משבר בבגדי היוגה: לולולמון צוללת בכ-18% לאחר הדוחות וחותכת שוב את התחזיות

מניית לולולמון Lululemon Athletica -17.38%  צונחת במעל 18% במסחר המאוחר לאחר שהחברה פרסמה תוצאות מאכזבות לרבעון השני וחתכה פעם נוספת את תחזיותיה לשנה כולה. המניה אל מתחת ל-100 דולר, לאחר שסיימה את המסחר הרגיל במחיר של כ-121.77 דולר.

יצרנית בגדי הספורט והיוגה דיווחה על הכנסות של כ-2.42 מיליארד דולר ברבעון השני, ירידה של 4% לעומת התקופה המקבילה אשתקד ונתון שהיה נמוך מתחזיות השוק. המכירות המקבילות ברחבי העולם ירדו ב-9%, ירידה חדה שהמחישה עד כמה עמוקה החולשה בפעילות החברה. הרווח המתואם למניה דווקא היה גבוה מהציפיות והסתכם ב-2.92 דולר, אך הנתון הושפע באופן משמעותי מהחזר חד-פעמי של מכסים וריבית. המשקיעים בחרו להתמקד בעיקר בהיחלשות במכירות ובהורדת התחזיות, שהעידו כי הבעיות של החברה רחוקות מפתרון.

החלק המדאיג ביותר מבחינת השוק היה החלטת ההנהלה לחתוך שוב את התחזית השנתית. לולולמון צופה כעת הכנסות שנתיות של 10.35-10.5 מיליארד דולר, ירידה של 5%-7% לעומת השנה הקודמת. זאת לאחר שביוני עוד צפתה החברה שההכנסות יהיו יציבות או ירדו בשיעור של עד 1%. גם תחזית הרווח נחתכה באופן משמעותי. החברה צופה כעת רווח שנתי של 9.48-9.73 דולר למניה, לעומת תחזית קודמת של 10.95-11.15 דולר למניה.

אמריקה ממשיכה להיות נקודת התורפה

הבעיה המרכזית של לולולמון ממשיכה להיות השוק החשוב ביותר שלה. הכנסות החברה באזור אמריקה ירדו ב-8% ברבעון השני, בעוד שהמכירות המקבילות באזור צנחו ב-12%. 

זהו נתון משמעותי במיוחד משום שצפון אמריקה עדיין מהווה את עיקר פעילותה של החברה. ההיחלשות בשוק הביתי אינה נראית עוד כמו תקלה זמנית, אלא כבעיה שנמשכת כבר מספר רבעונים ומעוררת שאלות לגבי מעמדו של המותג בקרב הצרכנים.

גם התמונה מחוץ לארצות הברית אינה מושלמת. ההכנסות באזורי הפעילות הבינלאומיים אמנם עלו, אך קצב הצמיחה מתון בהרבה מבעבר, ובסין, שנחשבה במשך שנים למנוע צמיחה חשוב עבור החברה, נרשמה חולשה במכירות כאשר מנטרלים את השפעת המטבע.

הבעיה אינה רק הכלכלה – אלא גם המוצרים

אחד הנושאים המרכזיים שעולים מהתוצאות האחרונות הוא השאלה האם לולולמון איבדה חלק מהיכולת שלה לזהות במהירות את השינויים בטעם הצרכנים. במשך שנים נשענה הצלחת החברה על קטגוריות הליבה שלה, ובראשן טייצים ובגדי ספורט צמודים לנשים. אלא שבשוק האופנה חל שינוי בטעמים, והביקוש עובר בחלקו למכנסיים בגזרות רחבות ונינוחות יותר.

לפי דיווחים שפורסמו בעקבות הדוחות, המכירות של חלק ממוצרי הליבה הצמודים של החברה נחלשו באופן משמעותי ברבעון השני. לולולמון מנסה כעת להגיב למגמה באמצעות הרחבת ההיצע של מכנסיים בגזרות רחבות יותר, בתקווה שמוצרים אלה יחזירו חלק מהמומנטום במהלך סוף השנה ולקראת 2027.

