מיליארדים מושקעים ב-AI, אבל התיירים לא ממהרים להזמין: הנתון שמפתיע את בוקינג ואקספדיה

הבינה המלאכותית משנה בהדרגה את הדרך שבה צרכנים מחפשים מלונות ומתכננים חופשות, אבל בכל הנוגע להזמנות בפועל, אתרי התיירות המסורתיים עדיין שולטים בשוק. נתונים חדשים שפרסמו בתחילת נובמבר ענקיות ההזמנות Booking Holdings ו-Expedia מגלים כי למרות ההשקעות בסוכני AI והרחבת שיתופי הפעולה עם חברות הטכנולוגיה, מספר ההזמנות המגיע ממערכות בינה מלאכותית חיצוניות עדיין נמוך מאוד. 

בבוקינג, הפניות ממודלי שפה גדולים אחראיות להרבה פחות מ-1% מלילות החדרים המוזמנים באתר Booking.com, ואילו באקספדיה מדווחים שהתנועה שמגיעה מסוכני AI עדיין אינה משמעותית ביחס לפעילות הכוללת.

הנתונים נמסרו בשיחות המשקיעים של שתי החברות בעקבות פרסום דוחות הרבעון השלישי של 2026, וזכו לסיקור גם באתר התיירות המקצועי PhocusWire. הם מספקים הצצה ראשונה לפער שבין ההתקדמות הטכנולוגית לבין הרגלי הרכישה של הצרכנים, דווקא בתקופה שבה חברות כמו OpenAI, מטא וגוגל מרחיבות את האפשרות לחפש ולהזמין שירותי תיירות באמצעות שיחה עם סוכן בינה מלאכותית.

בוקינג חושפת את הנתונים: פחות מ-1% מההזמנות

סמנכ"ל הכספים של Booking Holdings, אווט סטינברגן, מסר בשיחת המשקיעים שנערכה ב-3 בנובמבר כי היקף ההפניות ממודלי שפה גדולים, ובהם ChatGPT, גדל בשבועות האחרונים. לדבריו, השיפורים במודלים החדשים הובילו להצגת קישורים רבים יותר לשירותי החברה ולהגדלת מספר המשתמשים המגיעים מהם לאתרי הקבוצה.

אלא שלמרות העלייה, היקף הפעילות עדיין קטן מאוד. לפי סטינברגן, הפניות ממודלי שפה אחראיות להרבה פחות מ-1% מלילות החדרים המוזמנים באתר Booking.com. החברה ציינה כי עדיין אין סוכן AI חיצוני אחד שמציג יתרון משמעותי על פני האחרים בהיקף התנועה או בקצב הצמיחה.

עם זאת, התמונה שונה כאשר בוחנים את השימוש בבינה מלאכותית בתוך הפלטפורמות של הקבוצה עצמה. Booking Holdings, המחזיקה בין היתר ב-Booking.com, Priceline, Agoda, Kayak ו-OpenTable, הציגה נתונים המעידים על שיפור בהתנהגות המשתמשים בעוזרי ה-AI שלה.

לפי החברה, משתמשים שנעזרים בעוזר Penny של Priceline ובעוזר הבינה המלאכותית של Agoda מבצעים הזמנות בשיעור הגבוה בערך פי שניים מזה של משתמשים שאינם נעזרים בכלים הללו. נוסף על כך, שווי ההזמנה הממוצע של משתמשי עוזר ה-AI של Agoda גבוה בכ-20% לעומת משתמשים אחרים.

גם מספר המבקרים היומי שמשתמשים בחיפוש מבוסס AI באתר Booking.com גדל פי עשרה ברבעון השלישי לעומת הרבעון השני. עם זאת, החברה לא פרסמה את מספר המשתמשים המוחלט, את שיעורי ההמרה הבסיסיים או את היקף ההכנסות שנבע מהשימוש בכלים.

נתון נוסף מגיע מפלטפורמת הזמנת המסעדות OpenTable, הנמצאת בבעלות הקבוצה. שילוב השירות עם OpenAI הוביל בספטמבר לכ-190 אלף סועדים שהגיעו למסעדות באמצעות הזמנות שהושלמו דרך הערוץ החדש. לדברי החברה, מדובר באחד מערוצי הצמיחה המהירים של OpenTable.

• התחזית של בוקינג לרבעון הרביעי מתחת לצפי, אז למה המניה מזנקת בכ-10%
• מפריז ליעדים פחות צפויים: 10 המקומות שבוקינג מסמנת לקראת 2027

לצד הפיתוחים הטכנולוגיים, בוקינג ממשיכה להציג צמיחה בהיקפי הפעילות המסורתית. לפי דוחות הרבעון השלישי, מספר לילות החדרים שהוזמנו באמצעות הקבוצה עלה ב-7% ל-345 מיליון, והיקף ההזמנות הכספי הכולל גדל ב-10% ל-54.5 מיליארד דולר. הכנסות הקבוצה הסתכמו ב-8.9 מיליארד דולר, ירידה של 1%, בעוד שההכנסות המתואמות עלו ב-9% ל-9.8 מיליארד דולר.

הרווח הנקי הסתכם בכ-2.7 מיליארד דולר, ירידה של 1% לעומת הרבעון המקביל. ה-EBITDA המתואם צמח ב-9% והגיע לכ-4.6 מיליארד דולר.

