ה-AI נכנס לעגלת הקניות: כמעט שליש מהצרכנים כבר נעזרים בו לפני רכישה

הדרך שבה צרכנים מחליטים מה לקנות מתחילה להשתנות. במשך שנים המאבק על הארנק התנהל בגוגל, בחנויות, באתרי השוואת מחירים וברשתות החברתיות. כעת נכנסת הבינה המלאכותית לתהליך, ולא רק ככלי לחיפוש מידע. היא מתחילה להשפיע על רשימת המוצרים והמותגים שהצרכן בכלל שוקל לקנות.

מחקר צרכני חדש בקרב יותר מ-13 אלף בני אדם ב-12 שווקים מצא כי 31% כבר השתמשו ב-AI לפחות בחלק מתהליך הקנייה, כמעט פי שלושה מהשיעור שנמדד לפני כשנה וחצי. 19% מהנשאלים נעזרים בו בקביעות כאשר הם מחליטים מה לקנות.

הנתון המשמעותי יותר מגיע בשלב הבא. בקרב הצרכנים שמשתמשים ב-AI בקביעות לצורכי קנייה, 70% רוכשים בסופו של התהליך מוצרים שהמערכת המליצה להם עליהם.

המשמעות עבור חברות וקמעונאים אינה מסתכמת בערוץ שיווק נוסף. כאשר צרכן מבקש מה-AI להמליץ על מחשב, מכונת קפה או מלון, המערכת יכולה לבחור עבורו את רשימת האפשרויות עוד לפני שהוא הגיע לגוגל, לאתר החנות או לעמוד של המותג.

31% כבר משתמשים ב-AI, ו-63% מגלים מותגים חדשים

השימוש ב-AI במהלך קניות גבוה במיוחד בקבוצות צרכנים שחברות רבות מנסות להגיע אליהן. בשווקים מתפתחים שיעור המשתמשים מגיע ל-50%, לעומת 26% בשווקים מפותחים. בקרב משקי בית בעלי הכנסה גבוהה הוא עומד על 43%, ובקרב בני דור Z והמילניאלס על 42%.

מחקר צרכני נוסף שנערך השנה בקרב 4,863 צרכנים בארה"ב, בריטניה, צרפת, גרמניה וברזיל מצא כי כרבע מהנשאלים כבר משתמשים בכלי AI גנרטיבי לצורכי קניות.

אצל הצעירים השינוי רחב יותר משימוש יזום בצ'אטבוט. 60% מבני דור Z שנבדקו אמרו שהם משתמשים בקביעות בתשובות AI שמופיעות בראש תוצאות החיפוש, לעומת 29% מהבייבי בומרס. כך גם צרכן שלא פתח כלי AI כדי לבקש המלצה יכול לפגוש תשובה שנוצרה באמצעותו כבר בתחילת החיפוש.

עבור המותגים, הנתון המעניין נמצא בשאלה מה נכנס לרשימת האפשרויות. בכ-63% מתהליכי הקנייה שבהם נעשה שימוש ב-AI, המערכת הציגה לצרכן מותגים שהוא לא היה שוקל בלעדיה.

זה משנה חלק מההיגיון שעליו נשען השיווק הדיגיטלי. בעבר מותג ניסה לגרום לצרכן להכיר אותו, לחפש אותו או להקליק על מודעה. כאשר החיפוש מתחיל בשאלה כמו "איזו מכונת קפה כדאי לקנות עד 500 דולר?", ה-AI יכול להחזיר מספר מצומצם של אפשרויות ולדלג על עשרות מותגים אחרים.

• יבואנית היינס תפצה לקוחות ב-65 אלף שקל, עקב דמי משלוח
• השלט אומר אין החזרות, החוק אומר אחרת: כל המועדים

עבור מותג קטן זו גם הזדמנות. מוצר פחות מוכר יכול להופיע לצד מותגים גדולים אם המערכת מעריכה שהוא מתאים יותר לבקשה מבחינת מחיר, תכונות או ביקורות. עבור מותג גדול זה יוצר סיכון חדש: תקציב פרסום גבוה אינו מבטיח שהמוצר יופיע בתשובה.

השינוי כבר מתחיל להשפיע על חברות המסחר המקוון. אמזון, אלפאבית, Shopify וחברות נוספות משקיעות בכלים שמאפשרים ל-AI לחפש מוצרים, להשוות בין חלופות ולהפוך לחלק קבוע מהדרך לרכישה.

