גיא מור
כאתר אינטרנט, החלטנו לבחון את התחום שלנו ולשאול אנשי מקצוע מענף הפרסום שאלות בנושא האינטרנט וגם שאלות אישיות. השבוע מתארח ב-BIZ-QUIZ גיא מור, בעלים ומנכ"ל משותף בחברת השיווק הדיגיטלי TBWA/DIGITAL.
לאיזה מותג בינלאומי היית רוצה לעשות קמפיין אינטרנט?
תמיד סיקרן אותי ללוות חברה קטנה, מותג בתחילת דרכו. לעבוד עם לקוח מעורר השראה, שמוכן להרתם ולקחת חלק ביצירה ובעשיה. נדירים המקרים בהם קיים השילוב של חברה קטנה, אמיצה, עם יכולת מינוף כלכלית.
מהו קמפיין האינטרנט הבולט בישראל בשנת 2006?
אהבתי את קמפיין "אקדח מהירות" של ביטוח ישיר של Y&R Interactive. אחד מהאתגרים הבסיסיים של חברות האינטראקטיב הוא לשאוב את האסטרטגיה של המותג בכלל והבריף של קמפיין בפרט, ולנקז אותם למכלול העוצמות של המדיה הדיגיטלית.
הקמפיין במקרה זה, הזמין את הגולש לחוויה אינטראקטיבית מהנה ויצר מעורבות גבוהה לאורך זמן.
איזה אדם מתחום הפרסום בעבר ובהווה תרם את התרומה הגדולה ביותר לתחום?
מאיר ברנד, מנכ"ל גוגל.
המודל של גוגל יצר מפגש סימביוטי בין המפרסמים לקהל הגולשים. למפרסמים, שיטת הפרסום הינה זולה ויעילה, עבור הגולשים המודעות הינן ממוקדות ואמינות.
על ידי כך נוצרת תגובת שרשרת, שבה עסקים רבים מפרסמים ללקוחות פוטנציאליים הנענים לפרסום אמין. המפגש הולך ומתעצם ובכך מגדיל את מספר גולשי האינטרנט ומספר
המפרסמים.
מה הפספוס הגדול ביותר בתחום הפרסום באינטרנט שהיה השנה?
הבאנר. יחידת הפרסום הבסיסית באינטרנט.
כשהתחלתי לעסוק בתחום לפני כעשור, האפשרות הטכנולוגית ליצירת באנרים יצרה מחסום, אילוץ אמיתי- "animated gif" שניים עד שלושה פריימים לבאנר.
הזמנים השתנו והיום יש - פלאש, וידיאו, Action Script ואינסוף אפשרויות, אך הבאנר לא ביצע את הקפיצה הגדולה. במקום שיניע את הגולש להקליק, יסקרן ויפתיע, הבאנר ברוב המקרים הפך לטורדני, מאיים, שטחי ולא מעניין.
האתגר של חברות הפרסום באינטרנט הוא לתעל את היתרונות והכלים הטכנולוגיים לטובת רעיונות גדולים, חווייתיים ומרגשים.
איזה חלק מעוגת הפרסום יתפוס האינטרנט בעוד כ-5 שנים?
התחום משתנה תוך כדי תנועה, מושפע ומשפיע על מספר מימדים כמו: הטלוויזיה האינטראקטיבית, IPTV, תחום תקשורת ה-VOIP ועוד ערוצים דיגיטליים.
אני לא יכול לנבא לאן בדיוק זה מתפתח, אבל אני מאמין שתחום הפרסום והשיווק במדיה הדיגיטלית יכלול מספר ערוצים ויתפוס כ-20% עד 30% מעוגת הפרסום.
איפה אתה רואה עצמך בעוד מספר שנים?

העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהן בגילוי מרצון?
למה נוהל גילוי מרצון לא יספק את מה שמצפים ממנו - אנשים יחששו לדווח באופן לא אנונימי ואין ביטול אוטומטי של קנסות, הצמדה וריבית
לאחר למעלה משלוש שנות ציפייה, רשות המסים פרסמה את נוהל הגילוי מרצון החדש - רשות המסים
מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
על פניו, מדובר במהלך חיובי שמטרתו לעודד שקיפות, להגדיל את רשת חייבי המס ולספק לנישומים הזדמנות להסדיר חובות עבר בכפוף לחיסון פלילי. זה גם אמור להגדיל את הקופה
הציבורית מגביית מסים. בפועל קשה לומר שמדובר ב"בשורה" של ממש, וספק בתמריץ אמיתי לחשיפה.
ראשית, בניגוד לנהלים קודמים בנושא זה, הנוהל הנוכחי מציע אך ורק הליך שאינו אנונימי. אנשים צריכים להזדהות כאשר הם מגישים בקשה לנוהל גילוי מרצון. אין כאן כשל של רשות המסים אלא התנגדות של משרד המשפטים, אך המשמעות ברורה: נישומים רבים, שגם כך חוששים מהליך כזה, יירתעו עוד יותר מלהיחשף. מדובר על מחסום בסיסי של אנשים להיחשף מול הרשויות גם מכיוון שהם עשויים לחשוב שהם "סומנו" על ידי רשות המסים. כשמשלבים זאת עם החמרות נוספות, שכעת כתובות במפורש ובעבר היו בגדר "תורה שבעל פה", נוצרת תחושה שהרשות אמנם הפנימה את לקחי העבר אך בחרה לסגור פינות באופן קשיח מדי.
