אמזון נגד פרפלקסיטי: "אל תשלחו סוכני AI לקנות אצלנו"

עימות חריג נרשם בימים האחרונים בין החברה החזקה בעולם במסחר המקוון, אמזון, לבין סטארט־אפ הבינה המלאכותית הצומח פרפלקסיטי (Perplexity), שזכה לתשומת לב בשנה האחרונה בזכות מנוע חיפוש מתקדם וסוכן דפדפן חדשני בשם Comet.

אמזון שלחה מכתב התראה (cease-and-desist) לפרפלקסיטי, ובו היא דורשת להפסיק מיד את השימוש בסוכן ה־AI, אשר לדבריה מבצע רכישות באתר אמזון בשם המשתמשים, בניגוד לתנאי השימוש וללא גילוי נאות. לדברי אמזון, הסוכן Comet פועל כאילו היה דפדפן רגיל, נכנס לחשבונות המשתמשים, מבצע רכישות ואף עוקף אמצעי הגנה שמטרתם למנוע בוטים בלתי מזוהים. החברה מתארת את הפעילות כהונאה דיגיטלית, טוענת לפגיעה בפרטיות המשתמשים ולהשחתת חוויית השופינג באתר.

פרפלקסיטי משיבה: "ניסיון לחסום חדשנות"

פרפלקסיטי, שמוערכת בשווי של כ־20 מיליארד דולר וזוכה למשקיעים בולטים לרבות ג'ף בזוס, בעל השליטה באמזון מסרה בתגובה כי מדובר בניסיון של אמזון להצר את צעדי החדשנות ולמנוע תחרות בתחום שבו גם היא עצמה פועלת.

"המשתמשים צריכים להיות חופשיים לבחור את הסוכן הדיגיטלי שלהם", כתב המנכ"ל ארווינד סריניוואס. "זה לא מתפקידה של אמזון לפקח על מי מקבל החלטות בשם המשתמש".

• רדיט תובעת את פרפלקסיטי: "מירוץ הבינה המלאכותית הפך לכלכלת גניבת נתונים"
• פרפלקסיטי מציעה 34.5 מיליארד דולר לרכישת דפדפן כרום מגוגל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

עוד נטען כי Comet אינו שואב או מאמן את מערכות הבינה המלאכותית על בסיס נתונים מאמזון, אלא פועל אך ורק על פי הרשאות שהמשתמש נותן, בין אם זו קנייה, מעבר בין מוצרים או השוואת מחירים.

מאחורי הקלעים: סוכנים חכמים ומלחמת פרסום

מעבר לדיון הטכנולוגי, ניצבת שאלה אסטרטגית הרבה יותר: האם סוכנים אוטונומיים עלולים לערער את המודלים העסקיים של חברות מסחר כמו אמזון? התשובה ככל הנראה חיובית. אמזון נהנית מהכנסות עתק ממודעות פרסום שמופיעות למשתמשים בתוצאות החיפוש, בעיקר במיקומים מקודמים. אך סוכן אוטונומי שפועל לפי פרמטרים אובייקטיביים בלבד, מחיר, מהירות, דירוג, לא מתייחס למודעות בתשלום. התוצאה: אובדן שליטה על חוויית הקנייה ופוטנציאל לפגיעה במנועי הרווח המרכזיים של החברה.

באופן סמלי, בעוד אמזון עצמה בוחנת כלים מבוססי AI לקנייה חכמה, כמו "Buy For Me" או הסוכן Rufus, היא פועלת כעת כדי למנוע כניסה של סוכנים חיצוניים שיכולים לערער על המונופול שלה על ממשק הרכישה.

