. מותגים עשויים לבחון יוצרים גם לפי מה שהם כותבים אצל אחרים, ולא לפי הפוסטים שלהם בלבד, ויש מי שצופה שהרשתות יקשרו בעתיד בין פעילות בתגובות לבין תוצאות עסקיות כמו מכירות. המסלול של אינסטגרם, שבו מותג משלם ליוצר על המלצה בראש התגובות, הוא כבר היום גרסה ראשונה של המודל הזה.
