וולמארט ממשיכה לרדוף אחרי אמזון, והופכת לענקית פרסום: העסק שמגלגל מיליארדים

וולמארט כבר אינה מסתפקת במכירת מוצרים. בשנים האחרונות בנתה ענקית הקמעונאות פעילות פרסום שהפכה למקור הכנסות משמעותי בפני עצמו, כשהיא מנצלת את הקשר הישיר שלה עם הצרכנים ואת המידע שנוצר במהלך הקניות כדי להציע למותגים פרסום שניתן למדוד את השפעתו על המכירות.

עסקי המדיה הקמעונאית של וולמארט הניבו כ-6.4 מיליארד דולר ב-2025, יותר מפי שלושה לעומת ארבע שנים קודם לכן. הצמיחה המהירה משקפת שינוי רחב יותר בענף הקמעונאות: הרשתות הגדולות אינן מסתפקות עוד בהכנסות ממכירת מוצרים, אלא משתמשות באתרי המסחר, באפליקציות, בחנויות ובנתוני הרכישות כדי למכור למותגים שטחי פרסום ממוקדים.

הפרסום צומח הרבה יותר מהר מהקמעונאות

הנתונים העדכניים של וולמארט ממחישים את קצב ההתרחבות. ברבעון השני של שנת הכספים 2027, שהסתיים בסוף יוני, צמחו הכנסות הפרסום הגלובליות של החברה ב-38% לעומת הרבעון המקביל. בארה"ב, Walmart Connect צמחה ב-43% בנטרול השפעת VIZIO. ברבעון הראשון של השנה הצמיחה הגלובלית עמדה על 37%, ו-Walmart Connect צמחה ב-44% בנטרול VIZIO.

הפעילות מאפשרת לוולמארט להציע למותגים פרסום במקומות שבהם הצרכן כבר נמצא בתהליך הקנייה: באתר ובאפליקציה, בשוק המקוון של החברה, בחנויות הפיזיות ובערוצי מדיה נוספים. וולמארט מחברת בין החשיפה לפרסום לבין נתוני המכירות, וכך יכולה להציג למפרסמים לא רק כמה אנשים ראו מודעה, אלא גם כיצד היא קשורה להתנהגות הרכישה.

Walmart Connect בארה"ב מגיעה ליותר מ-150 מיליון לקוחות מדי שבוע. מבחינת המפרסמים, מדובר בשילוב בין קהל צרכנים עצום לבין מידע על הרגלי הקנייה שלהם, שמאפשר לוולמארט להציע פרסום ממוקד יותר ולמדוד את התוצאות המסחריות שלו.

וולמארט מול אמזון: המלחמה עוברת גם לפרסום

ההתפתחות של וולמארט בתחום הפרסום אינה מתרחשת בחלל ריק. היריבה המרכזית שלה בעולם המסחר המקוון, אמזון, כבר בנתה עסק פרסום עצום, שהפך לאחד ממנועי הצמיחה החשובים שלה.

הכנסות שירותי הפרסום של אמזון הסתכמו ב-68.6 מיליארד דולר ב-2025, לאחר שצמחו בכ-22% לעומת השנה הקודמת. ברבעון הראשון של 2026 הכניסה אמזון 17.2 מיליארד דולר מפרסום, עלייה של 24% לעומת הרבעון המקביל. בקצב שנתי מדובר כבר בעסק בהיקף של יותר מ-70 מיליארד דולר.

היתרון של אמזון דומה בחלקו לזה של וולמארט: החברה נמצאת בדיוק בנקודת המפגש שבה הצרכן מחפש מוצר ומבצע רכישה. לכן, מפרסם יכול להציג מודעה למשתמש שכבר גילה עניין במוצר או בקטגוריה מסוימת, ולא רק למשתמש שהוגדר לפי מאפיינים כלליים.

אלא שבעוד אמזון מובילה כיום בפער משמעותי בהיקף פעילות הפרסום, וולמארט מנסה להרחיב את הפעילות שלה מעבר לאתר המסחר. רכישת VIZIO והתרחבות לתחום הטלוויזיה המחוברת, לצד פעילות הפרסום בתוך החנויות, מאפשרות לה לבנות רשת פרסום שמבוססת על שילוב בין העולם המקוון, החנויות הפיזיות והטלוויזיה.

• וולמארט נכנסת למשלוחי מסעדות
• וולמארט עקפה את התחזיות והעלתה את הצפי - אז למה המניה נופלת?

דווקא עכשיו אמזון מתמודדת עם תביעה על עסקי הפרסום

הצמיחה המהירה של עסקי הפרסום של אמזון מתרחשת במקביל לאתגר משפטי משמעותי. ב-31 באוגוסט הגישה רשות הסחר הפדרלית בארה"ב, ה-FTC, יחד עם 22 מדינות, תביעה נגד אמזון בטענה שהחברה ביצעה מניפולציה במערכת מכרזי הפרסום שלה והעלתה באופן נסתר את המחירים ששילמו מפרסמים.

לפי ה-FTC, אמזון השתמשה מאז 2019 במנגנון של "מחיר מינימום סמוי" במכרזי הפרסום שלה, כך שמפרסמים שילמו יותר מהמחיר שהיה אמור להיקבע לפי מנגנון מכרז של מחיר שני. הרשות טוענת כי המדיניות גרמה למפרסמים להוציא יותר מ-20 מיליארד דולר מבלי שהיו מודעים לכך. בתביעה נטען גם כי אמזון השתמשה במכרזים עצמם כדי להעלות את המחיר שמפרסמים נדרשו לשלם.

