יום התיירות העולמי: החופשות חזרו אבל ב-3 מכל 4 מדינות הן הפכו יקרות יותר

העולם מציין היום את יום התיירות העולמי, והענף מגיע אליו אחרי שחצה את שלב ההתאוששות מהקורונה. מספר התיירים הבינלאומיים הגיע לשיא של 1.52 מיליארד ב-2025, הפעילות הכלכלית של ענף הנסיעות והתיירות הגיעה ל-11.6 טריליון דולר והוא תמך בכ-366 מיליון משרות ברחבי העולם.

החזרה המהירה לנסיעות יצרה בעיה חדשה: החופשה עצמה מתייקרת. מדד התיירות של הפורום הכלכלי העולמי, Travel & Tourism Development Index 2026, שפורסם בסוף השבוע, מצביע על שיפור רחב בתשתיות, בקישוריות ובשירותי התיירות, לצד שחיקה ביכולת של התייר לקבל אותם במחיר תחרותי.

מתוך 110 כלכלות שנבדקו, 101, כ-92%, שיפרו את הציון שלהן מאז 2024. הציון העולמי הממוצע עלה ב-2.1%, השיפור המהיר ביותר מאז 2019. המדד אינו מודד כמה תיירים הגיעו למדינה או כמה כסף הוציאו, אלא את התנאים שמאפשרים לענף להתפתח, ובהם תחבורה, תשתיות, מחירים, כוח אדם, דיגיטציה, משאבי טבע ותרבות וקיימות.

הפער בין הביקוש לבין המחיר הוא אחד הממצאים הבולטים. ב-75% מהכלכלות שנבדקו חלה ירידה במדד התחרותיות במחיר בין 2024 ל-2026. הציון העולמי בתחום ירד ב-3.1%.

המלונות התייקרו ב-6% והביקוש מאפשר לגלגל עלויות

מחירי שירותי התיירות עלו במדינות רבות מהר יותר מהאינפלציה הכללית. בין הגורמים לכך נמצאים עלויות עבודה, מזון ואנרגיה גבוהות יותר, לצד מחירי תחבורה ודלק תנודתיים. מאז 2024 עלה מחיר הבנזין בכ-65% מהמדינות שנכללו במדד.

המלונות ממחישים את המגמה. מחיר חדרי המלון ברמת ביניים ומעלה עלה בממוצע בכ-6% בכלכלות שנבדקו. הביקוש הגבוה, לצד מגבלות קיבולת בחלק מהיעדים, מאפשר לעסקים להעביר חלק גדול יותר מההתייקרות אל התייר.

עבור הישראלים זו מגמה שכבר מורגשת היטב. החופשה בחו"ל מתייקרת מכמה כיוונים במקביל, ממחירי הדלק והטיסות ועד המלונות והתשלומים הנלווים. התוצאה היא שהמחיר הזול ביותר כבר אינו תמיד השיקול היחיד, ונוסעים נותנים משקל גדול יותר גם לגמישות וליכולת לבטל או לשנות הזמנה.

ההתייקרות מגיעה דווקא כאשר הביקוש בשיא. ב-2025 נרשמו 1.52 מיליארד כניסות של תיירים בינלאומיים, עלייה של 5% לעומת 2024 ושל 4.4% לעומת 2019. גם 2026 נפתחה בצמיחה: ברבעון הראשון נרשמו בעולם כ-307 מיליון תיירים בינלאומיים, עלייה של 2% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

היצע התיירות אכן גדל. מדד תשתיות ושירותי התיירות השתפר ב-9.2% מאז 2024 ומדד תשתיות התחבורה האווירית עלה ב-7.2%. יותר מ-90% מהכלכלות שנבדקו שיפרו את הציון שלהן בשני התחומים.

• אחרי 20 שנה בגשר הזיו: מלונות מטיילים עוברת לאכזיב ומשקיעה 30 מיליון שקל
• בריכה וספא כבר לא מספיקים: המלונות שמגדירים מחדש את היוקרה

גם ההשקעות גדלות. ההשקעה ההונית בענף עלתה לפי ההערכות ב-8.5% ב-2025 והגיעה לכ-1.1 טריליון דולר. אלא שניתוח של WTTC למדינות G20 מצא שההשקעות בתיירות מפגרות אחרי צמיחת הביקוש מאז 2022, ופער ההשקעות צפוי להימשך עד 2033.

זו בעיה שקשה לפתור במהירות. מלון חדש, מסילת רכבת או הרחבת שדה תעופה דורשים הון וזמן תכנון ובנייה, בעוד שמספר המבקרים יכול לגדול בתוך עונה אחת. ריבית גבוהה, מגבלות תקציביות ואי ודאות גיאופוליטית מקשות עוד יותר על הרחבת הקיבולת.

כאשר ההיצע אינו גדל בקצב של הביקוש, התוצאה ניכרת במחירים ובעומסים. יעדים מבוקשים יכולים להמשיך למשוך תיירים גם במחירים גבוהים יותר, בעוד יעדים זולים יותר מקבלים הזדמנות למשוך נוסעים שמחפשים חלופה.

