יפן במקום הראשון בעולם בפיתוח ענף התיירות - אירופה שולטת בעשירייה
מדד התיירות של הפורום הכלכלי העולמי דירג את יפן כמדינה שמציעה את התנאים הטובים ביותר לפיתוח ענף התיירות, לפני ארה"ב וספרד. המדד בוחן תשתיות תעופה ותחבורה, מחירי מלונות ושירותים, פתיחות לתיירים, סביבה עסקית, כוח אדם ודיגיטציה. שש מדינות אירופיות נכנסו
לעשירייה הראשונה, בעוד אלבניה רשמה את השיפור החד ביותר בשנתיים האחרונות
יפן היא המדינה שמציעה כיום את התנאים הטובים בעולם לפיתוח ענף התיירות, כך עולה ממדד Travel & Tourism Development Index לשנת 2026 של הפורום הכלכלי העולמי. יפן עלתה למקום הראשון, ארה"ב דורגה שנייה וספרד שלישית, כאשר אירופה ממשיכה להפגין עוצמה עם שש מדינות בעשירייה הראשונה.
אחרי שלוש הראשונות מדורגות אוסטרליה במקום הרביעי, צרפת במקום החמישי, גרמניה שישית, בריטניה שביעית, סין שמינית, שווייץ תשיעית ואיטליה עשירית. תשע מתוך עשר המדינות המובילות הן כלכלות מפותחות, וסין היא היחידה שאינה מוגדרת ככזו.
אבל בניגוד לדירוגים שבוחנים את מספר המבקרים או את הפופולריות של יעד מסוים, המדד הזה מנסה לענות על שאלה רחבה יותר: עד כמה למדינה יש את התשתית הכלכלית, הפיזית והרגולטורית שמאפשרת לתיירות לצמוח בצורה יציבה לאורך זמן.
המדד כולל 110 כלכלות ונשען על 102 מדדים שונים המחולקים ל-17 תחומים. בין היתר נבדקים איכות הסביבה העסקית, ביטחון, שירותי בריאות, שוק העבודה, תשתיות דיגיטליות, מדיניות תיירות, קלות הכניסה למדינה, רמת המחירים, תשתיות תעופה, רכבות וכבישים, מלונות ושירותי תיירות, משאבי טבע ותרבות וגם מידת הקיימות של הענף.
יפן מצליחה לא רק להביא תיירים - אלא לפזר אותם
ההובלה של יפן אינה מקרית. לפי הפורום הכלכלי העולמי, המדינה נהנית משילוב של תשתיות תחבורה מפותחות, קישוריות אווירית גבוהה, שירותי תיירות מתקדמים, נכסי תרבות משמעותיים ומערכת תחבורה ציבורית יעילה.
בשנים האחרונות יפן גם הרחיבה את בסיס התיירים שלה וניסתה להפנות יותר מהם אל מחוץ לטוקיו, קיוטו ואוסקה. המטרה היא לפזר את התיירות בין אזורים שונים במדינה, להפחית עומסים במוקדי התיירות המרכזיים ולהעביר חלק גדול יותר מההכנסות גם לערים ולאזורים פחות מתוירים.
זו נקודה חשובה במיוחד בתקופה שבה "תיירות יתר" הפכה לבעיה במדינות רבות. מבחינת המדד, הצלחה אינה נמדדת רק במספר המבקרים אלא גם ביכולת של המדינה לקלוט אותם בלי שהביקוש יכביד באופן קיצוני על תחבורה, דיור, שירותים ציבוריים ואתרי טבע.
הדוח מצביע על כך שהענף העולמי כבר עבר את שלב ההתאוששות מהקורונה. מספר התיירים הבינלאומיים בעולם הגיע ב-2025 לכ-1.5 מיליארד, עלייה של 5% לעומת 2024 וכ-4.4% יותר מאשר ב-2019. התרומה הכלכלית הכוללת של ענף הנסיעות והתיירות הגיעה לשיא של כ-11.6 טריליון דולר.
במקביל, התנאים לפעילות הענף ממשיכים להשתפר. 101 מתוך 110 הכלכלות שנכללו במדד - כ-92% - שיפרו את ציונן בין 2024 ל-2026. הציון הממוצע עלה בכ-2.1%, קצב השיפור המהיר ביותר מאז 2019.