אקספדיה: סוכני ה-AI מביאים לקוחות איכותיים, אבל במספרים קטנים

תמונה דומה עולה גם מדברי הנהלת Expedia Group. בשיחת המשקיעים שנערכה ב-4 בנובמבר, אמרה מנכ"לית הקבוצה, אריאן גורין, כי התנועה המגיעה מסוכני בינה מלאכותית חיצוניים עדיין קטנה מאוד, אף שהמשתמשים שמגיעים באמצעותם מגלים כוונת רכישה גבוהה.

גורין ציינה כי בשלב זה החברה אינה מזהה פגיעה בהיקף התנועה הישירה לאתריה בעקבות השימוש בסוכני AI. לדבריה, ייתכן שהערוצים החדשים מביאים לקוחות נוספים, וייתכן שחלק מהמשתמשים מגיעים דרכם במקום מערוצי פרסום בתשלום. עם זאת, היקף הפעילות עדיין קטן מכדי לקבוע אם מדובר בגידול אמיתי במספר הלקוחות או בשינוי בערוץ שממנו הם מגיעים.

גם בתוך המוצרים של Expedia משולבות כיום יכולות חיפוש בשפה טבעית, המאפשרות לנוסעים לתאר את החופשה המבוקשת במקום להשתמש במסנני חיפוש רגילים. גורין ציינה כי השימוש בכלים אלה תורם לשיפור שיעורי ההמרה להזמנות, אך גם היקף השימוש הפנימי עדיין מצומצם.

• האינפלציה בארה"ב גבוהה מהצפוי: המדד עלה ב-0.4% - מה זה אומר על הריבית?
• אחרי ה-CPI וול סטריט פותחת בחולשה: הנאסד"ק מאבד 1%; אנבידיה מתממשת כ-4%

לדבריה, אחד היתרונות המרכזיים של הבינה המלאכותית כיום הוא דווקא בשיפור ההתאמה האישית של המלצות, הצגת תוצאות רלוונטיות יותר וייעול תהליכים קיימים, ולא בהכרח בהעברת כל תהליך ההזמנה לסוכן חיצוני.

לפי ההסכם, המשתמשים יוכלו להתקדם להזמנה מתוך סביבת השיחה, כאשר Expedia תמשיך להיות הגורם המסחרי האחראי לעסקה. החברה משתפת פעולה גם עם גוגל בפיתוח יכולות חיפוש והזמנה באמצעות AI, במטרה להרחיב את הגישה למלאי המלונות שלה באמצעות פלטפורמות נוספות.

גם המודל הכלכלי של שיתופי הפעולה עדיין נמצא בתהליך גיבוש. Expedia בוחנת את עלות רכישת הלקוחות דרך סוכני AI ואת התשואה שמתקבלת מערוצים אלה, בדומה לאופן שבו היא מודדת את כדאיות ההשקעה בפרסום במנועי חיפוש וברשתות חברתיות.

בינתיים, פעילותה העסקית ממשיכה לצמוח בעיקר בערוצים הקיימים. הכנסות Expedia ברבעון השלישי עלו ב-12% ל-4.94 מיליארד דולר, והיקף ההזמנות הכולל הגיע ל-34 מיליארד דולר, גידול של 11%.

מספר לילות החדרים שהוזמנו באמצעות הקבוצה עלה ב-7% ל-115.7 מיליון, והרווח הנקי גדל ב-7% ל-1.03 מיליארד דולר. ה-EBITDA המתואם עלה ב-17% ל-1.69 מיליארד דולר.

הצמיחה הבולטת נרשמה בפעילות העסקית מול חברות אחרות (B2B), שבה ההכנסות עלו ב-23%, לעומת צמיחה של 6% בפעילות המותגים הפונים ישירות לצרכנים.

גם Airbnb מדווחת: סוכני AI כמעט אינם מייצרים הזמנות

נתונים דומים מגיעים מחברת Airbnb. בשיחת המשקיעים של החברה, שנערכה בשבוע שעבר, התייחס המנכ"ל והמייסד בריאן צ'סקי לפעילות סוכני הבינה המלאכותית Muse ו-Instinct, ואמר כי הם עדיין מייצרים מספר זניח של הזמנות ביחס להיקף הפעילות הכולל.

לדברי צ'סקי, Airbnb רושמת כמעט חצי מיליון הזמנות ביום, אך רק חלק קטן מאוד מהן מגיע מסוכני AI חיצוניים. הוא הוסיף כי התנועה מהערוצים האלה הגיעה לשיא בתחילת אוקטובר, ומאז נותרה יציבה יחסית במשך כארבעה שבועות.

צ'סקי ציין כי הוא אינו רואה בשלב הנוכחי בסוכני הבינה המלאכותית הכלליים איום על פעילות החברה. להערכתו, הם עשויים להפוך לערוץ נוסף לגילוי מקומות אירוח ולהפניית לקוחות לפלטפורמה, בדומה למנועי חיפוש.

Airbnb מתכננת להשיק במחצית הראשונה של 2027 סוכן AI משלה, שנועד להשתלב בתהליך תכנון הנסיעה ובהתאמת מקומות האירוח לצורכי המשתמשים.

הנתונים שפרסמו שלוש החברות מצביעים על הבדל ברור בין השימוש בבינה מלאכותית ככלי המסייע לחיפוש ולבחירת שירותי תיירות לבין הפיכתה לערוץ הזמנות עצמאי.