ארגון הבריאות מבקש להחמיר את המגבלות על המזון המעובד, היצרנים נזעקים: מי ישלם את המחיר?

על מדפי הסופרמרקט אפשר למצוא היום כמעט כל מוצר בגרסה הממותגת כבריאה יותר: משקאות ללא סוכר, מעדנים דלי שומן, חטיפים מופחתי קלוריות ומוצרים שמתהדרים ברשימת יתרונות תזונתיים. במשך שנים למדו יצרני המזון להתאים את המוצרים שלהם לדרישות הבריאותיות, להפחית סוכר, להחליף רכיבים ולהבליט את השינויים על האריזות. אבל ייתכן שבקרוב גם המוצר המשופר עלול להיכנס לרשימת המזונות שמומלץ להגביל את צריכתם, דווקא בגלל החומרים שהוספו כדי לשפר את טעמו או את מראהו.

ארגון הבריאות העולמי מציג כעת הצעה לשינוי האופן שבו מדינות יכולות לסווג מוצרי מזון מתועשים. לצד רמות הסוכר, הנתרן והשומנים, הארגון מבקש לסמן גם נוכחות של צבעי מאכל, חומרי טעם וממתיקים שנועדו להפוך מוצרים למושכים יותר. השינוי עשוי להשפיע על סימון מזונות, על פרסומם ועל האפשרות להטיל עליהם מסים. עבור חברות המזון מדובר באיום על מודלים עסקיים עתירי רווח שהתפתחו במשך שנים, ועבור הצרכנים עולה שאלה כלכלית פשוטה: האם הניסיון לשפר את התזונה יעלה בסופו של דבר יותר כסף?

הצעת ארגון הבריאות העולמי פורסמה ב־2 בנובמבר ופתוחה להערות עד 27 בנובמבר. היא אינה מחייבת מדינות לאמץ את הכללים, אך מספקת להן מסגרת שתוכל לשמש בסיס לצעדי רגולציה בעתיד. כבר כעת היא מעוררת התנגדות עזה בתעשיית המזון, שחוששת מהוצאות נוספות, ממגבלות שיווקיות ומהשלכות על מוצרים שנחשבו עד היום לחלופות משופרות.

פחות סוכר זה לא מספיק

עד היום התמקדו רבים מהכלים להערכת מזון בעיקר ברכיבים תזונתיים שנקשרו לסיכונים בריאותיים בצריכה מוגברת - ובהם סוכר, נתרן, שומן רווי ושומן טראנס. יצרנים שהצליחו להפחית את כמויות הרכיבים האלה יכלו לשפר את הפרופיל התזונתי של מוצריהם, ולעיתים גם להימנע מסימונים מחמירים או ממגבלות מסוימות.

המודל החדש מוסיף ממד נוסף. מוצר מזון מתועש וארוז מראש עשוי להיכלל בקבוצת המוצרים שמומלץ להמעיט בצריכתם, אם הוא חורג מאחד הסייגים שקובע המודל, או אם הוא מכיל אחד מסוגי התוספים שהוגדרו בו. כלומר, אין צורך בשילוב של כמה מאפיינים כדי שהמוצר ייכלל בסיווג.

ההבחנה הזאת משנה את נקודת המבט על מוצרים רבים. משקה שהסוכר הוצא ממנו והוחלף בממתיק עשוי להיכלל בסיווג בשל הממתיק. מוצר שהופחתה בו כמות השומן, אך נוספו לו חומרי טעם כדי לשמור על חוויית האכילה, עשוי להיבחן לפי אותם תוספים. גם צבע מאכל שנועד להעניק למוצר מראה מושך עשוי להשפיע על הסיווג.

הארגון מדגיש כי עצם נוכחותם של צבעי מאכל, חומרי טעם או ממתיקים אינה מעידה שהם מסוכנים לבריאות. מטרת הכללתם היא לזהות מזונות שהרכבם תוכנן גם כדי להגביר את המשיכה אליהם ואת צריכתם. ההבדל משמעותי: המודל אינו קובע שכל מוצר שמכיל תוסף כזה מזיק, אלא מבקש לסייע לממשלות לזהות מוצרים שאפשר לשקול צעדים להפחתת צריכתם.

ההצעה נוגעת בכך לאחת הסוגיות השנויות במחלוקת בתחום המזון המעובד. האם די בבדיקת ההרכב התזונתי כדי להעריך מוצר, או שיש משמעות גם לאופן שבו הוא פותח ולרכיבים שנוספו לו? מבחינת היצרנים, זו אינה שאלה מדעית בלבד. התשובה עשויה לקבוע אילו מוצרים יידרשו לשינוי, כיצד יהיה אפשר לפרסם אותם ואילו הוצאות נוספות יוטלו על החברות.

היצרנים חוששים מעלויות נוספות ומפגיעה במכירות

שינוי כללי הסיווג עשוי להעמיד את חברות המזון בפני כמה החלטות יקרות. האפשרות הראשונה היא להשאיר את המוצרים כפי שהם ולהתמודד עם השלכות רגולטוריות, אם המדינות יחליטו לאמץ את המודל. האפשרות השנייה היא לשנות את הרכבם כדי להימנע מהסיווג החדש. שתי האפשרויות עשויות להשפיע על הרווחיות.