כדי להבין את הבעייתיות, נניח נישום שלא דיווח על הכנסה חייבת בשיעור מס שולי של 100 אלף ש"ח בשנת 2015. אילו היה מדווח במועד, המס היה עומד, נניח, על כ-35 אלף שקל בלבד. כיום, בהליך גילוי מרצון, אותו נישום עשוי למצוא את עצמו מול תוצאה דרמטית:
תשלום על קרן המס בסך של 35 אלף שקל, ריבית והצמדה כ-5 אלף שקל ועל כל אלה מתווסף קנס גרעון של כ-30 אלף שקל נוספים. כלומר, חוב של 35 אלף שקל צומח לפי שלושה ויותר. איזה תמריץ יש כאן לנישום להיחפז ולדווח ביוזמתו? שהרי האמת צריכה להיאמר- אם לא נתגלה עד היום "מחדלו" זה, מה הסבירות שיתגלה אי פעם?
- רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
- האם גילוי מרצון מכשיר העברות כספים חשודים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הנוהל החדש מבהיר שאין ביטול אוטומטי של הצמדה וריבית, ואין ביטול של קנסות גרעון אלא בכפוף לשיקול דעת פקיד השומה.

גילוי מרצון: הזדמנות להסדיר חובות - או מלכודת לנישומים?
רשות המסים השיקה מחדש את נוהל הגילוי מרצון במטרה להחזיר מיליארדים לקופת המדינה ולאפשר לנישומים להסדיר חובות עבר בלי הליך פלילי; טיעונים בעד ונגד, והאם ביטול האנונימיות הוא שגרם לתכנית הנוכחית להיות פחות אטרקטיבית?
גילוי מרצון חזר, והפעם עם פנים חדשות. רשות המסים הכריזה אמש על השקת הנוהל מחדש, שמאפשר לנישומים לדווח על הכנסות או נכסים שלא דווחו בעבר, לשלם את המס המתחייב ולקבל חסינות מהליך פלילי. להרחבה ראו כאן - רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי. הרעיון הוא די פשוט: מי שיבוא מרצונו ויסדיר את חובו, לא יועמד לדין. אבל השאלה המתבקשת היא האם מדובר בהזדמנות אמיתית או בתוכנית שתרתיע יותר אנשים מאשר היא תעודד, בעיקר כי מדובר בבקשה שמית ולא אנונימית כפי שהיה בעבר.
הטענות בעד אומרות כי מדובר על כלי חיוני. מצד אחד, המדינה נמצאת בתקופה של הוצאות כבדות: מלחמה ארוכה, התחייבויות תקציביות ותשלומים הולכים ותופחים. גילוי מרצון נותן לממשלה דרך מהירה להכניס מיליארדים לקופת המדינה מבלי להטיל מיסים חדשים על כלל הציבור (כפי שעשתה עם המס על הרווחים הכלואים). מצד שני, גם לנישומים יש כאן רווח ברור: מי שמחזיק הכנסות לא מדווחות יכול להסדיר את מעמדו, לשלם את חוב המס ולדעת שהוא 'נקי' משפטית ולישון טוב בלילה. העובדה שבקשה שלא תאושר לא תשמש נגד הפונה בהליך אזרחי או פלילי מחזקת את הביטחון. כלומר, המידע שנמסר לא יכול לשמש לרעתו, אלא אם הגיע לרשות בדרכים אחרות.
בפועל, חשוב לזכור שהודעת הרשות עוד מציינת כי היא "תוכל לעשות שימוש בכל מידע הקשור לבקשה לגילוי מרצון שהגיע אליה בדרך אחרת, או במקרים שבהם לא שולם המס או שהבקשה לא נעשתה בתום לב, או הוסתר חלק מהמידע הרלוונטי". כלומר, היא לא תוכל לעשות שימוש במידע שנמסר אליה מאותו נישום במידה שהתהליך לא יאושר, אבל אם הוא יגיע אליה מצדדים שלישיים אז היא כן תוכל.
הטענות מנגד,אומרות כי הנוהל החדש פחות אטרקטיבי מהקודמים. הסיבה העיקרית היא ביטול האפשרות להליך אנונימי: בעבר נישומים יכלו לבדוק את מצבם בלי לחשוף זהות, ורק אחר כך להחליט אם להתקדם. כעת הכול גלוי מההתחלה - מה שעלול להרתיע רבים. מעבר לכך, הנוהל הנוכחי לא מבטל באופן אוטומטי קנסות, הצמדות וריביות. כך נוצר מצב שבו חוב ישן יכול לתפוח פי כמה. לדוגמה, נישום שלא דיווח על הכנסה של 100 אלף שקל ב־2015 היה משלם אז כ-35 אלף שקל מס. היום, במסגרת הנוהל, הוא עלול למצוא את עצמו מחויב ביותר מ-70 אלף שקל - אחרי ריבית, הצמדה וקנס גרעון. ומכאן עולה השאלה: העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהם בגילוי מרצון?
- העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהן בגילוי מרצון?
- רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בנוסף, הפעם הודגש כי ניתן להגיש בקשה גם בלי ליווי מקצועי, מה שעשוי להחליש את מעמד רואי החשבון ויועצי המס, אבל גם עלול להותיר נישומים לבד מול הרשות. לכך מצטרפת מגבלה נוספת – הוצאות שכר טרחת המייצג יוכרו לצורכי מס רק בחלקן, מה שיכול להקטין עוד יותר את התמריץ לפעול.