מירב כהן מללין: הפריצה לשווקים בחו"ל היתה מקרית

הרגלי הצריכה של הצרכן הישראלי השתנו בשנים האחרונות ונתח גדול יותר מההוצאה החודשית הולך לרכישות מתחום הטיפוח והלייף סטייל. שינוי זה הביא לצמיחה מואצת של חנויות בוטיק ממותגות המציעות מוצרי טיפוח, פינוק ואווירה, החולשות על כל קניון ורחוב, מתפתחות לרשתות מצליחות ואף שולחות רגליהן אל מעבר לים.

מירב כהן, השותפה עם בת-הדודה שלה, רויטל לוי בבעלות על רשת חנויות "ללין" לא שיערה בנפשה, כי חנות אחת בכיכר המדינה שנפתחה בשנת 1999, תהפוך לרשת בינלאומית רווחית, המגלגלת מחזור מכירות שנתי של כ-50 מיליון שקל. וזה רק מהפעילות בארץ.

כהן מספרת, כי תחילת הדרך בתחום הטיפוח החל כאשר פתחה עם חברתה יעל פישמן את חנות "נרות בשינקין" אשר הפכה עם השנים לרשת. השותפות לא עלתה יפה בין השתיים וכהן עזבה מתוך רצון להמשיך בתחום ולבנות PRIVATE LABEL משל עצמה.

מפגש עם רויטל לוי, בת דודתה, אשר עבדה במשרד המשפחתי לעיצוב פנים, הביא, כאמור, לפתיחת החנות הראשונה של "ללין", המתמחה בפינוקים לפנים ולגוף מחומרים טבעיים ומוצרי אווירה ופנאי.

עם השנים התרחבה "ללין" לסניפים בפריסה ארצית תוך התמקדות בפיתחת חנויות בקניונים מובילים. "למרות שהעלויות לפתיחת חנות גדולות יותר בקניונים" אומרת כהן, "בעיני מדובר בהשקעה משתלמת על פני פתיחת חנות ברחוב ראשי, שכן כמות המבקרים והחשיפה לחנות גבוהה יותר בקניון".

14 הסניפים של הרשת נפתחו באופן פרטי על ידכן ולא באמצעות זכיינים, מדוע?

"החנויות שלנו מוכרות גם אווירה ועיצוב מעבר למוצר וזה מהווה 60% מהקניות. חשוב לנו להתמקד ברשת חנויות ממותגת כבוטיק, והדרך להבטיח זאת היא לעשות הכל בעצמנו".

בעבר חשבו הבנות לשלב את מוצרי ללין ברשת הפארם "אפריל", אולם הניסיון לא צלח והכניסה לרשתות קמעונאיות לא הוכיחה עצמה כמשתלמת כלכלית ואסטרטגית. "בתחילת דרכנו פנו אלינו מחברת "אפריל", כשהיו בבעלותנו רק 4 חנויות. היה ניסיון למקם בסניפי הרשתות ארונות מעוצבים עם מוצרי ללין, אולם כעבור שנה, נוכחנו לגלות כי המכירות לא הרקיעו והמוצרים לא קיבלו חשיפה מספקת, לצד יתר המותגים הנמכרים ברשתות", מסבירה כהן.

"גם רשת "שילב" פנתה אלינו בבקשה לייצר עבורם ליין של מוצרי טיפוח לתינוקות, אולם כמו שזה עלה כך זה גם ירד. לשווק מוצרים בחנויות שאינן נישתיות - זה לא רעיון מוצלח. המכירה מצריכה דיאלוג עם הלקוח ולא ניתן להשיג זאת ברשתות גדולות".

הפריצה לשווקים בחו"ל קרתה באופן מקרי

כהן ולוי לא השתתפו ביריד הזכיינות הבינלאומי שהתקיים השבוע בת"א ושהתמקד בעסקים בינוניים וקטנים (SMB), אולם הצליחו לפרוץ לשווקים בחו"ל באמצעות זכיינים ממש באופן מקרי. "הפריצה לחו"ל החלה לפני כיותר משנה", מספרת כהן. "מהיום שהקמנו את הרשת פנו אלינו ישראלים החיים בחו"ל וביקשו לפתוח חנות של ללין בשיטת הזכיינות".

הזכיין הראשון היה איש עסקים יהודי-אנגלי, רוברט פרינס, שחי וגדל כל חייו באנגליה ובמהלך ביקור באילת, ראה חנות של "ללין", התרשם ויצר קשר עם מירב כהן. "כך נולדו להם ארבעה סניפים באנגליה - האחד בלונדון ועוד 3 באוף-לונדון", אומרת כהן.