אחת הסיבות לצמיחה בשימוש היא עודף המידע שעומד בפני הצרכן. 43% מהנשאלים במחקר דיווחו שהם מרגישים עומס בשל כמות המידע שהם מקבלים, ויותר ממחצית אמרו שאינם נותנים אמון מלא באף מקור מידע יחיד.

במצב כזה AI משמש מסנן. במקום לפתוח עשרה אתרים, לקרוא עשרות ביקורות ולהשוות מפרטים, הצרכן יכול לבקש רשימה קצרה שמתאימה לתקציב ולצרכים שלו. כ-20% מהנשאלים כבר נותנים אמון מלא בכלי AI כמקור מידע, ו-15% נוספים מעריכים שיעשו זאת עד 2030.

המלצה כן, קנייה עצמאית עדיין לא

הנכונות לקבל עזרה מ-AI אינה אומרת שהצרכנים מוכנים להעביר אליו את כרטיס האשראי. כאן עובר בשלב זה הגבול המרכזי.

• בחשבון הבנק שלכם מופיעים 5 מיליון שקל - תורידו את החיוך מהפנים, לא תוכלו לגעת בזה
• ההורה בבית אבות: זיכוי של 35% במס, והתקרה שמוציאה את הילדים שמשתכרים יותר

מחקר בקרב צרכנים אמריקאים מצא כי רק 11% מוכנים לתת ל-AI לקבל עבורם החלטת רכישה גם בקטגוריות שנחשבות בעלות סיכון נמוך יחסית, כמו מוצרי טיפוח ומוצרים לבית. לעומת זאת, 31% מוכנים שהמערכת תצמצם עבורם את האפשרויות במוצרים לבית, ו-28% מוכנים להשתמש בה באותה צורה בעת בחירת מוצרי אלקטרוניקה אישיים.

הפער מראה כיצד הצרכנים משתמשים בטכנולוגיה כיום: הם מוכנים לקבל רשימה קצרה, השוואת מחירים והמלצה, אך רבים עדיין רוצים לקבל בעצמם את ההחלטה הסופית ולבצע את התשלום.

אחת הסיבות היא אמינות המידע. בסקר בקרב 846 צרכנים אמריקאים שהשתמשו ב-AI בקנייה האחרונה שלהם, 54% אמרו שנאלצו לבדוק מחדש את המידע שקיבלו. 62% אמרו שחלק מהמידע שהציג להם הכלי התברר כלא מועיל.

הפער הזה הוא גם אחד החסמים בפני מעבר למסחר אוטונומי, שבו סוכן AI לא רק ממליץ אלא גם מבצע את העסקה. הטכנולוגיה כבר מתקדמת לשם. Alipay השיקה בסין תשתית שמאפשרת לסוכני AI למצוא מוצרים ושירותים, להזמין אותם ולהשלים תשלום, והיא כבר מחוברת ליותר מ-10,000 סוגי שירותים.

הצרכן, לעומת זאת, מתקדם בקצב אחר. שימוש ב-AI כדי לברר איזה מחשב מתאים לתקציב דורש רמת אמון נמוכה יותר מאשר מתן הרשאה למערכת לבחור את הדגם ולשלם עליו ללא אישור נוסף. במקביל, הלחץ הכלכלי ממשיך להשפיע על הדרך שבה אנשים קונים. מחקרים שנערכו השנה מצביעים על כך שצרכנים בכל רמות ההכנסה מקדישים יותר תשומת לב לתמורה שהם מקבלים עבור הכסף, גם כאשר הם מסוגלים לשלם את המחיר המבוקש.

החיבור בין שתי המגמות משמעותי לקמעונאים. צרכן שרגיש יותר למחיר מקבל כעת כלי שמסוגל להשוות בתוך שניות בין מוצרים, מפרטים וחלופות. במקום להסתפק במותג שהוא מכיר, הוא יכול לבקש מוצר שעונה על רשימת דרישות בתקציב מוגדר.

עבור החברות, הקרב החדש אינו רק על המקום הראשון בגוגל או על המדף הבולט בחנות. הן צריכות להופיע גם בתשובות שה-AI מייצר כאשר צרכן מבקש המלצה. כאשר 63% מהשימושים ב-AI בתהליך הקנייה כבר חושפים צרכנים למותגים שלא שקלו קודם, מי שלא נכנס לרשימה שהמערכת בונה עלול לא להגיע כלל לשלב שבו הצרכן משווה מחירים.