החלבון נמצא כמעט בכל מוצר - והצרכנים מתחילים לשאול אם זה באמת בריא יותר
חברות המזון מוסיפות חלבון כמעט לכל מוצר אפשרי, מגלידה ודגני בוקר ועד מים בבקבוק וקפה נמס. ההבטחה פשוטה: לקבל יותר חלבון דרך המזונות והמשקאות שכבר צורכים ביום-יום. אבל צרכנים מתחילים לבדוק אם המוצרים האלה אכן מספקים יתרון תזונתי, או שהמילה ״חלבון״ מעניקה להם תדמית בריאה שאינה משקפת את המוצר כולו.
הספק נוגע לשתי שאלות מרכזיות: כמה חלבון מקבלים בכמות שבאמת אוכלים, ומה צורכים לצדו. מוצר יכול להכיל תוספת חלבון וגם כמויות גדולות של סוכר או רכיבים מעובדים. במקרים אחרים, כמות החלבון המודגשת על האריזה מחושבת לפי מנה גדולה מזו שמוגדרת בגרסה הרגילה, דבר שמקשה על ההשוואה. גרנולה של נייצ'ר ואלי ממחישה את הקושי. גרסת החלבון מציגה 13 גרם חלבון למנה, אך המנה שוקלת 65 גרם - יותר מפי שניים ממנה של 27 גרם בגרנולה הרגילה. ג'נרל מילס, בעלת המותג, מסבירה שהמוצר הרגיל מיועד לנשנוש, בעוד גרסת החלבון יכולה לשמש גם כארוחת דגנים. כלומר, המספרים על שתי האריזות מתייחסים לכמויות מזון שונות.
תרופות ההרזיה מחזקות את הביקוש
אחד הגורמים שמניעים את השוק הוא השימוש בתרופות ממשפחת GLP-1, ובהן אוזמפיק של נובו נורדיסק ומונג'רו של אלי לילי. משתמשים מחפשים דרכים לשמור על מסת השריר בזמן הירידה במשקל, ומגדילים את העניין במזונות עשירים בחלבון. בסקר של בוסטון קונסלטינג גרופ מאוגוסט הם אמרו כי בכוונתם להוציא על מזונות כאלה 11% יותר מאשר לפני תחילת הטיפול.
המגמה רחבה מקהל המשתמשים בתרופות. לפי סירקנה, כ-48% מהמבוגרים בארה"ב מבקשים להוסיף חלבון לתזונה שלהם, עלייה של שבע נקודות אחוז לעומת השנה הקודמת. גלוב מרקט ריסרץ' העריכה ששוק המזון המועשר בחלבון בעולם הסתכם בשנה שעברה בכמעט 58 מיליארד דולר.
ההתלהבות הזאת מלווה כעת בבדיקה קפדנית יותר. בסקר של נילסן איי.קיו, 25% מהמשיבים אמרו שהם משתמשים באפליקציות לסריקת מוצרים ולבדיקת ערכם התזונתי, לעומת כ-17% בשנה שעברה. ״חלבון כבר אינו גורם מבדל״, אמר כריס קוסטגלי, חוקר שיווק בכיר בחברה. גם היחס להבטחה השיווקית משתנה. כשליש מיותר מאלף משתתפי הסקר סברו שתעשיית המזון מגזימה בהדגשת החלבון, וכשליש חשבו שחלק מהמוצרים מכילים יותר מדי ממנו. צרכנים בוחנים את התוויות, נעזרים בסרטוני ביקורת ומבקשים להבין מה הם מקבלים תמורת המחיר.
לא רק גרמים של חלבון
ג'ונתן בונט, פרופסור בסטנפורד והמנהל הרפואי של מכון ארדמור לבריאות, מצביע על חשיבות היחס בין חלבון לקלוריות. בהתייחס לגרנולת נייצ'ר ואלי, הוא אומר שהיחס מצביע על תכולת חלבון נמוכה בסך הכול, ומציין שכוס חלב רזה מכילה יותר חלבון ממנת הגרנולה. לדבריו, יותר מטופלים מבקשים ממנו לאחרונה הכוונה בנושא.
המאבק על אופן הצגת הנתונים הגיע גם לבית המשפט. דנונה תבעה בקיץ את צ'ובאני בטענה לפרסום מטעה ולהצגת כמויות חלבון מנופחות באמצעות גודלי מנה לא סטנדרטיים. צ'ובאני דוחה את הטענות ואומרת שהסימון שלה מדויק ושקוף.
בדנונה מזהים מעבר מבדיקה של כמות החלבון בלבד להתעניינות גם במקורו ובערך התזונתי הכולל. סוזן זריפה, מנהלת המחקר הראשית של החברה בצפון אמריקה, אומרת שהצרכנים מחפשים גם קלות עיכול ורכיבים נוספים, כמו סיבים. החברה מפתחת מוצרים המשלבים חלבון עם רכיבים תזונתיים אחרים.
הורמל פודס בוחרת להדגיש הימנעות מתוספים להגדלת כמות החלבון. סמנכ"ל השיווק ג'ייסון לוין אמר כי החברה מעריכה שבטווח הארוך צרכנים אינם רוצים ״יותר מדי מדע באוכל שלהם״, בהתייחס לאבקות ולחלבונים מבודדים. זו גישה שיווקית שונה מזו של חברות המעשירות מוצרים קיימים, ולא קביעה שתוספת חלבון כשלעצמה מזיקה.
מוצרים חדשים ממשיכים להגיע למדפים
הביקורת אינה עוצרת את ההשקות. אלדי מסרה כי היא משיקה באוקטובר פנקייקים עתירי חלבון במותג הפרטי שלה, בהמשך למוצרים שהציגה השנה ובהם מים מוגזים, קרקרים ובשר ואגיו מיובש עם דגש על חלבון. וולמארט צפויה למכור מנובמבר ועד ינואר, באופן בלעדי, קפה נמס מועשר בחלבון של פולג'רס, מותג של ג'יי.אם. סמוקר. כך מתרחבת הקטגוריה גם למוצרים שאינם מזוהים בדרך כלל עם תוספי תזונה או עם אימוני כושר.
עבור היצרניות, העניין בחלבון מאפשר לפתח גרסאות חדשות למוצרים מוכרים. אלא שככל שמספר המוצרים גדל, קשה יותר להסתפק בכיתוב בולט על האריזה: חלק מהצרכנים מבקשים לראות גם כמות משמעותית במנה סבירה והרכב תזונתי שמתאים לתדמית הבריאותית.
דנה האנס, פרופסור ודיאטנית קלינית באוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס, אומרת שחלק מהמוצרים המשווקים באמצעות חלבון דומים מבחינה תזונתית לחטיף ממתקים. לדבריה, האדם הממוצע אינו זקוק לכמויות שתעשיית המזון מקדמת. ״רק מפני שיש בו חלבון, זה לא אומר שזה משהו שכדאי לאכול״, אמרה.