בינואר 2006 נפתחה חנות בלוס אנג'לס בהשקעה של חצי מיליון דולר, גם היא באמצעות זכיין מקומי בשם יובל עטיה, אשר התרשם מחנות "ללין" באחד מביקוריו בארץ. הסניף באוסלו, נורבגיה, נפתח על-ידי הזכיינית הלן דיבלוד, ש"נדלקה", לדברי כהן, "על החנות שלנו בשינקין".

בימים אלה נמצאות הבנות במו"מ עם משקיעים לפתיחת חנויות בהונג קונג וביפן, כאשר כל החנויות מחוייבות לעמוד בתנאי העיצוב הזהים ברשת. "אנו מזהים אצל הצרכן בארץ ובחו"ל עלייה חדה במודעות למוצרי טיפוח מחומרים טבעיים והתחברות לתרבות טיפוח הגוף, לכן, אנו רואות בהתרחבות הרשת צורך אסטרטגי שייתן מענה לביקוש השוק. פתיחת הסניפים בחו"ל מחזקת עוגן החברה במטרה ליצור רשת בינלאומית מובילה בתחומה".

60% מההכנסות - מלקוחות נאמנים במועדון

לאחרונה, פתחו כהן ולוי חנות בדיוטי פרי "ג'יממס ריצ'רדסון", מתוך רצון לתת מענה לנוסעים לחו"ל. "מדובר במהלך אסטרטגי, לחשיפת המותג ולהחדרת תרבות הטיפוח והלייף סטייל, הן בקרב הישראלים והן בקרב התיירים", מסבירה כהן את המהלך האסטרטגי.

בנוסף, מתוכננת להיפתח חנות בקניון עזריאלי, לצד השקה של ליין מוצרים חדש לפנים המיועד לנשים ומורכב על בסיס אבוקדו ושמן שקדים. "ללין" מפעילה גם אתר אינטרנט ומועדון לקוחות המונה למעלה מ-100 אלף לקוחות פעילים. "כיום, 60% מהכנסות הרשת מגיע מלקוחות נאמנים של המועדון", מעדכנת כהן.

בניסיון לעמוד בתחרות בשוק מוצרי הטיפוח הטבעיים וליצור בידול, נמכרים ברשת "ללין" גם מוצרים נלווים (אקססוריז) לבית ולאמבטיה כגון: סלי כביסה, כריות, תיקי רחצה, חלוקים ונעלי בית, כלי קרמיקה ומפיצי ריחות למיניהם. "מוצרי הטיפוח מיוצרים כולם בישראל במפעלי קוסמטיקה כדוגמת הרמן, ד"ר מלומד וביודיירקט. תמציות הריח מיובאות מצרפת ואת האקססוריז אנחנו מביאות מכל מיני שווקים וחנויות בחו"ל".

החזון: להיות הרשת המובילה כל השנה

כיום, תופסת רשת "ללין" כ-25% מנתח שוק מוצרי הטיפוח והבישום הטבעיים ועומדת בתחרות מול רשת "סבון של פעם", הנמצאת בבעלות סיגל קוטלר-לוי ואבי פיאטוק, המובילה כיום בשוק, אך נמצאת ביתרון של שנתיים יותר בשוק ותוספת של 8 סניפים לעומת "ללין". מתחרה נוספת היא, כאמור, רשת "נרות בשינקין" אשר בבעלות משפחת פישמן וכל היתר הן החברות הגדולות המשווקות את מוצריהן ברשתות הפארם.

ש: איך תסתיים שנת 2006 מבחינת מכירות?

"בשנת 2006 נסיים במחזור מכירות ארצי של 50 מיליון שקל וב-2007 צפוי גידול של 25%. אנחנו מתקדמות בצעדי ענק לעבר המתחרים והחזון הוא להיות הרשת המובילה בשוק כל השנה. לגבי השוק בחו"ל נכפיל את כמות הסניפים מ-6 נקודות בעולם ל-12 נקודות בשיטת הזכיינות. נכון להיום, השיטה הזאת עובדת טוב".

ש: האם יש מקום לרשת נוספת למוצרי טיפוח טבעיים?

"השוק בארץ מצומצם מאד ונוצר מצב שבו בקניון אחד נפתחת חנות שלנו לצד חנות של מתחרה. מכאן המסקנה שאין מקום לעוד רשת, למרות שהתחרות מעודדת מובילות ואיכות" מסכמת כהן.