מארב לחג: למה הסופר מוריד מחירים דווקא כשאנחנו קונים יותר?

בשבועות הקרובים יתחיל הטקס הקבוע שלפני ראש השנה: רשתות המזון יציגו את מבצעי החג, השוואות המחירים יחזרו לכותרות והצרכנים ינסו להבין איפה כדאי לעשות את הקנייה הגדולה. אבל מבחינה כלכלית, יש משהו קצת מוזר בכל האירוע הזה.

הרי את רוב הקניות האלה נעשה בכל מקרה. ארוחת חג גדולה דורשת יותר מזון מארוחה רגילה, מארחים קונים בכמויות גדולות יותר, ועל השולחן נכנסים גם מוצרים שלא בהכרח נמצאים בסל השבועי. לרשתות המזון לא צריך להיות קמפיין כדי לשכנע משפחה שצריך לקנות לקראת ראש השנה.

לכאורה, זה אפילו הזמן שבו כוח המיקוח עובר לצד שלהן. כשהביקוש למוצר עולה בבת אחת, הכלכלה הבסיסית אומרת שהמחיר יכול לעלות איתו. ובכל זאת, דווקא לפני החגים קורה לעיתים ההפך: המבצעים מתרבים, מוצרים מרכזיים מקבלים מחירים אגרסיביים והרשתות מתחילות להתחרות על הכותרת "סל החג הזול".

למה להוריד מחיר דווקא כשהלקוח ממילא בדרך לחנות?

כי הרשת לא באמת מתחרה על השאלה אם תקנו לחג. את הקנייה הזאת כבר תעשו. היא מתחרה על השאלה איפה תעשו אותה.

וכאן נמצא המארב הכלכלי של החגים. קנייה שבועית אפשר לפזר בין כמה מקומות או להסתפק בהשלמות קטנות. לפני החג עומדת על הפרק עגלה גדולה בהרבה, עם הרבה יותר קטגוריות והרבה יותר כסף בקופה. מי שמצליחה למשוך את הלקוח באמצעות מחיר בולט על כמה מוצרים אינה זוכה רק במכירה שלהם - היא עשויה לזכות בחלק גדול מקניית החג.

לכן לרשת יכול להשתלם לוותר על חלק מהרווח במקום שבו הצרכן מסתכל, אם ההנחה תגרום לו להעביר אליה את שאר העגלה. המבצע הוא לא בהכרח תרגיל ולא בהכרח הנחה מדומה. להפך: הוא יכול להיות הנחה אמיתית מאוד. מבחינת הרשת, פשוט יש לו תפקיד גדול יותר מהמוצר שעליו הודבק השלט.

וזו גם הסיבה שהשאלה המעניינת אינה רק מי מוכר השנה את המוצר הזול ביותר, אלא מה עומד מאחורי מלחמת המחירים הזאת, מי משלם עליה - ומה קורה למחיר של יתר המוצרים שאנחנו מכניסים לעגלה.

דווקא כשהביקוש עולה, המחיר יכול לרדת

האינטואיציה הכלכלית אומרת אחרת. אם כולם רוצים עוף או יין באותו שבוע, למה שהסופר יוריד את המחיר?

התופעה הזאת מוכרת במחקר הכלכלי. מחקר של ג'ודית שבלייה, אניל קשיאפ ופיטר רוסי, שפורסם ב-American Economic Review, בחן שבע שנים וחצי של נתוני סופרמרקטים ומצא שמחירי מוצרים מסוימים ירדו דווקא בתקופות שבהן הביקוש העונתי להם היה גבוה.

• המחברת בשקל, הסל במאות: יוקר המחיה שולח את ההורים לסטוקים, אבל החשבון הסופי גבוה יותר
• קניתם מוצר פגום או מקולקל? למי פונים - לחנות או ליצרן?

החוקרים מצאו שחלק משמעותי מהירידה הגיע מהמרווח הקמעונאי. אחת הפרשנויות היא תחרות על הלקוח: בתקופה שבה צרכנים רבים מחפשים את אותם מוצרים, מחיר אטרקטיבי שלהם יכול לגרום לקונה לבחור בחנות אחת ולא באחרת.