43 מיליון עובדים יחסרו לענף עד 2035

צוואר הבקבוק השני הוא כוח האדם. יותר מ-70% מהמדינות שיפרו את הציון בתחום משאבי האנוש ושוק העבודה, אך עסקי התיירות עדיין מתקשים לגייס ולשמר עובדים.

55% מהעסקים בתחומי האירוח, המזון והפנאי מצביעים על קושי במשיכת עובדים כמכשול לשינוי העסקי, לעומת 37% בכלל הענפים. שעות עבודה ארוכות ולא צפויות, עבודה בסופי שבוע, גמישות מוגבלת ותפיסה של אפשרויות קידום חלשות מקשות על גיוס, במיוחד בקרב עובדים צעירים.

• עסקה של 1.4 מיליארד דולר: רקסל קונה חברת תשתיות חשמל בארה״ב
• אל ניניו מתחזק: העולם נערך להצפות ולבצורת – ובישראל חוששים מגשם קיצוני

הפער עלול להתרחב. עד 2035 הביקוש לעובדים בענף הנסיעות והתיירות צפוי לעלות על ההיצע ביותר מ-43 מיליון עובדים. מדובר במחסור של כ-16% ביחס לכוח האדם שיידרש.

עבור בתי מלון, מסעדות, חברות תעופה ואטרקציות, למחסור יש מחיר כפול. השכר הנדרש כדי למשוך עובדים עולה, ובמקביל קשה יותר להרחיב פעילות גם כאשר הביקוש קיים. חלק מהעלות הזאת מתגלגל בהמשך למחיר שמשלם התייר.

במקביל, הטכנולוגיה הופכת לחלק גדול יותר מהתחרות בענף. שיעור חברות התיירות הגדולות שהזכירו בינה מלאכותית בדוחות השנתיים שלהן עלה מ-4% ב-2022 ל-35% ב-2024, וחלקן של השקעות ההון סיכון בענף שהופנו לפתרונות מבוססי AI עלה מ-10% ב-2023 ל-45% במחצית הראשונה של 2025.

יפן נמצאת במקום הראשון במדד 2026, ואחריה ארה"ב, ספרד, אוסטרליה וצרפת. גרמניה, בריטניה, סין, שווייץ ואיטליה משלימות את העשירייה הראשונה. תשע מעשר המדינות המובילות הן כלכלות מפותחות, וסין היא החריגה היחידה.

השינוי המהיר יותר מתרחש דווקא מחוץ לצמרת. עשר כלכלות התיירות המתפתחות הגדולות שיפרו מאז 2019 את הציון הממוצע שלהן ביותר מפי שניים מקצב השיפור של 20 המדינות המובילות.

אסיה והפסיפיק היה האזור שהשתפר בקצב המהיר ביותר בין 2024 ל-2026, עם עלייה ממוצעת של 3.6%. אלבניה רשמה את השיפור הגדול ביותר במדד, 7%, ואחריה בין המדינות הבולטות לאוס עם 6.1%, מלזיה עם 5.8% ותאילנד עם 5.6%.

עבור חלק מהיעדים המתפתחים, המחירים הגבוהים במדינות התיירות הוותיקות הם הזדמנות. הבלקן ומזרח אירופה נהנים מתחרותיות גבוהה יותר במחיר לעומת מערב, דרום וצפון אירופה. כאשר קיימת תחבורה נוחה בין המדינות, תיירים יכולים להחליף יעד יקר באלטרנטיבה קרובה וזולה יותר.

התחרות הזו אינה מתנהלת רק בין מדינות. חברות תעופה ופלטפורמות הזמנות מנסות להחזיק חלק גדול יותר מתקציב החופשה של הלקוח. בישראל, למשל, אל על נכנסה השנה גם לתחום הזמנת המלונות, כחלק ממגמה שבה חברות תעופה מרחיבות את הפעילות מעבר למכירת הכרטיס עצמו.

המבחן של הענף אינו מסתכם במספר המבקרים. מדד ההשפעה החברתית והכלכלית של התיירות ירד ב-3.5% בין 2024 ל-2026, ורק כ-17% מהמדינות הצליחו לשפר אותו. יותר תיירים ויותר הוצאות אינם מתורגמים בהכרח באותו קצב לשכר גבוה יותר, לתעסוקה איכותית ולתועלת רחבה יותר לתושבים.

הלחץ מורגש במיוחד ביעדים עמוסים. תיירות מכניסה כסף לעסקים ולמדינה, אך גם מגדילה את העומס על דיור, תחבורה, מים ושירותים ציבוריים. המדדים שעוסקים בפיזור הביקוש, בעונתיות ובעומס עדיין נמצאים מתחת לרמתם ב-2019.

לכן האתגר של התיירות העולמית ב-2026 כבר אינו להחזיר את האנשים למטוסים ולמלונות. הם חזרו במספרי שיא. כעת הענף צריך להגדיל את ההיצע, למצוא מיליוני עובדים נוספים ולשכנע את הנוסע שהחופשה עדיין שווה את המחיר, גם כאשר חדר המלון והנסיעה אליו ממשיכים להתייקר.