• מלח עם רבע אשלגן עשוי למנוע כ-3 מיליון מקרי מוות בשנה: מודל שבדק 193 מדינות
• תוסף תזונה זול החזיר לחיים את האנטיביוטיקה של הרגע האחרון

שינוי מתכון אינו מסתכם בהוצאת רכיב אחד והכנסת אחר במקומו. חומרי טעם, צבעים וממתיקים ממלאים תפקיד במוצר הסופי ומשלימים את החסר, ולעיתים החלפתם מחייבת התאמות נוספות כדי לשמור על הטעם, המרקם והמראה שהצרכנים מכירים. היצרנים עשויים להידרש לניסויי פיתוח, לבדיקות יציבות, להתאמת תהליכי ייצור ולשינויים ברכש חומרי הגלם.

גם האריזה עלולה להפוך להוצאה. אם מדינות יחליטו להרחיב את דרישות הסימון, חברות יצטרכו להתאים תוויות, לעדכן מידע על רכיבים ולנהל מלאי אריזות בהתאם לכללים החדשים. עבור חברות שמוכרות מוצרים במדינות רבות, רגולציה שונה בכל שוק עלולה להגדיל את מורכבות הייצור והשיווק. לכך מצטרף הסיכון המסחרי. מוצר שמחויב באזהרה בחזית האריזה עשוי להיתפס באופן שונה בעיני הצרכן, גם אם המתכון שלו לא השתנה. הגבלות פרסום עשויות לצמצם את האפשרות לקדם אותו, ומיסוי עלול לפגוע בביקוש או להעלות את מחירו.

לפי דיווח רויטרס, הברית הבינלאומית של יצרני המזון והמשקאות הביעה הסתייגות מהגישה החדשה. בתעשייה חוששים שהרחבת הסיווג מעבר להרכב התזונתי תסיט את תשומת הלב מאיכותם התזונתית של המוצרים, תפגע בתמריץ לשפר מתכונים ותגדיל את החשיפה לעלויות רגולטוריות ולתביעות משפטיות.

החשש הזה אינו מוגבל ליצרנים של ממתקים וחטיפים. גם חברות שהשקיעו בפיתוח מוצרים מופחתי סוכר או דלי קלוריות עשויות לגלות שהשינויים שביצעו אינם מספיקים כדי להימנע מסיווג מחמיר. מבחינתן, מדובר בשינוי אפשרי של התנאים שעל פיהם מתקבלות החלטות השקעה ופיתוח.

מי ישלם על השינוי?

ההשלכות הכלכליות של רגולציה חדשה עשויות להתגלגל בסופו של דבר גם לצרכנים. אם חברות המזון יידרשו להשקיע בפיתוח מתכונים חדשים, ברכיבים חלופיים ובשינוי אריזות, הן יצטרכו להחליט איזה חלק מהעלויות לספוג ואיזה חלק לגלגל למחירי המדף. האפשרות להעלות מחירים אינה אחידה. חברה שמחזיקה במותג חזק ובקהל צרכנים נאמן עשויה להצליח להעביר חלק מהעלויות לצרכנים, בלי לאבד נתח שוק משמעותי. יצרן שמתחרה בעיקר על מחיר, לעומת זאת, עלול להתקשות לעשות זאת. במצב כזה, העלויות הנוספות עשויות לפגוע בשולי הרווח שלו.

• קצבאות הנכות והזקנה יגיעו באיחור של יום: התשלום עובר ליום ראשון
• מה הקנייה הכי משתלמת שעשיתם? המחיר הוא לא כל הסיפור

גם לרשתות השיווק יש תפקיד. המחיר שמשלם הצרכן מושפע ממחיר המכירה של היצרן, מהמרווח של הרשת ומהתחרות בין מוצרים חלופיים. לכן גם אם עלות הייצור של מוצר מסוים תעלה, אין פירוש הדבר שמחירו לצרכן יעלה באותו שיעור. אם מדינות יבחרו להשתמש במודל כדי להטיל מסים על מוצרים מסוימים, ההשפעה תהיה ישירה יותר. מס יכול להעלות את מחיר המוצר לצרכן, אך הוא גם עשוי לעודד את היצרן לשנות את המתכון כדי להימנע ממנו. ההחלטה אם לשנות את המוצר, לספוג את המס או לגלגל אותו הלאה תהיה תלויה בגובה המס, בביקוש ובאפשרויות העומדות בפני החברה.

מבחינת משקי הבית, עולה גם שאלת החלופות. אם מוצרים מסוימים יתייקרו, הצרכנים יוכלו לבחור במוצרים אחרים, אך לא בהכרח במחירים נמוכים יותר. חלק מהחלופות עשויות להיות יקרות מלכתחילה, ואחרות עשויות לדרוש שינוי בהרגלי הקנייה והצריכה.