• דיילייט מגייסת 33 מיליון דולר, 3 חודשים לאחר הסיד
• אנבידיה בשת״פ עם פורטליקס הישראלית: "ה-AI הוא הנהג החדש ואנחנו אלה שבודקים אם הוא יודע לנהוג"
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק

האירוניה היא שפרפלקסיטי אינה רק מתחרה, היא גם לקוחה גדולה של AWS, שירות הענן של אמזון, ואף שימשה דוגמה מייצגת לכוחה של אמזון בשוק התשתיות הדיגיטליות. בכנסי AWS. סריניוואס ציין כי החברה "השקיעה מאות מיליונים" בשירותי AWS, אך מבחינתו, עקרונות השוק החופשי חשובים יותר מהתלות בתשתית אחת או אחרת.

עבור המשתמשים, הקרב הזה הוא אולי הראשון שיביא לדיון רחב בשאלה מי שולט בחוויית השימוש ברשת: האם מדובר באתרים, בפלטפורמות, או במשתמשים שיכולים למנות סוכנים מטעמם שינהלו את העניינים?

סוכנים מבוססי בינה מלאכותית מבטיחים להקל על קנייה, לחסוך זמן, למנוע בלבול ולבחור את המוצר האופטימלי. אבל כדי שזה יקרה, הם חייבים גישה פתוחה לפלטפורמות מסחר, שירותים ותוכן. אם חברות כמו אמזון יחסמו גישה או יכתיבו כללים שיקשו על שימוש חופשי, ייתכן שנראה בעתיד "אינטרנט אטום", שבו המשתמש מחויב לפעול אך ורק על פי ממשקים של הפלטפורמות עצמן.

שאלות ותשובות - סוכני AI, סוכני קניות ופרפלקסיטי 

מה זה בכלל סוכן בינה מלאכותית ולמה זה חשוב?

סוכן בינה מלאכותית הוא תוכנה שפועלת בשם המשתמש לביצוע משימות באינטרנט: קניות, חיפושים, הזמנת כרטיסים, ניתוח מידע ועוד. היתרון המרכזי הוא חיסכון בזמן והפחתת עומס החלטות.

כיצד סוכנים כאלה משנים את חוויית השימוש באינטרנט?

הם מאפשרים חוויית שימוש מותאמת אישית, מייעלים משימות שדורשות כמה צעדים, מבטלים את הצורך בכניסה לאתרים שונים ובכך מאיימים על המודלים הכלכליים של פלטפורמות שמבוססות על פרסום, ממשק ושימור משתמשים.

אילו חברות נוספות מפתחות סוכנים חכמים?

גוגל, OpenAI, מיקרוסופט וסטארט־אפים נוספים כבר השיקו סוכנים שמבצעים פעולות מורכבות בשם המשתמש. מדובר באחד הכיוונים המרכזיים שאליהם מתפתחת טכנולוגיית הבינה המלאכותית הצרכנית.

מהי הסכנה בצמיחה לא מבוקרת של סוכני AI?

מעבר לפוטנציאל לשיבוש רגולציה ומודלים עסקיים, קיימים גם חששות בנוגע לאבטחת מידע, שימוש לרעה בזהות דיגיטלית, ואובדן שליטה של המשתמש על הפעולות שמתבצעות בשמו, במיוחד כשמדובר בכסף.

למה אמזון בכלל מתנגדת לשימוש בסוכני קנייה חיצוניים כמו Comet?

אמזון טוענת כי הכלי של פרפלקסיטי מפר את תנאי השימוש שלה, פועל ללא גילוי נאות, פוגע בחוויית הקנייה, עוקף מנגנוני אבטחה ועלול להוות סיכון לפרטיות המשתמשים. ברקע קיימת גם סוגיה אסטרטגית - החשש שאוטומציה תקטין את יעילות מנועי הפרסום והקידום שלה.

איך פרפלקסיטי מצדיקה את השימוש בסוכן Comet?

החברה טוענת כי הסוכן מייצג את המשתמש, וכל עוד הפעולה נעשית בהרשאה ברורה, אין סיבה למנוע אותה. לטענתה, הדרישה של אמזון לפיקוח בלעדי על ממשקי הקנייה שלה פוגעת בזכות המשתמש לבחור את הכלים שמשרתים אותו בצורה הטובה ביותר.