נייקי בשפל של 12 שנה - האם המניה כבר זולה?
מניית נייקי נסחרת סביב 39 דולר, כ-78% מתחת לשיא של 2021, אחרי שנים של שחיקה בצמיחה ואובדן נתח שוק למתחרות; המנכ"ל אליוט היל מחזיר את החברה לחנויות, משקיע מחדש בריצה ומרענן את המוצרים, אבל סין ממשיכה להכביד והמכירות הדיגיטליות נחלשות. במחיר הנוכחי המשקיעים מתחילים לשאול אם רוב החדשות הרעות כבר מגולמות
נייקי אחת מחברות הצריכה החזקות בעולם הפכה לאחת המניות החלשות בוול סטריט. נייקי Nike Inc 2.99% יורדת לכ-39 דולר, מחיר שמחזיר אותה לרמות שנראו בפעם האחרונה ב-2014. מול השיא של כ-177 דולר בסוף 2021 מדובר במחיקה של כ-78%, ובמונחי שווי שוק נעלמו יותר מ-200 מיליארד דולר.
נייקי מתמודדת עם שילוב של האטה במכירות, חולשה בסין, תחרות חזקה יותר ושנים שבהן אסטרטגיית המכירה הישירה לצרכן הרחיקה אותה מחלק מהחנויות שבהן נבנה הביקוש למותג. בשנת הכספים 2026 הסתכמו ההכנסות בכ-46.4 מיליארד דולר. במונחים מדווחים הן נותרו כמעט ללא שינוי, ובנטרול מטבע נרשמה ירידה של כ-2%. ברבעון הרביעי הסתכמו ההכנסות בכ-11 מיליארד דולר, ירידה של כ-1%.
המספרים האלה מסבירים מדוע אליוט היל, שחזר לחברה וקיבל את תפקיד המנכ"ל באוקטובר 2024, פועל להחזיר את נייקי למודל שאפיין אותה במשך שנים. אחד המהלכים המרכזיים הוא חיזוק מחדש של הקשרים עם רשתות קמעונאיות והגדלת הנוכחות על המדפים.
בשנים הקודמות נייקי דחפה באגרסיביות את המכירות דרך האתרים והחנויות שלה. המהלך שיפר את השליטה בלקוח ובמידע עליו, אבל גם העניק שטחי מדף למתחרות כמו הוקה, און, ניו באלאנס ואדידס. כעת הכיוון משתנה. המכירות הסיטונאיות בשנת הכספים האחרונה עלו בכ-6% ל-27.5 מיליארד דולר, בעוד הפעילות הישירה לצרכן ירדה בכ-6% ל-17.7 מיליארד דולר. המכירות הדיגיטליות של המותג ירדו בכ-12%.
החזרה של נייקי למדפים של פוט לוקר היא חלק מרכזי בתהליך. מבחינת נייקי, מדובר בניסיון להחזיר את המותג למקום שבו צרכנים משווים בין נעליים ומגלים מוצרים חדשים.
סין עדיין מחכה לתיקון
הבעיה המשמעותית ביותר נמצאת בסין. המכירות באזור ירדו בכ-11% בשנת הכספים ובכ-12% ברבעון הרביעי. מדובר בשוק שהיה במשך שנים אחד ממוקדי הצמיחה החשובים של נייקי, וכעת מותגים מקומיים כמו אנטה ולי נינג תופסים בו מקום גדול יותר. בנוסף, קטגוריות שבהן נייקי שלטה במשך שנים הפכו צפופות יותר, במיוחד בריצה ובנעלי לייף סטייל. מתחרות צעירות יותר הצליחו לקחת נתח שוק באמצעות מוצרים חדשים וקצב השקות גבוה.
דווקא בתחום הריצה מתחילים להופיע סימנים חיוביים. נייקי הציגה כמה רבעונים של צמיחה דו ספרתית בקטגוריה, והדגם Vomero 18 הגיע למכירות של כ-100 מיליון דולר בתוך חודשים ספורים. צפון אמריקה הציגה גם היא שיפור, עם צמיחה של כ-3% ברבעון האחרון. אחרי תקופה שבה חלק גדול מהצמיחה נשען על דגמים ותיקים. היל מנסה לייצר מחדש מחזור שבו מוצרים חדשים מובילים את הביקוש במקום הנחות ומבצעים.
השוק מעניק כיום לנייקי הרבה פחות קרדיט לעומת השנים שבהן נסחרה כחברת צמיחה איכותית כמעט בכל מחיר. אם השיפור בריצה יתרחב לקטגוריות נוספות, המכירות בסין יתייצבו והחזרה לרשתות הקמעונאיות תמשיך לעבוד, הרווחים יכולים להתאושש מהר יותר מההכנסות. מנגד, המשך חולשה בסין ושחיקה במעמד המותג ישאירו גם מחיר של 39 דולר תחת סימן שאלה. נייקי כבר זולה בהרבה מבעבר, ועכשיו היא צריכה להוכיח שהעסק עצמו מתחיל שוב לנוע בכיוון הנכון.
