יפעת: ארוע כלבוטק הגביר הפוקוס התקשורתי על טיב טעם
בעקבות הכרזתה של רשת המזון "טיב טעם" על החלטתה להוריד מחירים ולמצב עצמה כרשת השלישית בין רשתות השיווק הגדולות, החליטו ב"יפעת מחקרי מדיה מתקדמים" לאמוד את השלכות התחקיר בכלבוטק על תדמיתה של החברה בתקשורת. כזכור, תוכנית כלבוטק שחשפה כי במחלקת הבשר הטרי של חלק מסניפי הרשת מוכרים בשר מקולקל במסווה של עוף מתובל, שודרה בינואר 2006 והייתה אירוע תקשורתי לא מבוטל מבחינת האבולוציה התקשורתית של הרשת. נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה מתקדמים: "אין ספק ש"אירוע כלבוטק" הגביר את הפוקוס של התקשורת על הרשת, והיא הפכה ליישות מסוקרת במגוון רחב של תחומים". מבדיקת מספר הכותרות ואחוז הסיקור עולה, כי התקשורת ממשיכה לתת במה חיובית לרשת, אך במקביל אינה חוסכת שבטה ממנה. יעקובי מוסיף, כי "הנקודה החיובית היא שהרשת הפכה להיות "שחקן" ובמידה ותשכיל לכלכל את צעדיה התקשורתיים יש סיכוי סביר לטווח הארוך שגם היוזמות התקשורתית החיוביות שלה יזכו להבלטה רבה יותר בתקשורת". מספר הכותרות בהן אוזכרה "טיב טעם" בעשרת החודשים שלפני "אירוע כלבוטק" (מרץ 05-דצמבר 05) היה 71, מתוכן 75% כותרות חיוביות, 18% כותרות ניטרליות וכ-7% כותרות בהקשרים שליליים אשר עסקו בעיקר בפסילת קמפיין פרסומי שלה מטעמי כשרות. לעומת זאת, בעשרת החודשים שלאחר המשבר (פברואר 06-נובמבר 06) חלה אינפלציה תקשורתית בסיקור הרשת. "טיב טעם" אוזכרה בכותרות העיתונות היומית לא פחות מ-135 פעמים - גידול של 90% ביחס לתקופה המקבילה שלפני המשבר. לא רק נפח סיקור הרשת השתנה, אלא גם תמהיל הסיקור: אחוז הכותרות החיוביות ירד ל-44% למרות עבודת יחסי הציבור המאומצת שסיפקה לא מעט כותרות חיוביות, אחוז הכותרות הניטרליות היה 36% ואילו אחוז הכותרות השליליות של הרשת גדל ל-20% שבמונחים אבסולוטיים מבטא גידול של פי חמישה במספר הכותרות השליליות. נציין, כי במסגרת הכותרות החיוביות שהרשת עשתה בחודשים האחרונים האירוע הבולט הוא כניסתו של עמית ברגר, יו"ר אנטר הולדינגס (בתמונה), כשותף שווה ברשת. הכותרות השליליות עסקו בתסבוכת משפטית בעקבות תחקיר כלבוטק, פרשת הביצים ודו"חות כספיים לא מזהירים. כמו כן, אוזכרה הרשת במספר לא מבוטל של כותרות ניטרליות שהביאו לרשת תדמית מעורבת או אינפורמטיבית. בין אלה ניתן למצוא את החלטת הרשת לבטל את מינויו של יקי ודמני למנכ"ל וניסיונותיה להיחלץ מהבעיות התדמיתיות והעסקיות על ידי תקיפת אמינותו של תחקיר כלבוטק; המגעים עם עמית ברגר בטרם הבשלת העסקה וניסיונות הבראה על ידי שינויים מבניים. "גלובס" הוא העיתון היומי שמרבה לסקר את "טיב טעם" וגם החיובי אליה ביותר, ואילו עיתון "מעריב" ממעט להזכיר אותה בכותרותיו, ועל פי המתבקש, בעיתונות הדתית היומית מוזכרת "טיב טעם", המוכרת גם בשר לא כשר ופירות ים, לרוב בהקשרים שליליים. על אף העלייה בסיקור התקשורתי, אין שינוי דרמטי בהיקף ההוצאה התקציבית לפרסום של הרשת. טיב טעם שאינה נחשבת כמפרסם גדול, הגדילה את תקציב הפרסום שלה באמצעות משרד הפרסום GPS בכ-13% בתקופה שאחרי המשבר, לעומת התקופה שלפניו, תוך כדי התמקדות מסוימת במשבר עם קמפיינים אודות שיטת "הבקרה המשולשת" ופתיחת אתר אינטרנט לנושא. *הערה: יפעת הינה בעלת עניין בקבוצת קו מנחה.