מחקר נוסף, שפורסם ב-2025 ב-RAND Journal of Economics, בחן 1,427 מוצרים ב-41 קטגוריות ובכ-24,500 חנויות בארצות הברית. גם הוא מצא שבכשני שלישים מהקטגוריות העונתיות שנבדקו, המחירים נטו לרדת כאשר הביקוש הגיע לשיא. הירידה הממוצעת הייתה מתונה, כ-1.5% במונחים לוגריתמיים, ונבעה משילוב של יותר מחירי מבצע ומחירי בסיס נמוכים יותר.

מהתוצאות עלה גם שבקטגוריות רבות הצרכנים נעשו רגישים יותר למחיר דווקא בתקופת השיא.

כלומר, ביקוש גבוה אינו בהכרח הזדמנות פשוטה להעלות מחיר. המחקר מציע הסבר אחר: דווקא בשיא העונה הביקוש נעשה גמיש יותר, כלומר הצרכנים מגיבים יותר לשינויים במחיר - וזה יכול לדחוף את המחירים כלפי מטה.

הרשת יכולה לוותר על העוף כדי לזכות בעגלה

מכאן מגיע אחד הרעיונות הוותיקים בקמעונאות: Loss Leader - מוצר שנמכר במחיר אטרקטיבי במיוחד כדי למשוך לקוחות לחנות.

• קיבלתם 500 שקל מתנה לחג - למה הנטו שלכם דווקא ירד?
• הילד הרביעי במשפחה - בחינם בקופת החולים: הטבה קטנה שמשרתת תחרות של מיליארדים

הרשת אינה חייבת למקסם את הרווח מכל מוצר בנפרד. אם מחיר נמוך של עוף, דבש או שמן גורם למשפחה לבחור בה לקנייה גדולה, היא יכולה להסתפק במרווח קטן על אותו מוצר ולמכור לצדו ירקות, שתייה, חומרי ניקוי, מוצרים לאפייה, מתוקים ושורה ארוכה של מוצרים נוספים.

ההיגיון הזה מקבל משקל גדול יותר בחגים. בקנייה שבועית רגילה צרכן יכול להיכנס בשביל כמה השלמות. לפני ארוחת חג, הקנייה יכולה לכלול מספר גדול בהרבה של קטגוריות.

מכאן נובע הפרדוקס: העובדה שאתם ממילא עומדים להוציא יותר כסף אינה מבטלת את הצורך של הרשת במבצע. להפך. היא הופכת אתכם ללקוחות ששווה יותר להתחרות עליהם.

למה דווקא העוף, הדבש והשמן?

רשת מזון אינה יכולה להפוך עשרות אלפי מוצרים למוצרי מבצע עמוקים. היא גם לא צריכה.

צרכנים אינם זוכרים את מחיריהם של כל המוצרים בסופר. אבל יש מוצרים שמחירם בולט יותר ושאותם קל יחסית להשוות בין רשתות. בתקופת החגים אלה יהיו לעיתים מוצרים שמזוהים עם הקנייה העונתית ושמקבלים חשיפה גבוהה בפרסומים ובהשוואות מחירים.

מחיר נמוך במיוחד על מוצר כזה עושה שתי עבודות. הוא מוזיל מוצר שהצרכן באמת צריך, אבל הוא גם משדר מסר רחב יותר: כאן זול.

וזה כבר שווה לרשת יותר מההנחה על אותו מוצר.

אם צרכן רואה עוף במחיר חריג ברשת מסוימת ומחליט בעקבותיו לבצע שם את קניית החג, הרשת הצליחה להעביר אליה לא רק את קילו העוף אלא חלק גדול מהחשבון.

לכן צריך להפריד בין שתי שאלות: האם המבצע על המוצר אטרקטיבי, והאם הסל כולו אטרקטיבי. התשובה הראשונה אינה מבטיחה את השנייה.

