לולולמון נפלה כבר יותר מ-50% - והאנליסטים מזהירים שהשיקום עוד רחוק

המשימה שממתינה למנכ"לית החדשה של לולולמון Lululemon Athletica 1.43%  , היידי אוניל, חורגת מתיקון של כמה רבעונים חלשים. להערכת BMO Capital Markets, יצרנית בגדי הספורט הקנדית מתמודדת עם שחיקה עמוקה יותר במעמדה מול הצרכנים, בזמן שמתחרות חדשות צוברות נתח שוק והקטגוריה שעליה נבנתה הצלחתה מאבדת מומנטום.

BMO החל השבוע לסקר את מניית לולולמון בהמלצת חסר וקבע לה מחיר יעד של 70 דולר. לפי נתוני בלומברג, מדובר במחיר היעד השני הנמוך ביותר בקרב האנליסטים המסקרים את החברה. היעד משקף פוטנציאל ירידה של כ-28% לעומת מחיר הסגירה של המניה ביום חמישי. העמדה הפסימית מגיעה לאחר שהדוח הרבעוני האחרון של לולולמון והפחתת התחזית השנתית חיזקו את החששות בנוגע למצבה העסקי. האנליסטים של BMO, בהובלת קלי קראגו, מצביעים על הידרדרות בביצועים הן ביבשת אמריקה והן בסין, שני שווקים מרכזיים עבור החברה.

הצרכנים הצעירים מסתכלים למקומות אחרים

אחת הבעיות המרכזיות של לולולמון היא התחרות הגוברת מצד מותגים כמו Alo ו-Vuori, שהצליחו למשוך קהל צעיר. לדברי קראגו, מנוע המוצרים שסייע לחברה לצמוח במשך שנים איבד מרעננותו, דווקא כאשר שוק בגדי האתליז'ר הפך למאתגר יותר. לדבריה, היחלשות הרלוונטיות של המותג בעיני הצרכנים כבר באה לידי ביטוי בתוצאות העסקיות. הלחץ על החברה אינו מתבטא רק בהמלצה החדשה של BMO. מאז יוני הורידו לפחות ארבעה ברוקרים את המלצותיהם למניה. לפי נתוני בלומברג, שש המלצות הן כיום ברמה המקבילה ל"מכירה", 29 הן המלצות "החזק" ורק שתיים ממליצות לקנות את המניה.

מחיר היעד הממוצע של האנליסטים עומד על כ-100 דולר, קרוב לרמה שבה נסחרה המניה בסיום המסחר ביום חמישי. אלא שהנתון הזה מסתיר את עוצמת הירידה שכבר התרחשה: מתחילת השנה איבדה מניית לולולמון 53%, ומאז השיא שנרשם בדצמבר 2023 היא צנחה ביותר מ-80%. ביום שישי עלתה המניה בשעות הבוקר בניו יורק בשיעור של עד 1.3%.

הירידה בסנטימנט כלפי לולולמון משתלבת בחולשה רחבה יותר בענף בגדי הספורט. מכירות החברה בחנויות ובערוצים מקבילים נמצאות במגמת ירידה, ומשקיעים התרחקו השנה גם ממניות של חברות אחרות בתחום, ובהן נייקי ואנדר ארמור.

כשהטייץ ב-110 דולר כבר אינו מובן מאליו

ב-BMO מעריכים כי שינוי בהעדפות האופנתיות עלול להקשות עוד יותר על ההתאוששות. קצב הצמיחה של שוק האתליז'ר נחלש, ובמקביל פריטי אופנה מובנים יותר, ובהם ג'ינס, חוזרים למרכז הבמה. עבור חברה שבנתה חלק ניכר מכוחה על בגדי ספורט שנלבשים גם מחוץ לחדר הכושר, מדובר בשינוי משמעותי. 

האנליסטים צופים ללולולמון רווח של 6.35 דולר למניה בשנת הכספים 2027, לעומת תחזית קונצנזוס של 9.67 דולר למניה. מאחורי התחזית הנמוכה עומדת הערכה כי לולולמון תיאלץ להשתמש במחירים כדי להחזיר את הביקוש. הנחות או מכירת מלאים במחירים נמוכים יותר עשויות לסייע בהנעת הסחורה, אך במקביל לפגוע בשולי הרווח - אחד היתרונות הבולטים של המודל העסקי שלה לאורך השנים.

קראגו מצביעה במיוחד על מכנסי הטייץ הנמכרים בכ-110 דולר, מוצר מרכזי עבור לולולמון ומקור לרווחיות הגבוהה של החברה. אם הצרכנים כבר אינם מעניקים עדיפות דומה לקטגוריה הזאת, להערכתה יהיה קשה יותר לשמר את רמות המחירים שעליהן נשען המותג.

המנכ"לית החדשה מקבלת מותג במשבר

לתוך הסביבה הזאת נכנסה השבוע אוניל, לשעבר בכירה בנייקי, לתפקיד המנכ"לית. המשימות המיידיות שלה הן לעצור את הירידה במכירות ולגבש כיוון חדש למותג, לאחר תקופה שבה לולולמון התקשתה לשמור על מעמדה מול מתחרות חדשות.

• משבר בבגדי היוגה: לולולמון צוללת בכ-18% לאחר הדוחות וחותכת שוב את התחזיות
• לולמון מסיימת את הקרב מול המייסד: שני נציגים של צ'יפ וילסון יצורפו לדירקטוריון

לצד הקשיים המסחריים, החברה נאלצה להתמודד גם עם פגיעה תדמיתית בעקבות כמה אירועים מתוקשרים. בין היתר, התעוררה ביקורת סביב טייץ שהתברר כשקוף, וכן בעקבות אירוע יוגה בחומה הסינית שעורר תגובות שליליות בסין. עבור ההנהלה החדשה, שיקום תדמית המותג הופך לכן לחלק בלתי נפרד מהניסיון לייצב את הפעילות.

ב-BMO אינם שוללים ירידה נוספת במניה לפני שתימצא תחתית. קראגו מעריכה כי בהיעדר ודאות בנוגע לקצב השיקום, ובסביבה שבה הצרכן נתון ללחצים, המניה עשויה להגיע גם לאזור 50 דולר. היא כבר נסחרת כיום סביב הרמות הנמוכות ביותר שלה זה שמונה שנים.

עם זאת, דווקא עוצמת הפסימיות עשויה בהמשך ליצור הזדמנות, אם החברה תצליח להציג סימנים ממשיים לשינוי. קראגו מציינת כי כל תחום בגדי הספורט נמצא כעת תחת לחץ חריף, ולכן נקודת המפנה עשויה להגיע כאשר הציפיות כבר נמוכות במיוחד. בינתיים, ההמלצה של BMO משקפת את ההערכה שהדרך של לולולמון חזרה לצמיחה תהיה ממושכת, ותדרוש יותר מהחלפת מנכ"ל.