דלתא נפלה, המנכ"לית: "נגיע לאיזון מסוים בתחילת 2028"; האם ההימור על גרמניה ישתלם?

התרחבות לחו"ל היא אחד ממנועי הצמיחה שקבוצות האופנה הישראליות מנסות לפתח בשנים האחרונות, אבל לא כל מהלך כזה מסתיים כפי שתוכנן. רק לפני כחודש וחצי דיווחה פוקס על הסכם עקרונות למכירת חלקה במיזם האירופי של אמריקן איגל, לאחר שהשקיעה בו כ-33 מיליון שקל במשך ארבע שנים. הפעילות, שהייתה אמורה להתרחב למדינות נוספות באירופה, נותרה עם חמש חנויות בהולנד ואתר אונליין, וחלקה של פוקס בהפסדים בשנים 2023-2025 הסתכם בכ-23.5 מיליון שקל. בפוקס החליטו להתקדם למכירת האחזקה, בעוד שבדלתא מותגים ממשיכים בכיוון ההפוך - הרחבת הפעילות האירופית באמצעות רשת Bath & Body Works.

גם בשוק המקומי התמונה מורכבת. פוקס וקסטרו הציגו בדוחות הקודמים לרבעון השני, צמיחה בהכנסות ושיפור ברווחיות. פוקס הגדילה את הכנסותיה בכ-13% ואת הרווח הנקי בכ-76%, בעוד קסטרו-הודיס רשמה צמיחה של כ-15% בהכנסות וזינוק של כ-92% ברווח הנקי. אלא שמתחת לתוצאות הקבוצתיות, גם אצלן יש פעילויות שמתקשות לצמוח. ברשת הטיפוח ללין של פוקס נרשמה ברבעון השני ירידה של כ-9.8% בפדיון למ"ר בחנויות הזהות, ובמגזר הקוסמטיקה והטיפוח של קסטרו, הכולל את קיקו מילאנו ואיב רושה, נרשמה ירידה של כ-19% במכירות החנויות הזהות. כלומר, גם כשקבוצות הקמעונאות מצליחות להרחיב את הפעילות ולהגדיל את הרווחים, לא כל המותגים נהנים מאותה צמיחה.

בתוך כל זה דלתא מותגים דלתא מותגים -2.55%   שבשליטת קבוצת דלתא גליל 3.37%  , מנסה לקדם אסטרטגיה שמשלבת את מותגי הבית הוותיקים שלה - דלתא, פיקס ופנטה ריי - עם פעילות הזכיינות של ויקטוריה'ס סיקרט ו-Bath & Body Works. אלא שהדוחות האחרונים מראים עד כמה קשה לתרגם את ההתרחבות הזאת לשיפור גם ברווחיות. 

ההכנסות ברבעון השלישי עלו ב-2.8% לכ-345.5 מיליון שקל, אבל הרווח התפעולי ירד בכ-9% ל-44 מיליון שקל והרווח הנקי נשחק ב-23% ל-28.7 מיליון שקל. גם שיעור הרווח התפעולי ירד מ-14.5% ל-12.7%, ומניית החברה איבדה כ-5% לאחר פרסום התוצאות הבוקר היא מוסיפה להתממש.

כפי שעולה מהדוחות, מאחורי הצמיחה המתונה מסתתר פער בין שני תחומי הפעילות. המכירות של המותגים שבבעלות דלתא ירדו בכ-2.6%, בעוד שההכנסות ממותגי הזכיינות צמחו בכ-30% לכ-72 מיליון שקל. אלא שגם כאן צריך להבחין בין צמיחה שמגיעה מפתיחת חנויות נוספות לבין שיפור במכירות של החנויות הקיימות. לפי מצגת החברה, הפדיון למ"ר בחנויות הזהות במגזר הזכיינות נותר ללא שינוי ברבעון, ורק כשמביאים בחשבון את האונליין מתקבלת צמיחה של 7.2%.

