פורמולה 1 הופכת למכונת פרימיום - ג'פריס רואה עוד כ-21% במניה
ג'פריס מתחיל לסקר את ליברטי מדיה בהמלצת קנייה ובמחיר יעד של 115 דולר, כ-21% מעל מחיר המניה, ורואה בפורמולה 1 עסק בידור גלובלי שפונה יותר ויותר לקהל עם כוח קנייה גבוה. ההכנסות הגיעו ב-2025 לכ-3.9 מיליארד דולר, הקהל העולמי כבר מוערך ב-827 מיליון אוהדים, אפל מחזיקה בזכויות השידור בארה"ב ו-LVMH חתומה לעשור. מאחורי המכוניות נבנה עסק שמוכר שידורים, חסויות, אירוח יוקרתי וחוויות במחירים שעולים משנה לשנה
פורמולה 1 נראית מבחוץ כמו סדרת מרוצי מכוניות, אבל מבחינת ליברטי מדיה (FWONK) מדובר כיום בעסק שמתקרב יותר לעולם של ליגת ספורט גלובלית, הופעת ענק ומותג יוקרה באותו זמן. ג'פריס מתחיל לסקר את המניה בהמלצת קנייה עם מחיר יעד של 115 דולר, לעומת מחיר של כ-95 דולר, כשהתזה המרכזית שלו נשענת על המשך מעבר של פורמולה 1 למוצר פרימיום ועל שיפור ברווחיות בשנים הקרובות.
זה מתחיל בקהל. בסיס האוהדים העולמי של פורמולה 1 הגיע ב-2025 לכ-827 מיליון בני אדם, עלייה של 12% בתוך שנה ו-63% לעומת 2018. כ-43% מהקהל נמצא מתחת לגיל 35 וכ-42% מהאוהדים הן נשים, שינוי גדול לעומת התדמית הישנה של ספורט מוטורי שפנה בעיקר לגברים מבוגרים. בארה"ב לבדה מדובר בכ-52 מיליון אוהדים, עם צמיחה חזקה ברשתות החברתיות ובצפייה הדיגיטלית.
כבר כתבנו בביזפורטל איך ליברטי מדיה הפכה את פורמולה 1 מעסק של מרוצים לפלטפורמת בידור גלובלית, והמספרים מראים כמה רחוק המהלך הגיע. ב-2025 הכנסות פורמולה 1 עלו ב-14% לכ-3.87 מיליארד דולר, הרווח התפעולי עלה ב-28% ל-632 מיליון דולר והרווח התפעולי המתואם לפני פחת והפחתות הגיע ל-946 מיליון דולר, עלייה של 20%. מספר המבקרים במסלולים הגיע לשיא של כ-6.75 מיליון, עם 19 אירועים שנמכרו במלואם.
הכסף מגיע מכמה כיוונים במקביל. זכויות שידור סיפקו ב-2025 קצת יותר מ-31% מההכנסות, תשלומים ממארגני המרוצים כמעט 27% וחסויות קרוב ל-22%. החוזים נחתמים בדרך כלל לכמה שנים וכוללים עליות מחיר לאורך התקופה, כך שחלק גדול מהצמיחה כבר מובנה בתוך ההסכמים הקיימים.
החלק שמעניין במיוחד את ג'פריס הוא הפרימיום. פורמולה 1 מוכרת דרך Paddock Club חבילות אירוח יקרות, מקומות VIP, אוכל, גישה לאזורים סגורים וחוויות שמיועדות לחברות ולאנשים שמוכנים לשלם אלפי דולרים לסוף שבוע. בלאס וגאס ליברטי מפיקה את המרוץ בעצמה, כך שהיא מקבלת גם את הכנסות הכרטיסים והאירוח במקום להסתפק בדמי זיכיון ממארגן חיצוני. המרוץ של 2025 נמכר כולו ומשך יותר מ-300 אלף מבקרים.
גם רשימת החסויות מספרת את אותו סיפור. LVMH חתמה על הסכם לעשר שנים שכולל את לואי ויטון, טאג הויר ומואט הנסי. לואי ויטון מופיעה על מרוצים ומייצרת את ארגזי הגביעים, טאג הויר משמשת כמודדת הזמן הרשמית ומותגי האלכוהול של הקבוצה מקבלים חשיפה סביב הפודיום והאירוח. פורמולה 1 בעצם מוכרת לחברות היוקרה גישה לקהל צעיר, גלובלי ובעל כוח קנייה גבוה.
החיבור עם אפל מחזק את הכיוון הזה. החל מעונת 2026 אפל מחזיקה בזכויות השידור הבלעדיות של פורמולה 1 בארה"ב למשך חמש שנים ומציעה דרך אפל TV את כל המרוצים, האימונים והדירוגים, כולל צפייה ב-4K וכמה זוויות במקביל. העסקה מגיעה אחרי הסרט F1 בכיכוב בראד פיט, שהכניס כמעט 630 מיליון דולר והפך לסרט הספורט המכניס ביותר בהיסטוריה.
ההצלחה של הסרט כבר הראתה עד כמה פורמולה 1 יכולה להפוך מתחרות ספורט למותג בידור רחב, והחיבור לאפל מאפשר להגיע גם לצופה שמכיר את בראד פיט יותר מאשר את קבוצת מקלארן.
הדוחות של 2026 דורשים קצת זהירות בקריאה. ברבעון השני ההכנסות ירדו ב-38% ל-764 מיליון דולר והרווח התפעולי הגיע ל-73 מיליון דולר, אבל במהלך הרבעון התקיימו חמישה מרוצים בלבד לעומת תשעה שנה קודם בגלל שינויים בלוח המרוצים והמצב הגיאופוליטי. במחצית הראשונה התקיימו שמונה מרוצים לעומת 11, כך שחלק גדול מהירידה מגיע מעיתוי ההכרה בהכנסות. במקביל, החוזים הקיימים המשיכו להתייקר ונוספו נותני חסות חדשים.
ג'פריס מעריך שהרווח התפעולי המתואם יכול לצמוח בקצב שנתי של אמצע העשרה, כלומר סביב 13%-16%, בשנים הקרובות. אם ההערכה הזאת מתממשת, פורמולה 1 מקבלת מאפיינים שרוב חברות המדיה היו שמחות לקבל: תוכן שכמעט בלתי אפשרי לשכפל, מספר מוגבל של מרוצים, חוזים רב שנתיים, קהל צעיר וצומח ומפרסמים שמוכנים לשלם יותר כדי להיות חלק מהאירוע.
הסיכון מגיע בעיקר מהמחיר שהקהל והחברות מוכנים לשלם. ככל שפורמולה 1 הופכת יוקרתית יותר, כרטיסים, אירוח וחסויות עולים, ומארחי המרוצים צריכים להצדיק השקעות גדולות יותר. מצד שני, 19 מרוצים שנמכרו במלואם בשנה אחת והצמיחה במספר האוהדים נותנים לליברטי מרחב להמשיך לדחוף את המחירים כלפי מעלה.
כניסת קאדילאק לפורמולה 1 בעלות שמגיעה למאות מיליוני דולרים ממחישה כמה גבוה הגיע הערך של המקום על המסלול. ג'פריס בעצם מהמרת שהערך הזה ממשיך לעלות, ושהחברה שמחזיקה בזכויות על כל העסק נמצאת במקום הטוב ביותר ליהנות מזה.
