הצ'אט ממליץ על מוצר? מאחורי ההמלצה מסתתר גם מאבק שיווקי

נובמבר הפך לחודש שבו הישראלים מחפשים מבצעים כמעט בכל מקום, ובשנים האחרונות גם הצ'אט הצטרף למשחק. במקום לעבור בין עשר חנויות ולהשוות מחירים, אפשר לבקש מצ'אטGPT או מג'מיני המלצה על שואב אבק, מחשב נייד או טלוויזיה בתקציב מסוים. בתוך שניות מתקבלת רשימת מוצרים, עם מחירים, ביקורות וקישורים לקנייה. אבל הנוחות הזאת יוצרת הזדמנות עסקית חדשה למותגים: להגיע אל הצרכן דרך התשובה של הבינה המלאכותית, עוד לפני שהוא נכנס לחנות.

היקף השימוש כבר משמעותי. סקר אמריקאי לקראת בלאק פריידי וסייבר מאנדיי מצא ש-30% מהצרכנים המתכננים לקנות באירועים האלה כבר השתמשו בבינה מלאכותית לצורך קניות, ועוד 27% שוקלים לעשות זאת. כ-43% מעוניינים להיעזר בכלים למציאת המחיר המשתלם ביותר, 37% למעקב אחר שינויים במחירים ו-34% להשוואה בין מוצרים והצעות.

המספרים האלה מסבירים מדוע חברות משקיעות מאמצים בהשפעה על המלצות הצ'אט. בעבר הן ניסו להתקדם בתוצאות החיפוש בגוגל. כיום מתפתחת תעשייה שמתמקדת בנוכחות בתשובות שמייצרת הבינה המלאכותית. חברות משפרות תיאורי מוצרים, מפיצות תוכן חיובי ודואגות שהמותג שלהן יופיע באתרים המשמשים את הצ'אט כמקורות מידע.

open AI מדגישה שהמלצות המוצרים בצ'אטGPT נבחרות בנפרד מפרסומות בתשלום. אך גם מערכת שמציגה המלצות עצמאיות מסתמכת על מידע חיצוני, והמידע הזה נתון להשפעה ולמניפולציות.

מחקר שפורסם באוקטובר 2026 בדק כיצד מידע מטעה משפיע על המלצות של מודלי שפה. החוקרים בחנו 12 מודלים, 225 מוצרים ו-15 קטגוריות. בניסוי מבוקר, שינוי התוכן בעמוד אינטרנט אחד הצליח לגרום לחלק מהמודלים להמליץ על מוצר מומצא בשיעור שהגיע ל-27%. כאשר הוחלפו שלוש תוצאות מובילות, שיעור ההצלחה של ההטעיה הגיע ל-73.8%. אומנם מדובר בניסוי מבוקר, אך התוצאות ממחישות עד כמה קל להשפיע על המלצות קנייה באמצעות המידע שהמערכת מקבלת.

מחקר נוסף, שנערך בבית הספר וורטון, כלל כ-26 אלף בדיקות ומצא שגם סדר הצגת המידע, ביקורת בודדת וזיכרון שהוזן למערכת משפיעים על בחירת המוצר. בבדיקה קודמת של המלצות קנייה בצ'אט התברר שגם שאלות זהות מניבות רשימות מוצרים שונות.

בעיה נוספת היא עדכניות המחירים. המלצה על מוצר שעולה 800 שקל יכולה להתבסס על מידע מלפני כמה ימים, כשבינתיים המחיר בחנות כבר עלה ל-950 שקל או שהמבצע הסתיים. במקרים אחרים ההמלצה מתייחסת לגרסה שונה של אותו מוצר, בעלת נפח אחסון קטן יותר או מפרט נחות.

הפער הזה משמעותי במיוחד בתקופת המבצעים. בלאק פריידי יחול השנה ב-27 בנובמבר, אבל המכירות בישראל החלו כבר בתחילת החודש, לצד יום הרווקים הסיני ב-11 בנובמבר וסייבר מאנדיי ב-30 בנובמבר. השימוש בבינה מלאכותית בתהליך הקנייה הולך ומתרחב, ואיתו גם המאבק על תשומת הלב של הצרכן ועל הכסף שהוא מוציא.

גם החנויות המזויפות משתכללות

לצד הניסיונות לקדם מותגים, מתרחב איום ישיר יותר על הכסף. נתוני מערך הסייבר הלאומי מצביעים על 415 תשתיות המשמשות להתחזות לחנויות ולאתרי מסחר שזוהו מתחילת 2026, לעומת 294 בכל שנת 2025. מדובר בגידול של כ-41%, ובחודש האחרון לבדו זוהו 58 תשתיות כאלה.

• OpenAI סגרה 11 מיליארד דולר מהגיוס - בשווי נמוך ב-150 מיליארד מהיעד
• כ-70 הודעות פיטורים מתחילת השנה: מה באמת קורה בהייטק הישראלי

כלי בינה מלאכותית מאפשרים להקים במהירות אתרי מסחר משכנעים, עם קטלוגים, ביקורות לקוחות, סרטוני פרסום ומבצעים שנראים אמיתיים. הנוכלים מפנים גולשים דרך פרסומות ברשתות החברתיות והודעות על חבילות שממתינות למסירה. בחלק מהמקרים האתר מציע מוצר יוקרתי בהנחה חריגה, ובאחרים נגבה תשלום קטן לכאורה עבור משלוח.

הונאות הקניות המבוססות על בינה מלאכותית כוללות גם התחזות לדמויות מוכרות, יצירת פרסומות מזויפות והצגת סיפורים על חיסולי מלאי.

הצ'אט עדיין יכול להיות כלי שימושי להשוואת מוצרים ולחיסכון בכסף. אפשר לבקש ממנו להשוות מפרטים, להציג חסרונות של כל מוצר ולבחון כמה חלופות בתקציב נתון. את המחיר הסופי, המלאי, זהות המוכר, עלות המשלוח ותנאי האחריות יש לבדוק באתר החנות עצמו. השוואת המחיר למחיר שהיה נהוג בשבועות הקודמים תחשוף גם מבצעים שבהם ההנחה מרשימה יותר מהחיסכון בפועל.

בקנייה מחנות חדשה יש לבדוק את כתובת האתר המדויקת, פרטי החברה, מספר הטלפון וביקורות עצמאיות. תשלום בכרטיס אשראי או באמצעות שירות מוכר שמציע הגנת קונה מספק אפשרויות להתמודדות עם חיובים בעייתיים, בהתאם לנסיבות ולתנאי השירות. הודעה על משלוח שמגיעה עם קישור לתשלום יש לבדוק ישירות מול חברת השילוח.

והצעד הפשוט ביותר הוא גם אחד החשובים: כשהצ'אט ממליץ על מוצר מסוים, בקשו ממנו שלוש חלופות של מותגים מתחרים והשוו את המחירים בחנויות עצמן. ההמלצה היא נקודת פתיחה לקנייה, לא תחליף לבדיקה.

• ברק אברמוב נותן טיפים של אלפי שקלים. מה אתם חושבים על זה? סקר
• שליש מהשכר ואז פחות מרבע: כמה דמי אבטלה מקבל מי שהרוויח 40 אלף שקל