לתזונה לא בריאה יש מחיר כלכלי משלה. מחלות כרוניות הקשורות לדפוסי תזונה מטילות עלויות על מערכות הבריאות, על המעסיקים ועל משקי הבית. רגולציה שתצליח לצמצם את צריכת המזונות שמגבירים סיכונים בריאותיים עשויה להפחית חלק מהעלויות האלה בטווח הארוך. השאלה היא עד כמה הכלים שייבחרו יהיו יעילים, ומה תהיה העלות שלהם ביחס לתועלת הבריאותית.

גם מוצרים שנחשבים "בריאים" עלולים להיפגע

אחת הטענות המרכזיות נגד המודל נוגעת דווקא למוצרים שפותחו כחלופות למזונות עתירי סוכר או שומן. במשך שנים עודדו רשויות בריאות להפחית צריכה של רכיבים מסוימים, וחברות המזון הגיבו בפיתוח גרסאות חדשות למוצרים קיימים. חלק מהגרסאות האלה מבוססות על ממתיקים וחומרי טעם שנועדו לשמר את החוויה המוכרת לצרכן. כעת עולה האפשרות שמוצר כזה יעמוד בקריטריונים תזונתיים מסוימים, ובכל זאת ייכלל בסיווג החדש בגלל נוכחותם של תוספים. מבחינת התעשייה, הדבר עלול להחליש את התמריץ להשקיע בהפחתת סוכר או שומן אם גם לאחר השינוי המוצר יישאר חשוף לאותן מגבלות.

מצדדי הגישה החדשה רואים את הדברים אחרת. לטענתם, ההרכב התזונתי ורמת העיבוד של המזון אינם שני מדדים שמתחרים זה בזה, אלא שני היבטים שיכולים להשלים זה את זה. מוצר עשוי להכיל פחות סוכר ממוצר אחר, אך עדיין להיות חלק מקבוצת מזונות שצריכתם המוגברת אינה רצויה. 

המחלוקת נוגעת לשאלה אילו מוצרים יסומנו באזהרה או יחויבו במס וגם לאופן שבו הציבור מבין את המסרים הבריאותיים. כאשר מוצר מופחת סוכר מקבל אזהרה מסיבה אחרת, הצרכן עשוי להתקשות להבין אם הוא עדיף על הגרסה המקורית, ואם כן, באיזה מובן. לכך יש גם משמעות שיווקית. תוויות כמו "ללא תוספת סוכר" או "מופחת שומן" עשויות להמשיך לתאר נכון את הרכב המוצר, אך הן לא בהכרח יספיקו כדי להציג אותו כבחירה מומלצת יותר לפי מכלול הקריטריונים החדש.

ומה המשמעות לישראל?

ישראל כבר מפעילה מערכת סימון תזונתי בחזית אריזות המזון. הסימון האדום נועד להזהיר מפני כמויות גבוהות של סוכר, נתרן ושומן רווי, בהתאם לקריטריונים שנקבעו בתקנות. במקביל, קיימות דרישות לסימון רכיבים ומידע תזונתי על גבי האריזות. המודל החדש של ארגון הבריאות העולמי מציע גישה רחבה יותר מזו שעליה מבוסס הסימון האדום בישראל. הוא מאפשר להביא בחשבון גם תוספים מסוימים שנועדו להשפיע על הטעם והמראה של המוצר, בלי שהמוצר בהכרח חורג מספי הסוכר, הנתרן או השומן הרווי.

אם ישראל תבחר בעתיד לאמץ קריטריונים דומים, הדבר עשוי להרחיב את קבוצת המוצרים שעליהם יחולו דרישות סימון או מגבלות אחרות. שינוי כזה יהיה בעל משמעות ליצרנים המקומיים, ליבואנים ולרשתות השיווק, ואלה יצטרכו להתאים את המוצרים ואת האריזות לדרישות שייקבעו. עם זאת, ישראל אינה מחויבת עדיין לאמץ את ההצעה. השאלה אם המודל ישפיע על השוק המקומי תלויה בהחלטות עתידיות של הרגולטורים.

מאחורי הדיון על צבעי מאכל, ממתיקים וחומרי טעם מסתתרת שאלה רחבה יותר: מי קובע איזה מזון ראוי לעידוד ואיזה מזון צריך להגביל, ועל סמך אילו מדדים?

מבחינת ארגון הבריאות העולמי, המטרה היא לספק לממשלות כלי שיאפשר להן לזהות מזונות שמומלץ להגביל את צריכתם ולהתאים להן מדיניות בריאותית. מבחינת חברות המזון, ההגדרה הזאת עשויה לקבוע את עתידם המסחרי של מוצרים קיימים ואת הכדאיות של פיתוח מוצרים חדשים.

הדיון הציבורי בהצעה יימשך עד 27 בנובמבר, ולאחר מכן יבחן הארגון את ההערות לפני גיבוש הנוסח הסופי. ההכרעות שיתקבלו עשויות להשפיע על החלטות של ממשלות ושל יצרנים בשנים הבאות. השאלה הכלכלית היא האם המדיניות החדשה תצליח לשפר את הרגלי התזונה בלי להפוך את סל הקניות ליקר יותר, ומי יישא בעלויות בדרך לשם.