"עוף בדולר" - רמי לוי בדרך לאמריקה? מה יש לו להציע שאין לקוסטקו?

רמי לוי בנה את שמו בישראל על מלחמות מחירים ומבצעים שנחרתו בזיכרון הצרכנים, כמו מבצעי "עוף בשקל" הזכורים מהעבר. עכשיו הוא מתחיל לחשוב גם על השוק האמריקאי. בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה רמי לוי -0.13%   סיפר בפודקאסט של בן בן ברוך כי הוא בוחן אפשרות לפתוח סופרמרקטים מחוץ לישראל ואף מנהל משא ומתן בנושא. עדיין אין הסכם, לא פורסם היכן ייפתחו החנויות, אם בכלל, או כמה כסף מתכוונת הרשת להשקיע, אבל הדברים מעלים שאלה מעניינת: מה בעצם יכול רמי לוי להציע לצרכן האמריקאי שעוד אין לו?

בשיחה סיפר לוי כי נתקע במיאמי במהלך המלחמה למשך שלושה שבועות וגילה לדבריו פערי מחירים גדולים. "המחירים שם פי 3–4 מהארץ. בעיקר במוצרים שמייצרים בארץ", אמר. לדבריו, משווקים אמריקאים כבר רוכשים ממנו מוצרים ומוכרים אותם בארה"ב במחירים גבוהים משמעותית. כשנשאל על האפשרות לפתוח סניפים בחו"ל, השיב: "בוחנים, בודקים, מנהלים מו"מ בנושא. בודקים, ויש ביקוש גדול".

לוי סבור שהאסטרטגיה שאיתה התרחב בישראל יכולה לעבוד גם מחוץ למדינה. אלא שבארה"ב הוא יפגוש שוק שונה לחלוטין, עם רשתות ענק, מערכי לוגיסטיקה משוכללים, כוח קנייה משמעותי ותחרות עזה על מחירי המזון. במילים אחרות, מה שהפך את רמי לוי לאחד השחקנים הבולטים בקמעונאות המזון בישראל אינו בהכרח יתרון תחרותי גם באמריקה.

מה יש לרמי לוי שאין לקוסטקו?

קוסטקו (Costco -1.13%  ), אחת מרשתות הקמעונאות הגדולות בעולם, כבר עושה במשך עשרות שנים את מה שרמי לוי מציע או חושב לעשות: למכור מוצרים במחירים נמוכים, להסתפק במרווחים מצומצמים יחסית ולפצות על כך באמצעות נפחי מכירה גדולים.

אבל קוסטקו עושה את זה בהיקפים שרמי לוי אינו מתקרב אליהם. בשנת הכספים שהסתיימה באוגוסט 2026 הסתכמו מכירותיה בכ-297 מיליארד דולר, והיא הפעילה 939 חנויות מחסן בעולם, מהן 647 בארה"ב ובפורטו ריקו. הרשת מחזיקה בקשרים ישירים עם ספקים ויצרנים, מצמצמת את מגוון המוצרים לפחות מ-4,000 פריטים פעילים בחנות ממוצעת ומוכרת חלק ניכר מהמוצרים באריזות גדולות ובכמויות סיטונאיות.

ויש לקוסטקו יתרון נוסף. בניגוד לסופרמרקט רגיל, קוסטקו גובה דמי חברות שנתיים, שעומדים כיום על 65 דולר למנוי בסיסי בארה"ב. בשנת הכספים האחרונה הכניסה הרשת כ-5.9 מיליארד דולר מדמי חברות בלבד. מדובר במקור הכנסה שמאפשר לה להמשיך להתחרות באגרסיביות על מחירי המוצרים, בלי להסתמך רק על הרווח הישיר מכל סל קניות.

גם אם לוי יצליח להשיג מחירים אטרקטיביים על מוצרים ישראליים, הוא לא יוכל לשחזר באופן מיידי את כוח הקנייה, מערך ההפצה והיקפי הפעילות של קוסטקו, וולמארט או רשתות הדיסקאונט האמריקאיות האחרות.

אז היכן בכל זאת עשוי להימצא היתרון שלו? כנראה שלא בניסיון למכור לאמריקאי הממוצע חלב, לחם וביצים זולים יותר מוולמארט. האפשרות המעניינת יותר היא להתמקד בשוק מסוים, בעיקר בקהילות יהודיות וישראליות, שבהן יש ביקוש גבוה למזון כשר, למותגים ישראליים ולמוצרים שלא תמיד זמינים באותה מידה ברשתות הגדולות.

כאן יש ללוי ניסיון רלוונטי. הוא מכיר את הספקים הישראלים, מחזיק במערך רכש משמעותי ובפעילות של מותג פרטי, שכבר מהווה יותר מרבע ממכירות הרשת בישראל. ייתכן שיוכל לנצל חלק מהקשרים הללו כדי להציע מוצרים ישראליים במחירים תחרותיים יותר בארה"ב.

• יוקר המחיה בישראל יצר צרכן חדש: פחות נאמן, יותר מחושב ויותר חסכן
• רשתות הקמעונאות היעילות ומה אפשר ללמוד על המטה של שופרסל?

אבל גם כאן צריך להיזהר מהשוואות המחירים. העובדה שמוצר ישראלי מסוים נמכר במיאמי במחיר הגבוה פי שלושה ממחירו בארץ אינה אומרת שהרווח עליו מגיע למאות אחוזים. בדרך מתווספות עלויות הובלה, יבוא, אחסנה, הפצה, ביטוח, עמידה בדרישות הרגולציה האמריקאית ולעיתים גם כמה שכבות של סיטונאים וקמעונאים. חלק מהפער עשוי לנבוע מהוצאות אלה, ולא רק מהמרווח של המוכר.