השאלה הזאת מתחדדת במיוחד סביב Bath & Body Works. לכו לחניות של הרשת בישראל ותתרשמו מתנועת הלקוחות, רוב הרכישות שאנחנו ראינו היו של מוצרים קטנים, מידי פעם נכנס עובר אורח כדי לשטוף את הידיים בברזים שבצד ולרחרח את הסבון. זה התרשמות נקודתית, זה אולי לא מדד למכירות, אבל זה מעלה שאלה לגבי היכולת של הרשת לייצר תנועה קבועה של לקוחות, במיוחד כאשר דלתא ממשיכה להרחיב את פריסת החנויות.

בינתיים, הפעילות בגרמניה עדיין מפסידה. ברבעון השלישי היא רשמה הפסד תפעולי של כ-3.9 מיליון שקל, שהביא את ההפסד המצטבר שלה מתחילת השנה לכ-9.8 מיליון שקל. בנטרול ההפסד באירופה, הרווח התפעולי של דלתא היה עומד על כ-47.9 מיליון שקל, קרוב לרמה של 48.6 מיליון שקל ברבעון המקביל. כלומר, חלק גדול מהשחיקה התפעולית מוסבר בהתרחבות לחו"ל, אבל פעילות הליבה עדיין אינה מציגה צמיחה משמעותית ברווח.

בשיחה עם ביזפורטל, מנכ"לית דלתא מותגים ענת בוגנר מבקשת להבהיר שהחברה אינה מקריבה את הפעילות הקיימת לטובת מנועי הצמיחה העתידיים. לדבריה, ההשקעות החדשות הן חלק מהפעילות השוטפת של החברה, ובישראל הרווחיות נותרה קרובה לרמות של השנה שעברה.

המניה יורדת השוק מבין שאתם משקיעים הרבה במנועי צמיחה חדשים, אבל הרווחיות נשחקת. איך את רואה את המצב של דלתא כיום?

• מניית דלתא מותגים נופלת 6% - צומחת בהכנסות אבל הרווח נשחק
• חשבון הדלק זינק ב-60%: חברות התעופה מעדיפות מושבים ריקים על פני הנחות

"אני רוצה לדייק את האמירה הזאת. כחברה אנחנו מחויבים להשקיע בעתיד שלנו כל הזמן, אבל זה לא מונע מאיתנו לתחזק את ההווה. זה לא משהו שבא אחד על חשבון השני, אלה שני דברים שחיים זה לצד זה. אני חייבת כל הזמן לדאוג להמשכיות של החברה, לקשר עם הלקוחות, לרגש אותם ולחדש להם, כדי שימשיכו להגיע ולרכוש אצלנו. אנחנו משקיעים גם בהווה וגם בעתיד".

אבל אם מסתכלים על הפעילות בישראל, מה יכול להחזיר את דלתא לצמיחה משמעותית יותר ברווחיות?

"בגדול, הרווחיות בישראל פחות או יותר זהה לשנה הקודמת, וההפרש מאוד קטן. זה לא איזשהו שינוי מגמה. צריך להבין שהשנה אנחנו מתמודדים עם מספרי השוואה מאוד מאתגרים. בשנה שעברה הצגנו ברבעון המקביל צמיחה של כ-7% בחנויות הזהות, והיינו במציאות קצת שונה מזו של השנה. למרות זאת הצלחנו פחות או יותר לשמור על המספרים.

"אנחנו עושים את זה באמצעות השקות של קטגוריות חדשות, כמו DELTA HOME, והרחבה של קטגוריות קיימות שיש בהן פוטנציאל עסקי שעדיין לא מוצה. למשל קטגוריית הפנאי, שרלוונטית לשלושת המותגים שבבעלותנו. לצד זה יש חידושים טכנולוגיים, בעיקר בדלתא ובפנטה ריי. יש הרבה עבודה בתוך כל אחד מהמותגים כדי להמשיך ולהגדיל את הצמיחה".