עבור חברה שהצליחה במשך שנים להכתיב טרנדים בשוק בגדי הספורט, מדובר בשינוי משמעותי. המשקיעים חוששים שהבעיה אינה רק חולשה זמנית בביקוש, אלא פער שנוצר בין היצע המוצרים של החברה לבין מה שהצרכנים מחפשים כיום.

• לולמון מסיימת את הקרב מול המייסד: שני נציגים של צ'יפ וילסון יצורפו לדירקטוריון
• לולהלמון ממנה מנכ"לית חדשה - והמניה צונחת ב-12%

התחרות גוברת והמותג מאבד את הבלעדיות שלו

לולולמון פועלת כיום בשוק תחרותי בהרבה מזה שבו הפכה לאחת מהצלחות הקמעונאות הגדולות בעולם. מותגים צעירים כמו Alo ו-Vuori צברו בשנים האחרונות פופולריות, בעיקר בקרב קהלים צעירים יותר, ומציעים חלופות למותג שפעם כמעט שלט לבדו בקטגוריית בגדי היוגה והפנאי הספורטיבי.

במקביל, גם ענקיות הספורט המסורתיות ממשיכות להשקיע בקטגוריה. התוצאה היא שוק צפוף יותר, שבו קשה יותר לשמור על כוח התמחור ועל תחושת הייחודיות שאפשרה ללולולמון לגבות מחירים גבוהים במיוחד.

החברה נהנתה בעבר מנאמנות צרכנית יוצאת דופן וממעמד כמעט ייחודי בתחום בגדי היוגה. אולם ככל שהמתחרות התרבו וככל שהעדפות הצרכנים השתנו, היתרון הזה נשחק.

המנכ"לית החדשה מקבלת חברה במצב קשה יותר מהצפוי

העיתוי הופך את הדוחות למורכבים במיוחד. היידי או'ניל צפויה להיכנס לתפקיד מנכ"לית החברה ב-8 בספטמבר, והיא מקבלת לידיה חברה שנמצאת באחת התקופות הקשות ביותר שלה בשנים האחרונות. או'ניל מגיעה ללולולמון לאחר קריירה ארוכה בנייקי, שם מילאה תפקידים בכירים בתחומי המותג והמוצרים. המשקיעים מקווים שהניסיון שלה בתחום הספורט והקמעונאות יסייע לה להחזיר ללולולמון את יכולת החדשנות ואת החיבור לצרכנים שאפיינו אותה בעבר.

אבל המשימה שממתינה לה אינה פשוטה. היא תצטרך להתמודד בו זמנית עם חולשה בשוק האמריקאי, בעיות במגוון המוצרים, תחרות גוברת ולחץ על הצמיחה והרווחיות.

• פוקסקון: זינוק של 52% באוגוסט
• 4.4 טריליון בפנסיה ודירה פי 14 מהכנסה שנתית: הכלכלה שרוכבת על הברזל של סין

לא עוד סיפור של צמיחה אוטומטית

במשך קרוב לשני עשורים הייתה לולולמון אחת מסיפורי ההצלחה המרשימים של עולם הקמעונאות. החברה הצליחה להפוך את מכנסי היוגה מבגד ספורט ייעודי לפריט אופנה יומיומי, ולבנות סביב המותג קהילה חזקה ונאמנה. ההצלחה הזו הובילה להתרחבות מהירה, לכניסה לקטגוריות חדשות כמו ביגוד גברים והנעלה ולהתפשטות בינלאומית. במשך שנים, המשקיעים התרגלו לראות צמיחה דו-ספרתית ושיעורי רווח גבוהים במיוחד.

אלא שהתוצאות האחרונות ממחישות שהתקופה הזו הסתיימה, לפחות לעת עתה. השוק כבר אינו מעניק ללולולמון את אותה פרמיה שניתנה לה בעבר, והמשקיעים דורשים כעת הוכחות לכך שהחברה מסוגלת לחזור לצמיחה. הורדת התחזיות בפעם השנייה בתוך חודשים ספורים מחריפה את החשש שהחולשה עמוקה יותר מכפי שההנהלה העריכה בתחילת השנה. גם העובדה שהחברה מתכננת כעת לפתוח פחות חנויות מכפי שתכננה קודם לכן מעידה על גישה זהירה יותר.