הצרכן האמריקאי חזק, או פשוט משלם יותר על הדברים שאי אפשר לוותר עליהם?

הצרכן האמריקאי ממשיך להוציא כסף, וזו בדרך כלל בשורה טובה לכלכלה ולוול סטריט. אלא שסכום ההוצאה לבדו אינו מלמד כמה נותר למשקי הבית בסוף החודש, או עד כמה הם מרגישים בנוח לבצע את הרכישה הבאה. חשבון גדול יותר בסופר, בביטוח או אצל הרופא יכול לתמוך בנתוני הצריכה, ובה בעת לצמצם את הכסף הפנוי למסעדה, לבגד או לשיפוץ.

גם אחרי שמנכים את האינפלציה, התמונה אינה של צרכן שנשבר: המכירות הקמעונאיות הריאליות צומחות בקצב של יותר מ-2%, והתעסוקה בענפים הרגישים למחזור הכלכלי מציגה שיפור. אלה נתונים שמקשים לקבל טענה שלפיה הצמיחה כולה היא אשליה של התייקרויות. אבל הם גם אינם מוכיחים שהשיפור מורגש באופן דומה אצל רוב משקי הבית.

כאן נמצאת המחלוקת: האם הקשיים שמציגות חברות הצריכה מעידים על קבוצה מוגבלת של משקי בית שנמצאת בלחץ, או שהנתונים המצרפיים מסתירים שחיקה רחבה יותר? כדי לענות צריך לבחון לא רק כמה האמריקאים מוציאים, אלא על מה, מי מוציא, ומה קורה לכמויות שנרכשות.

חלק גדול יותר מהתקציב הולך להוצאות שקשה לצמצם

אדם ג'וזפסון, אנליסט מניות לשעבר ומייסד Sakonnet Research, מערער על התיאור המקובל של הצרכן האמריקאי כחסין. הוא מצביע על כך שעיקר הגידול החודשי בהוצאות הצרכנים בספטמבר הגיע מבנזין, שכר דירה, בריאות ושירותים פיננסיים וביטוח. אלה סעיפים שהיכולת לוותר עליהם מוגבלת, ולכן הגידול בהם אינו בהכרח סימן לביטחון כלכלי.

נתוני ההוצאות לשנת 2025 מוסיפים לחשש: כמעט מחצית מהוצאות האמריקאים הופנו לדיור ולמזון, השיעור הגבוה ביותר מאז 2010. הנתון מתייחס לתקופה שקדמה למלחמה באיראן וללחצים הנוספים שהביאה עמה. ככל שהסעיפים האלה תופסים נתח גדול יותר מהתקציב, נותר פחות מרחב להוצאות אחרות או לספיגת התייקרות נוספת.

עם זאת, גם כאן נדרשת זהירות. העלייה במשקלן של קבוצות הוצאות חיוניות מסוימות, מכ-51% לכ-52.5% מסך הצריכה, אינה בהכרח חריגה היסטורית: היא מחזירה את המשקל לטווח שנראה בשנים 2010-2019. נוסף על כך, נתון על חלקן של הוצאות בתקציב אינו מלמד לבדו אם ההכנסה הפנויה נשחקה. צריך לבחון אותו לצד ההכנסות, החיסכון והחוב.

בצד החזק של הצריכה נמצאים משקי בית שנהנו מעליית מחירי הנכסים בשנים האחרונות. מי שתיק ההשקעות שלו גדל עשוי להרגיש בנוח להזמין חופשה גם כשהמחירים עולים. הצמיחה של כ-15% בהוצאות על נסיעות מתיישבת עם האפשרות הזאת, אך אינה מספיקה כדי לקבוע שהחוזק מוגבל לעשירים בלבד.

גם בענף המסעדות ניכרים הבדלים בין קהלי היעד. מסעדות יקרות יחסית מציגות ביצועים טובים יותר ממסעדות משפחתיות, לפי נתוני Black Box Intelligence. הפער הזה מסייע להסביר כיצד חברות תיירות ובילוי מסוימות נהנות מביקוש, בזמן שרשתות אחרות מדווחות על לקוחות שמצמצמים ביקורים. השאלה היא עד כמה ההוצאה של הקבוצות החזקות מייצגת את מצבו של הצרכן הרחב.

ההכנסות עולות, אבל מה קורה לכמויות?

בדוחות החברות, ההבחנה בין מחיר לכמות חשובה במיוחד. חברה יכולה להגדיל הכנסות באמצעות העלאת מחירים גם כשהיא מוכרת פחות מוצרים. מבחינתה, זו עשויה להיות דרך לשמור על הרווחיות; מבחינת משק הבית, זו יכולה להיות אותה הוצאה כספית תמורת סל קטן יותר. לכן צמיחה במחזור אינה תחליף לבחינת מספר היחידות, העסקאות ותנועת הלקוחות.

• לחם ב-10 שקלים עלה ב-2000 כ-4 שקלים: כך השתנו המחירים של 22 מוצרים
• הריבית הקצרה בהודו מטפסת, והחברות סופגות את האינפלציה בעצמן

החולשה של חברות מוצרי צריכה גדולות, ובהן קולגייט, פרוקטר אנד גמבל, קראפט ומונדלז, מאפשרת שתי פרשנויות. הראשונה היא שהצרכן מתקשה לקנות. השנייה היא שהחברות מאבדות לקוחות למותגים פרטיים ולמתחרות קטנות, בין היתר לאחר שלא השקיעו מספיק במוצרים ובתחרותיות. אלה הסברים שונים מאוד למשקיע: האחד מצביע על חולשה בביקוש, והאחר על שינוי בחלוקת נתחי השוק.