האמירה של בוגנר על יציבות הרווחיות בישראל מתיישבת עם העובדה שבנטרול אירופה, הרווח התפעולי הכולל של החברה נותר קרוב לרמתו אשתקד. עם זאת, כשמפרידים בין המגזרים רואים תמונה שונה: הרווח התפעולי במותגים שבבעלות החברה ירד בכ-15%, בעוד שבמותגי הזכיינות נרשם שיפור. המשמעות היא שהמותגים הבינלאומיים תופסים משקל הולך וגדל בתוצאות, בעוד שהפעילות הוותיקה מתקשה לשחזר את הביצועים של השנה שעברה.

• מניית דלתא גליל עולה 5% אחרי דוחות: המכירות צמחו ב-11%, הרווח הנקי זינק ב-17% והמנכ"ל מכוון לשנת שי
• בלון ניסוי באוצר: הקלה לשכר הגבוה, קיצוץ בנקודות הזיכוי להורים

במגזר הזכיינות יש צמיחה של כ-30%. עד כמה היא מגיעה מפתיחת חנויות חדשות ועד כמה מהגידול בפעילות הקיימת?

"הצמיחה מגיעה משני הכיוונים. מצד אחד פתיחת חנויות חדשות - ברבעון המקביל היו לנו 21 חנויות והשנה 28 חנויות. מצד שני, אנחנו רואים גם המשך גידול אורגני. המגזר הזה צמח ב-7% בחנויות הזהות ברבעון הזה. זאת אומרת שלמרות שאנחנו פותחים עוד חנויות ועוד נקודות מכירה, אנחנו עדיין ממשיכים לגדול.

"יש כאן עוד הרבה מאוד פוטנציאל, ולו רק משום שזה מגזר חדש יחסית. עדיין צריך לעבוד על המודעות למותגים, על דיוק המלאים בחנויות, ויש עוד הרבה עבודה לעשות".

אז איפה את רואה את עיקר הצמיחה בשנה הבאה - בהגדלת המכירות בחנויות הקיימות או בהמשך פתיחת חנויות חדשות?

"גם וגם. הצמיחה תמשיך זה לצד זה. בסוף מדובר במגזר חדש יחסית, וככל שהמותג פחות ותיק, יש לו פוטנציאל צמיחה אורגנית הרבה יותר גדול, כמובן במונחי אחוזים".

ההשקעה בגרמניה: איזון רק בתחילת 2028

אחד ההימורים המרכזיים של דלתא הוא הזיכיון של Bath & Body Works באירופה. בניגוד לפעילות הישראלית, שבה המותג כבר מפעיל רשת חנויות, בגרמניה מדובר בפעילות שנמצאת בשלבי הקמה. במהלך השנה השיקה דלתא אתר מכירות מקוון בחמש מדינות באירופה, ובין מרץ לאוקטובר פתחה חמש חנויות פיזיות בגרמניה. התוכנית כוללת המשך פתיחת חנויות נוספות, לצד השקעות בשיווק ובבניית המותג.

מתי הפעילות בגרמניה צפויה להגיע לאיזון ולהתחיל לתרום לרווח? יש אפשרות שזה יקרה כבר בשנה הבאה?

"ההשקה מבחינתנו מתקדמת כמתוכנן. פתחנו עד היום חמש חנויות לצד אתר האונליין שלנו, ומבחינתנו אנחנו צפויים להגיע לאיזון מסוים בתחילת 2028".

מה אתם רואים בחנויות שכבר נפתחו? האם המכירות עומדות בציפיות שלכם?

"אנחנו מתנהלים פחות או יותר לפי התוכנית העסקית המקורית שלנו ומרוצים מהקליטה של המותג באירופה. אנחנו ממשיכים קדימה עם התוכנית העסקית גם ל-2027, עם פתיחת חמש חנויות נוספות. אנחנו ממש עכשיו בשלבים האחרונים של סגירת מיקומים נוספים. מבחינתנו בהחלט מדובר בעסק עם פוטנציאל הצלחה מאוד גדול".