אמזון דוחה את הטענות וטוענת כי מערכת הפרסום שלה מתמקדת ברלוונטיות של המודעות ולא רק בגובה הצעת המחיר. החברה מסרה כי בין 2021 ל-2025 היא סייעה למפרסמים לחסוך כ-8 מיליארד דולר, וכי הצעת המחיר הזוכה הממוצעת ירדה בכ-50% בתקופה זו. התביעה טרם הוכרעה, ולכן הטענות נגד החברה הן טענות של הרשות ולא קביעה שיפוטית.

ההליך המשפטי מגיע בתקופה שבה הפרסום הפך לחלק משמעותי יותר ויותר מהפעילות של אמזון. בניגוד למסחר הקמעונאי, שבו החברה נדרשת למכור מוצרים, לאחסן אותם ולשנע אותם, פעילות הפרסום מאפשרת לה להפיק הכנסות מהתנועה שכבר נמצאת בפלטפורמה.

VIZIO הכניסה את וולמארט אל מסך הטלוויזיה

אחד הצעדים המשמעותיים ביותר בהתרחבות של וול מארט בתחום הפרסום היה רכישת VIZIO. וולמארט הודיעה בפברואר 2024 על רכישת יצרנית הטלוויזיות תמורת כ-2.3 מיליארד דולר, והשלימה את העסקה בדצמבר אותה שנה. במרכז העסקה עמדה לא רק פעילות החומרה של VIZIO, אלא גם מערכת ההפעלה SmartCast ופעילות הפרסום של החברה.

• בלוק רוצה בנק משלה: צעד נוסף של ג'ק דורסי בעולם הקריפטו
• חברת GE Aerospace מהמרת ב-11.75 מיליארד דולר על החלק שחסר לתעשיית התעופה

בעת השלמת העסקה ציינה וולמארט כי SmartCast מאפשרת לה להציע למפרסמים דרכים חדשות להגיע לצרכנים בבית, ובמקביל לחבר את החשיפה לפרסום לנתוני המסחר של וולמארט.

הפעילות הזו הורחבה במהלך 2026. וולמארט ו-VIZIO הציגו פתרונות שמחברים בין תוכן בטלוויזיה מחוברת, נתוני מסחר ומדידה של רכישות. החברה מנסה לאפשר למפרסמים לעקוב אחר הקשר בין החשיפה לתוכן לבין התוצאות המסחריות.

וולמארט לא רק נכנסת לטלוויזיה - היא מרחיבה את הפעילות

ביוני 2026 הודיעה וולמארט על רכישת Vibe.co, פלטפורמת פרסום בטלוויזיה מחוברת המאפשרת למפרסמים לרכוש קמפיינים באופן עצמאי. וולמארט השלימה את העסקה ב-4 באוגוסט, מבלי לפרסם את תנאיה הכספיים.

המהלך נועד להרחיב את הגישה לפרסום בטלוויזיה מחוברת גם לעסקים קטנים ובינוניים ולמפרסמים שאינם מחזיקים בצוותי פרסום גדולים. Vibe.co מציעה כלים להפעלת קמפיינים, מיקוד ומדידה, ווולמארט משלבת אותם עם היכולות של Walmart Connect.

כך בונה וולמארט פעילות פרסום שחורגת מהאתר ומהחנויות שלה. מצד אחד נמצאים הנכסים הקמעונאיים של החברה, ומצד שני הטלוויזיה המחוברת והפרסום מחוץ לפלטפורמות וולמארט. באמצע נמצאת היכולת לחבר בין חשיפה לפרסום לבין נתוני מסחר.

גם החנויות הפיזיות הופכות לשטח פרסום

התרחבות הפעילות אינה מוגבלת לעולם הדיגיטלי. וולמארט מפתחת פתרונות פרסום בתוך החנויות, כולל מסכים באזורים שונים ומוצרים שמאפשרים למותגים לשלב פרסום, הדגמות ומבצעים בנקודת המכירה.

המודל מאפשר לוולמארט להציע למותגים כמה שכבות של חשיפה: לפני שהצרכן מגיע לחנות, במהלך הגלישה באתר או באפליקציה, בתוך החנות ובאמצעות טלוויזיה מחוברת. החברה מנסה למדוד את הפעילות לא רק לפי חשיפות אלא גם לפי התוצאה המסחרית שלה.

וולמארט מנסה לסגור את הפער מול אמזון

כאמור, הפער בהיקף ההכנסות עדיין גדול. עסקי הפרסום של אמזון הניבו ב-2025 כ-68.6 מיליארד דולר, בעוד עסקי המדיה הקמעונאית של וולמארט עמדו על כ-6.4 מיליארד דולר. עם זאת, וולמארט מציגה קצב צמיחה מהיר בפעילות הפרסום ומרחיבה אותה לתחומים שבהם לאמזון יש פחות נוכחות פיזית, ובראשם חנויות וטלוויזיות.

התחרות בין השתיים ממחישה כיצד ענקיות הקמעונאות הפכו גם לחברות מדיה. שתיהן מחזיקות במידע ישיר על התנהגות צרכנים, בשני המקרים המפרסם נמצא בסביבה שבה הצרכן כבר מחפש או רוכש מוצרים, ובשתיהן הפרסום הופך בהדרגה למרכיב משמעותי יותר במודל העסקי. וולמארט ממשיכה להרחיב את הפעילות באמצעות רכישות והשקעות. בשלב זה, התחרות ביניהן אינה מתנהלת רק על המחיר, מגוון המוצרים ומהירות המשלוח - אלא גם על השליטה בנקודת המפגש בין צרכנים, נתוני קנייה ומפרסמים.