ההצלחה של קוסטקו וסאמ'ס קלאב מחזקת את האפשרות השנייה. צרכן שעובר למותג פרטי או לקנייה ברשת שמציעה תמורה טובה יותר אינו בהכרח מצמצם את כל צריכתו. ייתכן שהוא פשוט מתאים את הרגלי הקנייה למחירים. במקרה כזה, חולשת המותגים הוותיקים אינה מלמדת בהכרח על חולשה באותה עוצמה אצל הקמעונאיות שמוכרות את החלופות.

אלא שג'וזפסון טוען שהמעבר בין מותגים אינו מסביר את התמונה במלואה. לדבריו, אילו הביקוש רק היה עובר מספק אחד לאחר, היה אפשר לזהות זאת בכמויות שמוכרות רשתות המזון. בפועל, נתוני ביין מצביעים על ירידה בכמויות מוצרי המזון שנמכרות מאז פברואר. קוסטקו וסאמ'ס קלאב עשויות להצליח בתוך שוק חלש, ולא בהכרח להעיד שהשוק כולו בריא.

גם מדדי המכירות אינם נותנים תשובה אחידה. ג'וזפסון מצביע על פער בין צמיחה של כ-6% במכירות הקמעונאיות בנתוני לשכת מפקד האוכלוסין לבין קצב הקרוב ל-10% במדד המכירות בחנויות זהות של Redbook. אין בטקסט הסבר שמיישב את הפער, ולכן אי אפשר לבחור באחד מהם כראיה מכרעת. לפני שמסיקים שהצריכה מאיצה, צריך לבדוק אילו עסקים כל מדד כולל, איזו תקופה הוא מודד והאם הנתון מנוכה אינפלציה.

הלחץ אינו בהכרח מוגבל למשקי הבית החלשים

אחת הטענות בעד חוסנו של הצרכן היא שהקושי מרוכז בעיקר במשקי בית בעלי שווי נכסים נטו נמוך או שלילי, שנפגעו מהאינפלציה ומהריבית הגבוהה. אלא שאין כאן אומדן שמאפשר לקבוע במדויק מה גודלה של הקבוצה. ההערכה שלפיה מדובר בחמישית ממשקי הבית היא פרשנות, ולא נתון מכריע.

• אנתרופיק קבעה תאריך: תמחור ב-18 בנובמבר, מסחר בנאסד"ק יום אחרי, ושעון החסימות כבר מתקתק
• ארבע עמותות תבעו את ענקיות ה-AI בקליפורניה ומבקשות לעצור את פיתוח המודלים המתקדמים

הום דיפו ממחישה מדוע קשה לתחום את הלחץ לבעלי הכנסות נמוכות. הרשת פונה בעיקר לבעלי בתים מהמעמד הבינוני והגבוה, ובכל זאת מתארת שוק דיור קפוא וירידה בתנועת הלקוחות במשך חמש שנים רצופות. זו אינה הוכחה לחולשה בכל הוצאותיהם של משקי הבית האלה, אך היא מראה שגם בעלות על נכס אינה מבטיחה נכונות להוציא כסף על רכישות גדולות.

ג'וזפסון מציע להסתכל גם על תחום פחות בולט: אריזות. הביקוש לקופסאות ירד מאז שיא הקורונה וצפוי לרדת שוב השנה. יש לכך גם סיבות ענפיות, ובהן מעבר לחומרי אריזה אחרים, ולכן זה אינו מדד נקי לצריכה. ובכל זאת, כשחולשה במשלוחי מוצרים מופיעה לצד ירידה בכמויות המזון ובתנועת הסועדים, קשה לפטור את כל הסימנים כבעיה נקודתית של חברה אחת.

למשקיעים, המחלוקת הזאת מחייבת בחינה מדוקדקת יותר של הדוחות. בחברת מזון חשוב להפריד בין העלאות מחיר לשינוי בכמויות; ברשת מסעדות בין גובה החשבון למספר הסועדים; ובקמעונאית בין צמיחת השוק לבין נתח שהיא לוקחת ממתחרות. אותה עלייה בהכנסות יכולה לשקף ביקוש מתרחב, התייקרות או מעבר לקוחות, ולכל אחד מהתרחישים משמעות אחרת להמשך.

הצרכן האמריקאי אינו רק משלם יותר: הצמיחה הריאלית מלמדת שיש גם התרחבות בפעילות. אבל השימוש במילה "חזק" מטשטש הבדלים בין משקי בית, בין הוצאות חיוניות לרכישות שניתן לדחות ובין חברות שמעלות מחירים לאלה שמושכות לקוחות. המבחן לחוזק רחב יותר יהיה שיפור בכמויות ובתנועת הלקוחות גם מחוץ לרשתות המוזלות ולתחומים הנהנים מהוצאות בעלי הנכסים. עד אז, הנתון הכולל מצדיק זהירות גם באופטימיות וגם בפסימיות.