איגוד המפרסמים: המגמה בנושא התשלום על פרסום מדאיגה

מאז עליתו של ערוץ 2 לאוויר, ובהמשך גם ערוץ 10, הציגו משרדי הפרסום וחברות המדיה למפרסמים את חשבונות הזכייניות, בצירוף פריסות מפורטות של כל תשדיר ותשדיר, כולל עלות מדוייקת של כל תשדיר.

עופר בלוך, יו"ר איגוד המפרסמים בישראל והמנכ"ל תלמה בירו, הבחינו, כי לאחרונה נוצרה מגמה מדאיגה המסתמנת בתשלומים עבור פרסום בערוצי הטלוויזיה, ופנו היום (ד') במכתב בנושא לחברי האיגוד.

הטענה המוצגת בגוף המכתב, מדברת על תופעה שהתעוררה לפני מספר שנים עם ניסיון מצד חלק ממשרדי הפרסום וחברות המדיה להפסיק את הצגת הפריסות המפורטות בפני המפרסמים ולהסתפק בסכום כולל, גלובלי, בגין כל התשדירים כולם.

דרישה קטגורית מצד איגוד המפרסמים ובעיקר מחלקת "מיבדק פרסום" הבודקת את חשבונות הפרסום של חברי האיגוד - הפסיקה את המגמה עוד לפני שהחלה להתפשט בענף.

אולם, בשנה האחרונה, מסבירים בלוך ובירו במכתב, "אנו עדים לחזרה רחבה ומדאיגה של תופעה זו: משרדי פרסום/חברות מדיה רבים מציגים את חשבונות הזכייניות בגין תשדירי המפרסם בערוצים המסחריים (ערוץ 2 וערוץ 10), בשורה אחת בלבד בה מופיע הסכום הסופי, הכולל, לתשלום. ללא פריסות, ללא מחיר נקוב לכל תשדיר, מבלי מתן אפשרות למפרסמים לבדוק את נכונות או את סבירות המחירים המרכיבים את התשלום, ובמקרים רבים אף ללא ציון הערך הדולרי - דבר המונע אפשרות חישוב שער הדולר הרלוונטי ליום התשלום".

עוד מבקשים בלוך ובירו, להפנות את תשומת ליבם של חברי האיגוד לתופעה ולהמליץ בפניהם להקפיד על שקיפות מירבית ולדרוש אותה. כלומר, לא להסכים לקבל הצגת חשבוניות בהן מופיע הסכום לתשלום בשורה אחת בלבד בכל הקשור לפרוט מרכיבי התשלום.

"זכותכם כלקוחות לדעת בדיוק ממה מורכב התשלום למשרדי הפרסום/חברות המדיה. עליכם לדרוש ואף להתנות את התשלום בהצגת פריסות מפורטות של זכייניות הפרסום בטלוויזיה, בציון מחירו של כל תשדיר ותשדיר בתוספת ציון הערך הדולרי במקרים הרלוונטיים, בדיוק כפי שהיה נהוג עד לאחרונה".

יצויין, כי הפנייה במכתב אינה מתייחסת לבדיקת אפקטיביות הפרסום או לבקרת מדיה מכל סוג שהוא, שכן בדיקת אפקטיביות הינה כלי נוסף של בקרת תקציב הפרסום אך היא אינה באה במקום בדיקת חשבונות הפרסום, בקרת עמידה בתנאי ההסכם ובדיקת סבירות המחירים המבוקשים. "שני השירותים אינם מייתרים זה או זה אלא משלימים זה את זה".

בלוך ובירו מבקשים, כאמור, לעצור את המגמה המדאיגה המסתמנת בימים אלה בנושא התשלומים עבור פרסום בערוצי הטלוויזיה, בעיקר מהחשש, כי "ויתור ראשון יגרור אחריו אי שקיפות גם בתחומי פרסום אחרים ואז יקשה עלינו שבעתיים לעמוד בפרץ ולעצור את הסחף".

תגובת איגוד חברות הפרסום טרם נתקבלה.