המו...תג של עלית - הפרה הלוחמנית

שוקולד פרה של עלית נולד ב-1934, תחת השם "שמנונית". מאז 1934, הטעם המוכר והצבע האדום כל כך שלו מלווה את ישראל. מותג "פרה" הוא ללא ספק אחד המותגים המובילים, החזקים והאהובים ביותר בישראל. מעטים בעולם - ובודאי בישראל - הם המותגים בעלי המעמד והאהבה לה זוכה שוקולד הפרה של עלית.

בעלית נוהגים לומר, כי בכל מחקר שעורכת החברה בשוק הישראלי, היא עדה לקרבה ולחיבור הרגשי בין הצרכנים למותג הנפלא הזה: "השוקולד שעליו גדלנו"... לרובנו - שוקולד זה קודם כל שוקולד פרה.

מהפיכה? או רק מו... סיקה

בשנת 2002, חברת עלית - רגע לפני המיזוג עם המחלבה של משפחת שטראוס, הובילה את מותג הפרה צעד אחד קדימה - ובנתה שפה תקשורתית חדשה סביב מוטיב הפרה הוותיק - באריזות, במדף ובמדיה.

יחד עם "מתיחת הפנים" שעברה הפרה, עבר המותג גם מתיחה נוספת לקטגוריות שוקולד נוספות: ממרחים, חטיפים מתוקים ובונבוניירות. מגוון המוצרים הרחב של מותג הפרה. כששאלו את אנשי עלית אם הפעם לא הלכו רחוק מידי הם הסבירו, כי בדיקות השוק שביצעו הציגו צורך בסיסי לדבריהם, "של אוהבי השוקולד על הצורך הבסיסי - לגוון, להתנסות בטעמים שונים, ולאכול שוקולד בהזדמנויות רבות ככל האפשר".

עם הזמן, הרחבת המותג לקטגוריות שונות הפכה למציאות מוצלחת ועלית התחזקה גם בתחומים בהם היתה רדומה - או אפילו בנסיגה לאורך שנים.

ההתמודדות הבאה - מול הפרטיים

הפרה של עלית בלטה שעשור הקודם בהקשר פחות מחמיא, כאשר עלית הואשמה על ידי המתחרה החדשה אז בשוק השוקולד, חברת כרמית, כי פעלה באופן אגרסיבי ולכאורה אפילו לא חוקי, כדי להוריד מהמדפים ברשתות השיווק את השוקולד שהביאה לישראל תחת המותג הבינלאומי - קדבורי. אנשי כרמית ספרו כי אנשי עלית הפעילו לחץ כבד על מנהלים ברשתות השיווק, כדי שיעדיפו את הפרה האדומה על פני הקדבורי הכחלחל.

לאחר דין ודברים קשה וחקירה של רשויות שונות בישראל, הוחלט על נקיטת סנקציות נגד עלית. מעבר לכך - נראה שלמרות כוחה הגדול של "הפרה" בשוק המקומי, התחרות תאלץ את עלית לפעול בחוכמה ובנחישות ולהגן בשנים הבאות על כוחו של מותג הוותיק. הבעיה החדשה של עלית איננה מתחרה - יצרן או יבואן חדש ו"סקסי", אלה דווקא רשתות השיווק ושופרסל בראשן.

המלחמה של ממש מחכה לעלית מעבר לפינה גם בשוק השוקולד עם המותג החזק כל כך שלה - מול ההחלטה של שופרסל להיכנס לתחום הממתקים עם המותג הפרטי רחב ההיקף והמחודש שלה. שופרסל הראתה השנה לשטראוס-עלית הממוזגת והחזקה, כי לא לעולם חוסן, כאשר החליטה להוריד ממדפיה מותג אחר של הקונצרן של משפחת שטראוס - הכוונה היא למותג חטיפי הבריאות, "אנרג'י" ולהכניס לכל סניפיה במקומו מוצרים תחת המותג "שופרסל". האם זהו עתידה של הפרה?

ימים יגידו.