קרן ההשקעות האקטיביסטית, אליוט, ביצעה מהלך משמעותי בלולולמון Lululemon Athletica 0.55%  , לאחר שצברה החזקה בהיקף העולה על מיליארד דולר והפכה לאחת מבעלות המניות הגדולות בחברת הלבשת הספורט. לפי דיווחים בארה"ב, הקרן כבר החלה לפעול מאחורי הקלעים לקידום שינויים ניהוליים בחברה, ובראשם החלפת המנכ"ל, כחלק מניסיון להחזיר את לולולמון למסלול צמיחה לאחר תקופה ממושכת של חולשה תפעולית ושחיקה במותג.

המהלך של אליוט מגיע בעיתוי רגיש במיוחד עבור לולולמון. מנכ"ל החברה, קלווין מקדונלד, הודיע לאחרונה כי יסיים את תפקידו בינואר 2026, על רקע ביקורת גוברת מצד משקיעים וצרכנים כאחד. בתקופת כהונתו, אמנם הצליחה לולולמון לשלש את הכנסותיה השנתיות ולהגיע למכירות של יותר מ-10.5 מיליארד דולר, אך בשנים האחרונות נרשמו שורה של כשלים, החל בחוסר עקביות באיכות המוצרים, דרך הצפת חנויות במלאי ועד לאובדן מאפיין ה"קוּל" שאפיין את המותג בעבר.

מועמדת מבחוץ לשיקום המותג

לפי הדיווחים, אליוט פועלת לקדם את מינויה של ג'יין נילסן, לשעבר סמנכ"לית כספים ותפעול ברלף לורן, כמנכ"לית הבאה של לולולמון. נילסן נחשבת למנהלת קמעונאות ותיקה, עם ניסיון מוכח בתהליכי הבראה, צמצום דיסקאונטים, שיפור רווחיות וניהול מלאים, תחומים שלולולמון מתקשה בהם כיום.

בהצהרה שמסרה לוול סטריט ג'ורנל אמרה נילסן כי לולולמון היא "אחד המותגים החזקים בעולם הקמעונאות, עם מוצרים יוצאי דופן, קהילות מעורבות ופוטנציאל גלובלי משמעותי", והוסיפה כי תשמח לדון באפשרות עם דירקטוריון החברה. לפי מקורות המעורים בפרטים, אליוט ונילסן עובדים יחד כבר חודשים על בחינת המהלך, עוד בטרם פורסמה הודעת הפרישה של המנכ"ל הנוכחי.

• ריטיילורס ממשיכה לצלול - צניחה של 62% ברווח
• לולולמון הודיעה על שותפות עם ליגת ה-NFL
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

חברה חזקה, אך מה עם המניה?

לולולמון נסחרת כיום בשווי שוק של כ-25 מיליארד דולר, אך מנייתה צנחה ביותר מ־60% מהשיא שנרשם בשנים האחרונות. הירידה החדה הפכה את החברה לזולה יחסית למתחרות בענף הקמעונאות, ואף הובילה לכך שהיא נסחרת במכפילים נמוכים מחברות כמו אמריקן איגל או ויקטוריה'ס סיקרט. עם פרסום הדיווחים על כניסת אליוט, עלתה המניה בכ-7% במסחר המוקדם, כך שהשוק רואה במהלך פוטנציאל לשינוי חיובי.

החולשה במניה אינה נובעת רק מתנאי שוק כלליים, אלא גם מטעויות אסטרטגיות. לולולמון, שזוהתה במשך שנים עם מוצרי פרימיום ומיתוג נקי, החלה בשיתופי פעולה שעוררו ביקורת, כמו מכירת פריטים עם לוגואים של מיקי מאוס או ליגת ה-NFL. במקביל, החברה הגבירה שימוש בהנחות, מה שפגע בשולי הרווח ובתדמית היוקרתית שלה, והותיר חנויות עמוסות במלאי לא נמכר.

לצד הכשלים הפנימיים, לולולמון מתמודדת עם תחרות עזה מצד שחקניות חדשות ודינמיות כמו Alo Yoga ו-Vuori, שנוגסות בנתח השוק שלה, בעיקר בקרב קהלים צעירים. גם מייסד החברה, צ'יפ ווילסון, אינו חוסך ביקורת, ובחודשים האחרונים תקף בפומבי את הדירקטוריון ואת ההנהלה, בטענה שהחברה איבדה את החדשנות והייחוד שהפכו אותה לאייקון תרבותי.

• קוינבייס מתרחבת: ממסחר בקריפטו לאפליקציית השקעות כוללת
• מדד המחירים בארה"ב פחות מהצפוי, טראמפ מדיה מזנקת - הנה הסיבה; ומה קורה במיקרון ואנבידיה?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מה ההון הממוצע של ישראלי ומה ההון של אמריקאי?

ווילסון אף הביע דאגה עמוקה מתהליך חיפוש המנכ"ל החדש, וטען כי הדירקטוריון נכשל בניהול תהליך ירושה מסודר. מנגד, יו"ר הדירקטוריון, מרטי מורפיט, הדגישה כי לחברה יש "בסיס חזק" וכי הבחירה במנכ"ל הבא תיעשה בקפידה.

אליוט חוזרת לצרכנות

אליוט (Elliott Investment Management) היא אחת מקרנות ההשקעה האקטיביסטיות הגדולות והמשפיעות בעולם, עם נכסים מנוהלים בהיקף של יותר מ-76 מיליארד דולר. הקרן, שהוקמה על ידי פול סינגר, מתמחה בלקיחת החזקות מהותיות בחברות ציבוריות ובקידום שינויים אסטרטגיים, ניהוליים ופיננסיים במטרה להציף ערך לבעלי המניות. אליוט ידועה כקרן אקטיביסטית משום שהיא אינה מסתפקת בהשקעה פסיבית במניות, אלא פועלת באופן יזום כדי להשפיע על ניהול החברות שבהן היא משקיעה. 

לאחר רכישת החזקה משמעותית, הקרן מקיימת דיאלוג ישיר עם הנהלות ודירקטוריונים, ולעיתים גם מפעילה לחץ פומבי, במטרה לקדם שינויים כמו החלפת מנכ"לים ודירקטורים, שינוי אסטרטגיה עסקית, מיקוד בפעילויות רווחיות יותר, קיצוץ עלויות, מכירת נכסים או חלוקת הון לבעלי מניות. הגישה הזו, שמטרתה להציף ערך בטווח בינוני־קצר ולא להמתין לשיפור טבעי לאורך שנים, היא שמבדילה את אליוט מקרנות השקעה מסורתיות והופכת אותה לאחת השחקניות האקטיביסטיות הבולטות בשוק ההון. בשנים האחרונות הייתה אליוט מעורבת בשורה של מהלכים בולטים בענפי האנרגיה, התעשייה והצרכנות, והובילה בין היתר שינויים בפפסיקו, סטארבקס וחברות גלובליות נוספות.