מנכ"ל הוגו בוס עוזב, ופרייזרס מציבה איש שלה בראש מותג האופנה

מניית הוגו בוס ירדה כ-2% במסחר שאחרי שעות הבורסה בגרמניה, לסביבות 37.6 אירו, אחרי שיצרנית האופנה הודיעה שהמנכ"ל דניאל גרידר יעזוב בסוף השנה. את מקומו יתפוס בתחילת 2027 דיוויד אפשטיין, מנהל בכיר בקבוצה הבריטית פרייזרס, שמחזיקה כבר ביותר ממחצית ממניות החברה. לפי מחיר המניה, שווי השוק של הוגו בוס עומד על כ-2.9 מיליארד דולר (כ-2.6 מיליארד אירו).

גרידר עוזב לבקשתו, והחברה לא פירטה את הסיבה. הוא נכנס לתפקיד באמצע 2021 והוביל את אסטרטגיית CLAIM 5, שנועדה להצעיר את שני המותגים, BOSS ו-HUGO, ולהגדיל את המכירות. אפשטיין אחראי מאז 2024 על השותפויות עם מותגים בפרייזרס, בתחומי הספורט, הפרימיום והיוקרה.

המינוי סוגר מהלך השתלטות שנמשך כל השנה. בקיץ הציעה פרייזרס, שבשליטת המיליארדר מייק אשלי, 38 אירו במזומן למניה (כ-43 דולר), בהיקף של כ-2.3 מיליארד דולר (כ-2 מיליארד אירו) על המניות שעוד לא החזיקה. הדירקטוריון וההנהלה של הוגו בוס המליצו לבעלי המניות לדחות את ההצעה כנמוכה מדי, והיא הסתיימה כשבידי פרייזרס כ-47.9% מהמניות. בספטמבר מונה מייקל מאריי, המנכ"ל של פרייזרס, ליו"ר המועצה המפקחת של הוגו בוס, ובאוקטובר רכשה הקבוצה עוד כ-200 אלף מניות בשוק ועברה את רף ה-50%.

המנכ"ל החדש יקבל לידיו חברה שמכירותיה מתכווצות. ברבעון השלישי ירדו ההכנסות ב-4% ל-946 מיליון אירו (כ-1.07 מיליארד דולר), והרווח התפעולי נחתך ב-15% ל-81 מיליון אירו. המותג הצעיר HUGO ספג ירידה של 17% במכירות, ו-BOSS ירד ב-3%. אירופה, המזרח התיכון ואפריקה, האזור הגדול של החברה, ירדו ב-7%, ובריטניה וצרפת היו החלשות בו. זאת אף שהכלכלה הבריטית צמחה ב-0.7% ברבעון, הקצב המהיר ביותר מאז תחילת 2024.

בצד החיובי, השוליים הגולמיים עלו ב-2.2 נקודות האחוז ל-63.3%, בזכות פחות הנחות ושליטה בעלויות. אבל זה לא הספיק כדי לשמור על התחזית: הוגו בוס צופה עכשיו ירידה חד-ספרתית גבוהה במכירות השנה, ורווח תפעולי של 250 עד 300 מיליון אירו, לעומת 300 עד 350 מיליון אירו בתחזית הקודמת.

מינוי של איש פרייזרס מחזק את ההערכה שהקבוצה הבריטית מתכוונת לנהל את הוגו בוס מקרוב, ולא להסתפק בתפקיד של בעלת מניות גדולה. לפרייזרס יש רשתות כמו ספורטס דיירקט ופלאנלס, ובשנים האחרונות היא בונה מעמד בתחום הפרימיום והיוקרה. ייתכן שהשותפויות עם מותגים, התחום שאפשטיין מנהל, יהיו הכיוון הראשון שייבחן. החלפת המנכ"ל מצטרפת לשורה של מנכ"לים חזקים בעולם שמסתבכים ומאבדים את הכיסא בחודשים האחרונים.

מי שנשארו עם מניות הוגו בוס ולא נענו להצעה מחזיקים עכשיו מניה שנסחרת מעט מתחת ל-38 אירו שהציעה פרייזרס. הדוח השנתי, שהחברה מפרסמת בדרך כלל במרץ, יהיה הראשון בתקופת אפשטיין ויכלול את התחזית ל-2027.