בעלי אושר עד כבר ניסו - והם עדיין עם ארבע חנויות

לוי אינו הישראלי הראשון שמזהה את האפשרות הזאת. בעלי רשת אושר עד הקימו בארה"ב, יחד עם שותף מקומי, את רשת Bingo, שהיא למעשה המקבילה האמריקאית של אושר עד.

הרשת פונה בעיקר לקהילות יהודיות חרדיות בעיקר ומציעה סופרמרקטים גדולים עם מוצרים כשרים, אריזות גדולות, מחירים מוזלים ומבחר מוצרים לבית. במובנים מסוימים היא מנסה להציע את המודל של קוסטקו, אבל עם התאמה לצרכים של משפחות יהודיות וחרדיות. בניגוד לקוסטקו, הקנייה בחנויות אינה מותנית בתשלום דמי מנוי.

בינגו החלה לפעול בארה"ב ב-2016, עם סניף בברוקלין, ובהמשך התרחבה ללייקווד שבניו ג'רזי, למונסי שבניו יורק ולאינווד שבלונג איילנד. כיום היא מפעילה ארבע חנויות, ונערכת לפתיחת סניפים נוספים, בין היתר בפלורידה.

אלא שיש גם פער מעניין בין התוכניות המקוריות למציאות. כבר ב-2018 הצהיר אברהם משה מרגלית, מבעלי אושר עד, כי הרשת מתכננת להגיע לכ-20 סניפים בארה"ב עד שנת 2021. בפועל, גם בשנת 2026 מספר הסניפים הפעילים עומד על ארבעה בלבד.

• האג"ח והמניות של אוטונומוס קרסו - זה מה שיש למנכ"ל לומר
• פרטנר מציגה רווחי שיא של 14 שנה - אבל מה קרה לתזרים?

זה לא אומר שהפעילות האמריקאית אינה רווחית או שהמודל נכשל. בינגו היא חברה פרטית שאינה מפרסמת דוחות כספיים לציבור, ובחודשים האחרונים היא אף מקדמת השקעות נוספות, לרבות רכישת קרקעות ונכסים בברוקלין בעסקה של כ-50 מיליון דולר לצורך התרחבות עתידית. אבל קצב הפריסה בפועל מדגים שהקמת רשת מזון בארה"ב היא תהליך מורכב, גם כאשר פונים לקהל ממוקד ומכירים היטב את הרגלי הצריכה שלו.

וזו כנראה גם הדרך הרלוונטית ביותר עבור רמי לוי, אם יחליט בסופו של דבר להיכנס לשוק האמריקאי. לא בניית מתחרה ארצית לקוסטקו, אלא כניסה הדרגתית לאזורים שבהם קיים ריכוז של לקוחות בעלי העדפות צריכה מוגדרות. במיאמי, למשל, פועלות קהילות יהודיות וישראליות גדולות יחסית, אבל גם שורה של סופרמרקטים כשרים מקומיים, יבואנים ורשתות מזון שכבר פונים אליהן.

ומה בעלי המניות של רמי לוי צריכים לחפש?

רמי לוי שיווק השקמה נסחרת בבורסה לפי שווי של כ-4.4 מיליארד שקל. בשנים האחרונות החברה ממשיכה להרחיב את פעילותה בישראל, בין היתר באמצעות סניפי דיסקאונט חדשים, פורמט שכונתי, גוד פארם ופעילות הסטוק. במקביל היא מנסה להגדיל הכנסות מפעילויות משלימות, ובהן מועדון הלקוחות והאשראי.

התרחבות לארה"ב יכולה להפוך בעתיד למנוע צמיחה נוסף, אבל בניגוד לפתיחת סניף נוסף בישראל, היא מחייבת הקמת פעילות כמעט מאפס. הרשת תצטרך להתמודד עם הסכמי שכירות, עובדים, מערך אספקה מקומי, רגולציה, ניהול מלאי והוצאות שיווק, ובשלבים הראשונים ייתכן שתידרש השקעה משמעותית לפני שהפעילות תגיע לרווחיות, או שהוא בכלל ירכוש פלטרפורמה קיימת בשביל זה?

גם בחירת המודל העסקי תהיה חשובה. אם לוי יפעל עם שותף מקומי שמכיר את השוק, יהיה אפשר לצמצם חלק מהסיכון ואת היקף ההשקעה הישירה, במחיר של ויתור על חלק מהרווחים ועל שליטה מסוימת בפעילות. אם יבחר להפעיל את החנויות בעצמו, הסיכון הפיננסי והניהולי יהיה גבוה יותר.

הרעיון של התרחבות בארה"ב אינו מופרך. יש שם שוק למוצרי מזון כשרים וישראליים, וכבר קיימת דוגמה לרשת ישראלית שהצליחה להקים פעילות מסחרית בתוך השוק הזה. השאלה היא האם רמי לוי יכול להציע ללקוחות הצעה שונה מזו של בינגו והסופרמרקטים הכשרים הקיימים, במחירים שיאפשרו לו גם להרוויח.

בינתיים מדובר בהצהרת כוונות ראשונית. לוי לא הציג יעד לפתיחת סניפים, לא מסר את זהות הגורמים שאיתם מתקיימים המגעים ולא פרסם תוכנית השקעות. גם המיקום עדיין אינו ידוע, אף שהדברים שאמר על מיאמי מצביעים על העניין שהוא מגלה בשוק האמריקאי.