- הסינים חזרו לטוס בעולם - אבל כבר לא פותחים את הארנק כמו פעם
- גוגל משנה את תוצאות המלונות באירופה: מי ירוויח ומי ישלם יותר
אירופה חזקה - אבל המחירים מתחילים לעבוד נגדה
אירופה ממשיכה להיות האזור החזק ביותר במדד. ספרד, צרפת, גרמניה, בריטניה, שווייץ ואיטליה נמצאות כולן בעשירייה הראשונה, בזכות שילוב של תשתיות תיירות ותיקות, שדות תעופה ורשתות תחבורה מפותחות, מגוון רחב של מלונות, אתרי תרבות וטבע וקישוריות טובה בין מדינות.
אבל לדוח יש גם אזהרה ברורה. דווקא המחיר הופך לחולשה הולכת וגדלה של יעדי התיירות המובילים.
התחרותיות במחירים ירדה בשלושה רבעים מהמדינות שנבדקו בין 2024 ל-2026, לאחר שמחירי נסיעות, לינה ושירותי תיירות עלו בקצב מהיר מהאינפלציה במדינות רבות. באירופה השיפור בתשתיות, בשירותים ובקישוריות האווירית קוזז בחלקו על ידי התייקרות החופשות והוצאות התפעול.
זו גם אחת המסקנות הכלכליות המרכזיות של הדוח: מדינה אינה יכולה להסתמך רק על ביקוש גבוה. אם מחירי המלונות, התחבורה והמסעדות ממשיכים לעלות, התיירים עשויים להתחיל לחפש חלופות זולות יותר.
הפורום מציין כי התחרות בין יעדים עוברת בהדרגה מתחרות המבוססת רק על מחיר לתחרות על "תמורה". כלומר, תיירים עשויים להסכים לשלם יותר, אבל רק אם הם מרגישים שהם מקבלים בתמורה תשתיות טובות, שירות איכותי, תחבורה יעילה וחוויה ייחודית.
במקביל קיימים סימנים לכך שההשקעות בענף אינן מדביקות את קצב העלייה בביקוש. מאז 2022, לפי הדוח, ההשקעה בתשתיות ובשירותי תיירות נותרה מאחור ביחס לגידול בפעילות, וגם מחסור בעובדים ובמיומנויות עלול להגביל את יכולת הענף להמשיך לצמוח.
אלבניה מזנקת: מחיר נמוך ותשתיות משופרות
מי שממחישה היטב את השינוי במפת התיירות היא אלבניה. המדינה רשמה את השיפור הגדול ביותר במדד בין 2024 ל-2026 - עלייה של 7% בציון שלה.
השיפור הגיע בין היתר מהרחבת תשתיות התעופה, שיפור שירותי התיירות ופיתוח תשתיות כבישים ונמלים. לכך נוסף יתרון שקשה להתעלם ממנו: אלבניה עדיין זולה יחסית לחלק גדול מהיעדים המתחרים באירופה.
בפורום הכלכלי העולמי מציינים כי המדינה נהנתה מהיכולת להציע למטיילים חלופה זולה יותר למדינות שכנות, מבלי לוותר על חוויית תיירות אטרקטיבית.
אחרי אלבניה בולטות בין המדינות שהשתפרו במהירות גם וייטנאם, לאוס, קטאר, מלזיה, תאילנד, הפיליפינים, מרוקו, נפאל וסרי לנקה. שבע מתוך עשר המדינות שהשתפרו בקצב המהיר ביותר נמצאות באזור אסיה-פסיפיק.
המגמה הזו עשויה להיות משמעותית לשנים הקרובות. המדינות המפותחות עדיין שולטות בחלק העליון של הטבלה, אבל הכלכלות המתפתחות הגדולות בתחום התיירות משפרות את ציוניהן בקצב גבוה ביותר מפי שניים מזה של 20 המדינות המובילות מאז 2019.
המשמעות היא שהתחרות על התייר העולמי כבר אינה מתנהלת רק בין צרפת, ספרד, איטליה, יפן וארה"ב. מדינות זולות יותר משפרות שדות תעופה, כבישים, מלונות וקישוריות בינלאומית, ובמקביל מציעות מחירים שקשה ליעדים הוותיקים להתחרות בהם.