בוגנר אינה מפרטת מה היקף המכירות של החנויות שנפתחו או מה רמת הפדיון הנדרשת כדי להגיע לרווחיות, וגם היעד שהציגה מתייחס ל"איזון מסוים" ולא לרווח תפעולי משמעותי. המשמעות מבחינת המשקיעים היא שהפעילות האירופית עשויה להמשיך להכביד על תוצאות החברה גם במהלך 2027, כשבמקביל דלתא מתכננת להוסיף לה חנויות ולשאת בעלויות ההקמה וההפעלה שלהן.

שיעור הרווח התפעולי של החברה ירד מכ-14.5% לכ-12.7%. מה יכול להחזיר את דלתא לרווחיות של כ-15% בשנה הבאה?

"קודם כול, אנחנו לא נותנים תחזיות. בסופו של דבר אנחנו רצים לטווח ארוך. צריך להבין שמאוד מאתגר כל פעם להסתכל על מספרי ההשוואה, כי הם מושפעים מגורמים חיצוניים כאלה ואחרים שלא היו במהלך העסקים הרגיל.

"לפעמים, כשמשווים את עצמנו לתקופה שלא הייתה מהלך עסקים רגיל, נוצרת תנודתיות. אבל אם מנטרלים את הדברים האלה, אנחנו רואים שבסך הכול יש קו מגמה יחסית יציב, גם מבחינת השיפור במכירות וגם מבחינת הפרמטרים התפעוליים. לשם אנחנו מכוונים באמצעות כל הפעולות שתיארתי".

למעשה, דלתא אינה מתחייבת למועד שבו תחזור לשיעור הרווחיות התפעולית שהציגה אשתקד. החברה מבקשת להסתכל על התוצאות בטווח הארוך, בעוד שהמשקיעים יצטרכו לבחון ברבעונים הבאים אם התרחבות הזכיינות והשיפור בפעילות המקומית מצליחים לקזז את עלויות הפעילות באירופה.

המלאי ירד ב-60 מיליון שקל - האם מדובר בשיפור תפעולי?

נקודה נוספת בדוחות היא הירידה המשמעותית במלאי. בסוף הרבעון השלישי עמד המלאי על כ-261 מיליון שקל, לעומת כ-322 מיליון שקל לפני שנה. גם ימי המלאי ירדו מ-211 ל-169 ימים, מה שיכול להצביע במבט ראשוני על שיפור בניהול ההון החוזר, אבל אולי זה יכול להיות שדלתא צמצמה את היקף הסחורה שהיא מחזיקה במחירי הפסד?

הירידה במלאי נובעת משיפור בניהול, מפחות מבצעים והנחות או מצמצום מכוון של הסחורה?

"השיפור במלאי לא קשור למבצעים ולהנחות. יש פה עניין של ניהול מלאי הדוק וקפדני של החברה, שזה משהו שאנחנו יודעים לעשות טוב לאורך זמן. בערך שליש מהשיפור נבע מתרומה של שער הדולר, אבל החלק הארי הגיע מניהול מלאי מוקפד יותר.

"בתחילת המלחמה, בגלל ההתארכות בזמני השילוח והשינויים במסלולים הימיים, נאלצנו להגדיל את המלאי שלנו במשהו כמו חודש מלאי לפחות, כדי שתהיה לנו סחורה בזמן בארץ. עכשיו, ככל שהמצב מתייצב, אנחנו רואים שאנחנו יכולים לחזור לרמות המלאי שאנחנו רגילים אליהן, ומבחינתנו זה משהו שאמור להישאר יציב ברמות הנמוכות יותר".

אם מסתכלים שנה קדימה, מה יהיה מנוע הצמיחה המרכזי של דלתא? המותגים בזכיינות, האונליין או הפעילות הקיימת?

"הכוח הגדול שלנו בדלתא הוא שיש לנו מנועי צמיחה משולבים. זה גם כל מה שקורה במותגים שבבעלותנו עם ההשקות של הקטגוריות החדשות, לצד האצה משמעותית בצמיחת המותגים בזכיינות. השילוב הזה מאפשר לנו צמיחה יציבה ומשמעותית לאורך זמן".