מבצעי החגים בישראל התחילו הרבה לפני רמי לוי

קשה לקבוע את השנה שבה נולד "מבצע החג" הישראלי, וסביר שאין רגע אחד כזה. אבל הארכיונים מראים שמדובר במסורת קמעונאית ותיקה.

כבר בסוף שנות ה-90 אפשר למצוא דיווחים על מבצעי רשתות לקראת חגי תשרי. ב-2002 יצאו שופרסל והיפרנטו בקמפיין ייעודי למבצעי ראש השנה, בהשקעה שדווחה אז בכ-700 אלף דולר.

בהמשך התחרות הפכה בוטה הרבה יותר. ב-2008 כבר תוארה בתקשורת "מלחמת מחירים" לקראת ראש השנה, עם מבצעים אגרסיביים על עוף ומוצרים נוספים. בשנים שלאחר מכן הופיעו מחירי קיצון של שקלים בודדים ואף פחות לקילוגרם עוף במבצעים מוגבלים.

המטרה הכלכלית לא הייתה להרוויח הרבה על העוף. הוא היה כרטיס הכניסה לתחרות על הקנייה.

עם התרחבות רשתות הדיסקאונט והשוואות המחירים בתקשורת, נולד גם מירוץ אחר: מי תוכתר כרשת שמציעה את "סל החג הזול ביותר". מחירם של כמה עשרות מוצרים הפך לכלי שיווקי בפני עצמו.

מי בעצם משלם על המבצע?

הנחה של 30% על המדף אינה אומרת בהכרח שהרשת ויתרה על 30% מההכנסה שהייתה מקבלת.

מבצעים בענף המזון ממומנים לעיתים בשיתוף בין הרשת לספק, והחלוקה משתנה בין מוצרים, ספקים והסכמים.

הצצה למנגנון הזה ניתנה ב-2024, כאשר ספקים של שופרסל תיארו בתקשורת מודלים שבהם הם מממנים חלק גדול מעלות המבצעים. לפי אותם ספקים, במבצע טיפוסי החלוקה יכולה להגיע ל-70% מצד הספק ו-30% מצד הרשת, ובמקרים אחרים ל-80%-20%. באותה תקופה נטען כי בחלק מהמקרים דרשה הרשת מהספקים לשאת במלוא ההנחה.

אלה אינם שיעורים קבועים בענף, ולכן אי אפשר להשליך מהם על מבצע מסוים שאנחנו רואים היום. אבל הם מסבירים כיצד יכולה רשת להציג מאות מבצעים בלי לשאת לבדה בכל עלות ההנחות.

באותו דיווח צוין כי בתקופות חגים קודמות הפעילה שופרסל בממוצע כ-1,200 מבצעים משמעותיים, לעומת כ-700 בתקופה שנבדקה בכתבה.

"רק בקנייה מעל 300 שקל" - וההנחה משנה תפקיד

המבצע המותנה לוקח את אותו היגיון צעד נוסף קדימה.

נניח שמוצר שמחירו הרגיל 20 שקל נמכר ב-5 שקלים בקנייה מעל 300 שקל. אם ממילא התכוונתם להוציא 400 שקל, מדובר בהנחה אמיתית ומשתלמת.

מבחינת הרשת, לעומת זאת, המבצע עשה יותר מאשר למכור לכם מוצר ב-5 שקלים. הוא נתן לכם סיבה להעביר אליה לפחות 300 שקל מהקנייה.

בחגים זה משמעותי במיוחד, משום שאפשר לפצל את הסל: בשר במקום אחד, ירקות בשני, יין בשלישי. התניית ההטבה בסכום קנייה מגדילה את התמריץ לרכז חלק גדול יותר מהעגלה באותה רשת.

יש גם עדות לכך שעצם קבלת ההטבה יכולה לשנות את הקנייה. מחקר שהתפרסם ב-Journal of Economic Behavior & Organization בחן לקוחות של סופרמרקט מקוון שקיבלו קופון של 10 דולר. הקופון הגדיל את ההוצאה על מזון ב-1.59 דולר בממוצע מעבר לערכו, כאשר חלק מהתוספת הופנה למוצרים שהלקוחות בדרך כלל לא קנו.

החוקרים קישרו זאת בין היתר ל"חשבונאות מנטלית" - הנטייה שלנו להתייחס לחיסכון שקיבלנו במקום אחד כאילו הוא פינה לנו כסף להוצאה במקום אחר.

100 מוצרים ירדו ב-35% - ומה קרה לידם?

השנה קיבל השוק הישראלי דוגמה מעניינת במיוחד לאופן שבו הנחה עמוקה על קבוצת מוצרים אינה מספרת בהכרח את סיפור החנות כולה.

מחקר של פרופ' איתי אטר ועדי עומר מאוניברסיטת תל אביב וד"ר אור אבישי-ריז'י מאוניברסיטת פומפאו פברה בחן את "הסל של ישראל" בקרפור באמצעות נתוני Pricez מכ-70 תתי-רשתות ויותר מ-2,000 סניפים.

התוכנית כללה 100 מוצרים שנמכרו בסניפים המשתתפים של קרפור במחיר כולל של 1,098 שקל, לעומת כ-1,700 שקל לפני ההשקה.

ההוזלה הייתה ממשית: מחירי מוצרי הסל בסניפי קרפור המשתתפים ירדו בכ-35%, ובאונליין בכ-37%.

אבל החוקרים בדקו גם מה קרה מחוץ לסל. ב-46 מתוך 76 קטגוריות אחרות שנבדקו בסניפי קרפור המשתתפים נמצאו עליות מחירים; ב-23 מהקטגוריות העלייה הייתה מובהקת סטטיסטית. באונליין התופעה הייתה רחבה אף יותר, ובחלק מהקטגוריות נרשמו התייקרויות של עד כ-14%.

גם המתחרות הגיבו באופן חלקי. ברשתות הדיסקאונט הגדולות נמצאה ירידה ממוצעת של כ-3% במחירי מוצרי הסל. לפי המחקר, במחסני השוק נרשמה ירידה של כ-10%, בחצי חינם כ-5%, ביוחננוף כ-4% וברמי לוי ובוויקטורי כ-3%. בשופרסל דיל, יוניברס ואושר עד לא נמצאה ירידה מובהקת.

המחקר אינו עוסק במבצעי ראש השנה, ולכן אי אפשר להסיק ממנו שכך ייראו מבצעי החג. אבל הוא מדגים היטב את ההבדל בין מחיריהם של המוצרים שעליהם מתנהלת התחרות לבין מחיר החנות כולה.

ומי תהיה הזולה השנה?

נכון לאמצע אוגוסט, עדיין מוקדם להכתיר את הרשת שתציע את סל ראש השנה הזול ביותר. המבצעים המרכזיים עוד לא על המדפים, ובדיקת סל עכשיו עלולה בעיקר להשוות מחירים שייראו אחרת ככל שנתקרב לחג.

אבל נתוני השנה שעברה מראים למה שווה לחכות. בדיקה של המכון לחקר הקמעונאות שפורסמה לקראת ראש השנה 2025 והשוותה 62 מוצרים ב-11 רשתות מצאה סל של 1,069 שקל ברמי לוי, לעומת 1,442 שקל בטיב טעם - פער של 373 שקל, כמעט 35%, בין שתי הרשתות באותה בדיקה.

השנה יהיה מעניין במיוחד לבדוק לא רק מי תציע את העוף, הדבש או היין במחיר הנמוך ביותר, אלא מה יקרה לסל המלא. אילו מוצרים ישמשו את הרשתות כדי למשוך את הקונים, עד כמה עמוקים יהיו המבצעים, והאם הרשת שתציג את המחירים הבולטים ביותר תהיה גם זו שבה החשבון הסופי יהיה הנמוך ביותר.

את התשובה נבדוק כאן לקראת ראש השנה, כשהמבצעים המרכזיים ייכנסו לתוקף.

כי במארב של החגים, הרשת אינה מחכה לעוף או לדבש. היא מחכה לעגלה.